戰(zhàn)略顧客下零售商努力對跨渠道競爭決策的影響

計國君，陳秀妹，Kim Hua Tan

（1.廈門大學 管理學院，福建 廈門 361005；2.Operations Management&Information Systems Division,Nottingham University Business School，Nottingham NG7 2RD,United kingdong）

0 引言

受到市場經(jīng)常開展降價促銷活動的影響，消費者變得更加理性，表現(xiàn)出博弈學習行為，即利用戰(zhàn)略等待以盡量低的折扣價格購買所需商品。例如，某隨機調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使戰(zhàn)略等待可能會錯失購買機會，但由于戰(zhàn)略等待能夠增加期望效用，仍有超過50%的零售業(yè)消費者選擇等到最后時刻才消費。在汽車、家電產(chǎn)品等行業(yè)，甚至是旅游業(yè)和航空業(yè)，都不同程度存在消費者的戰(zhàn)略等待行為，直到最低價格才出手購買[1]。據(jù)最近一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在視頻游戲行業(yè)中，忽略戰(zhàn)略顧客行為將導致30%的利潤損失[2]。戰(zhàn)略顧客的跨期與跨渠道購買決策行為，進一步加劇了縱向渠道與橫向渠道之間的沖突，使制造商的產(chǎn)品供給與需求的匹配程度大幅降低。由此，制造商必須關(guān)注戰(zhàn)略顧客行為。

為了促成戰(zhàn)略顧客提前購買，部分傳統(tǒng)零售商采用降低庫存和提高快速響應的策略，如西班牙的Zara。Liu和Ryzin[3]提出使用限量配給策略，故意造成供應風險從而引導顧客提前購買，這與小米的“饑餓營銷法”有異曲同工之妙。Su和Zhang[4]提出運用訂貨量承諾和商品獲得率承諾對顧客進行價格補償。劉曉峰和黃沛[5]探討存在戰(zhàn)略顧客行為時，零售商怎樣利用配給風險使得消費者提前購買。計國君和楊光勇[6]通過最惠顧客保證機制的隱性價格風險和配給風險來鼓勵顧客提前購買，這已在一些企業(yè)運用實踐。黃松和邱杰[7]利用理性預期均衡分析，探討了存在顧客惰性時，零售商的最優(yōu)定價與存貨決策問題。大部分文獻只是單方面的討論跨渠道或戰(zhàn)略顧客，并未將二者結(jié)合起來。本文將研究零售商采用努力行為促使顧客提前購買，通過動態(tài)定價策略在銷售期的不同時期采用不同的價格來吸引更多的顧客購買，從而增加銷售利潤。這種策略比單一定價策略更能夠提升零售商利潤[8]，并且展開分析零售商的努力行為對跨渠道供應鏈的影響。

1 模型

1.1 問題描述與模型假設(shè)

考慮基于由具有戰(zhàn)略行為的顧客群、單一制造商和單一傳統(tǒng)零售商構(gòu)成的三級供應鏈系統(tǒng)。假設(shè)制造商開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與零售商構(gòu)成Stackelberg主從博弈。戰(zhàn)略顧客通過對延遲購買的價格以及產(chǎn)品可獲得性的分析與掌握，來權(quán)衡到底是提前以正常價格購買產(chǎn)品，還是延遲到折扣銷售期以折扣價格購買產(chǎn)品。延遲購買使可獲得性的風險增加，從而增加了提前購買產(chǎn)品的積極性。根據(jù)產(chǎn)品銷售特征，把整個產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)分為兩期：以正常價格銷售產(chǎn)品的正常銷售期（t1期）、以折扣價格銷售產(chǎn)品的延遲銷售期（t2期），正常價格大于折扣價格。假設(shè)所有的顧客都是同質(zhì)的，且會根據(jù)不同時期的價格確定最優(yōu)購買時機，即根據(jù)t2期產(chǎn)品可獲得概率來比較t1期與t2期的期望剩余，從而跨期選擇購買時機。

設(shè)市場規(guī)模為1，顧客從傳統(tǒng)零售渠道購買單位產(chǎn)品，對產(chǎn)品的評價值是v[9]，v服從[0,1]的均勻分布，該分布是顧客和傳統(tǒng)零售商的共同知識，但每個顧客的估價是私有信息。一般來說，相對于傳統(tǒng)零售渠道的實體接觸以及產(chǎn)品試用，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道只能通過文本、圖片以及網(wǎng)頁符號等形式對產(chǎn)品進行虛擬描述，顧客可獲得的產(chǎn)品信息比傳統(tǒng)零售渠道要少，產(chǎn)品與顧客要求的匹配度更低，導致顧客對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的信任程度較低。另一方面，如果顧客通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品，需要關(guān)注交貨等待以及支付發(fā)貨與搬運費用，如位置距離較遠，售后服務也較難跟上。因此，顧客對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度低于傳統(tǒng)零售渠道，用tv表示顧客對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的產(chǎn)品估價(0＜t＜1)，衡量戰(zhàn)略顧客對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度，那么tv＜v。為了考察傳統(tǒng)零售商的努力行為對跨渠道的影響，只在產(chǎn)品的正常銷售期（t1期），引入傳統(tǒng)零售商努力，促使顧客提前購買，延遲銷售期（t2期）零售商不努力。根據(jù)文獻[10]的思想，零售商努力時，顧客對零售商提供增值服務的產(chǎn)品評價值為ev，其中e＞1，為顧客評價值的增值系數(shù)。設(shè)零售商的努力程度與e正相關(guān)，零售商越努力，顧客對產(chǎn)品的評價越高，即用e刻畫零售商的努力程度。顯然，tv＜v＜ev。另外，零售商的努力行為需要增加的額外成本，表明額外成本是顧客評價增值的增函數(shù)。其他符號定義如下：

θ表示顧客延遲購買的產(chǎn)品可獲得性（0＜θ＜1），θ越大說明顧客延遲購買的產(chǎn)品可獲得性越大，θ越小說明顧客延遲購買的產(chǎn)品可獲得性越小；

pd1和pr1分別表示t1期制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的直銷價格、零售商傳統(tǒng)零售渠道的零售價格；

為了簡化分析，假設(shè)t2期的網(wǎng)絡(luò)直銷價格和傳統(tǒng)零售價格的價格折扣都為β，其中0＜β＜1，即t2期網(wǎng)絡(luò)直銷價格為pd2=βpd1，零售價格pr2=βpr1；

qd1和qr1分別表示t1期網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售量和傳統(tǒng)零售渠道銷售量，qd2和qr2分別表示t2期網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售量和傳統(tǒng)零售渠道銷售量；

w是批發(fā)價格，由長期合同價格或市場價格決定，為模型的外生變量；不失一般性，假定制造商的成本為零。

1.2 零售商不努力的情形

（1）戰(zhàn)略顧客購買選擇

顧客的決策目標是取得自身顧客剩余的最大化，當顧客剩余不小于零時才會購買產(chǎn)品，否則不購買。即戰(zhàn)略顧客通過對延遲購買的價格以及產(chǎn)品可獲得性的分析與掌握，從而權(quán)衡到底是提前以正常價格購買產(chǎn)品，還是延遲到折扣銷售期以折扣價格購買產(chǎn)品，即根據(jù)不同時期的價格確定最優(yōu)購買時機。此外，因為存在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售產(chǎn)品，戰(zhàn)略顧客需要在傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、提前購買與延遲購買之間權(quán)衡。因此，在t1期，顧客通過傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是v-pr1，顧客通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是tv-pd1，為了保證傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道都有需求，v-pr1≥0且tv-pd1≥0，即相差不是很大，否則對品牌聲譽有影響，損壞品牌形象。可得時，兩渠道都有需求量；在t2期，顧客通過傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是θ(v-βpr1)，顧客通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是θ(tv-βpd1)，同理，tpr2≤pd2≤pr2，

命題1：在傳統(tǒng)零售渠道下，則戰(zhàn)略顧客在t1期購買產(chǎn)品的條件為：，t1期戰(zhàn)略顧客估價滿足時，選擇零售渠道進行購買；若，則t1期戰(zhàn)略顧客的估價滿足，選擇零售渠道進行購買；戰(zhàn)略顧客在t2期選擇傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品條件為：；在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下，則戰(zhàn)略顧客t1期購買產(chǎn)品的條件為：v，且選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需滿足，戰(zhàn)略顧客選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道；若，則估價范圍在，戰(zhàn)略顧客選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。

證明略。

命題2：t1期的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道購買數(shù)量分別為：期的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道購買數(shù)量分別為：

證明略。

從命題2可見，倘若零售商制定的零售價格與制造商制定的直銷價格相同，即pr1=pd1、pr2=pd2，不管是t1期還是t2期，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的購買數(shù)量都為零。這是因為在價格相等情況下，理性的戰(zhàn)略顧客會選擇偏好更大的零售渠道進行購買，最大化自己的期望剩余。

（2）跨渠道成員的定價和決策

一般來說，考慮到戰(zhàn)略顧客兩時期的購買行為，制造商和零售商的目標是實現(xiàn)兩時期利潤最大化。但是這里只根據(jù)t1期的渠道成員的收益情況來確定相關(guān)參數(shù)，因為只在t1期引入零售商努力行為，t2期不予考慮，另外市場情況復雜多變，確定t1期價格時，t2期價格難以同時確定，在假定t2期的直銷價格和零售價格的折扣都為β后，根據(jù)t1期的零售價格和直銷價格，即可確定t2期的零售價格和直銷價格。

在Stackelberg博弈中，制造商作為博弈雙方的主導者，首先制定網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格，零售商再制定其銷售價格。利用逆向歸納法首先分析零售商的行為，零售商t1期的利潤函數(shù)：

將pr1代入上述利潤函數(shù)，得＜0，可求得制造商最優(yōu)直銷價格從而pr1也可以求解得到，即得命題3。

命題3：不存在零售商努力情形下，則零售商和制造商t1期的最優(yōu)零售價格pr1和直銷價格pd1分別為：

命題4：不存在零售商努力情形下，采取集中決策時，則最優(yōu)零售價格和直銷價格分別為：

證明略。

由命題4可知，采取集中策略時，零售價格是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度t的減函數(shù)，直銷價格是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的接受程度t的增函數(shù)，說明戰(zhàn)略顧客對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的認可度提高，會促使直銷價格攀升，零售渠道受到不利的影響，降低價格，這與現(xiàn)實背景相吻合。

1.3 零售商努力的情形

（1）戰(zhàn)略顧客購買選擇

與零售商不努力的情形相同，顧客的決策目標仍是最大化自身的顧客剩余，當顧客剩余大于等于零時才會購買產(chǎn)品，否則不購買。戰(zhàn)略顧客通過對延遲購買的價格以及產(chǎn)品可獲得性的分析與掌握，在傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、提前購買與延遲購買之間權(quán)衡。零售商的努力行為只影響傳統(tǒng)的零售渠道，不影響網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的顧客支付意愿。因此，在t1期，顧客通過傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是ev-pr1，顧客通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是tv-pd1。同樣地，為了保證傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道都有需求，；在t期，

2顧客通過傳統(tǒng)零售渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是θ(evβpr1)，顧客通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買產(chǎn)品的顧客剩余是θ(tv-βpd1)。同理，時，兩渠道都有需求量。

命題5：在傳統(tǒng)零售渠道下，則戰(zhàn)略顧客在t1期購買產(chǎn)品的條件為：選擇零售渠，則估價范圍滿足v≤1選擇零售渠道；在t2期，則估價范圍滿足戰(zhàn)略顧客選擇零售渠道購買產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下，則戰(zhàn)略顧客t1期購買產(chǎn)品的條件為：，且選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道需滿足，則估價范圍在，戰(zhàn)略顧客選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，否則估價范圍在，戰(zhàn)略顧客選擇網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。命題6：在t1期，則傳統(tǒng)零售渠道購買的數(shù)量qe

r1=1-，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買的數(shù)量；在t期，則傳統(tǒng)零售渠道購買的數(shù)量

2，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購買的數(shù)量為

對命題2的證明和分析同樣適合命題6，即直銷價格和零售價格相等時，戰(zhàn)略顧客都選擇零售渠道購買商品，且可以發(fā)現(xiàn)零售商努力時，兩個時期的傳統(tǒng)零售渠道銷售量都比零售商不努力時的銷售量大。

（2）跨渠道成員的定價和決策

零售商的努力行為能夠影響顧客的購買意愿，從而影響制造商和零售商的利潤。在零售商努力的情況下，實現(xiàn)利潤最大化仍是制造商和零售商的目標。

此時零售商t1期的利潤函數(shù)：

制造商t1期的利潤函數(shù)：

與零售商不努力的情形一致，求制造商和零售商的利潤最大化，得命題7。

命題7：在零售商努力情形下，則零售商在t1期的最優(yōu)零售價格和制造商在t1期的最優(yōu)直銷價格分別為：

命題8：在零售商努力情形下，則基于集中決策的制造商和零售商的聯(lián)合利潤函數(shù)為：

由上述命題可見：零售價格隨著努力程度e的提高而增大，因為努力的付出是以一定的成本為代價的。上述關(guān)于接受程度t的分析同樣適用。

1.4 兩種不同情形的比較

通過對零售商的努力行為分析比較，可得到戰(zhàn)略顧客下跨渠道成員競爭時，在零售商不努力和努力均成立的結(jié)論1和結(jié)論2。

結(jié)論1：戰(zhàn)略顧客下跨渠道供應鏈中，零售價格和直銷價格與顧客延遲購買的產(chǎn)品可獲得性θ負相關(guān)。

結(jié)論1說明：無論零售商是否努力，零售價格和直銷價格都隨著產(chǎn)品可獲得性θ的增大而降低。產(chǎn)品可獲得性大表明廠商t2期的產(chǎn)品供應較充足，庫存量較大，倘若戰(zhàn)略顧客能預見到延遲銷售期產(chǎn)品可獲得性大，將減少t1期的購買量。此時，制造商和零售商為了促進銷售，擴大銷售利潤，會采取適當降價策略，提高顧客的購買量。

結(jié)論2：戰(zhàn)略顧客下跨渠道供應鏈中，零售價格和直銷價格與延遲銷售期的價格折扣β正相關(guān)。

結(jié)論2說明：無論零售商是否努力，零售價格和直銷價格都隨著t2期的價格折扣β的增大而增大。與產(chǎn)品可獲得性的影響相反，價格折扣β越大，表明t2期商品價格越高，廠商在市場中越具有話語權(quán)，戰(zhàn)略顧客就越會選擇提前購買，為此，渠道成員在第一時期可相應地提高價格。

2 數(shù)值分析

通過t1期利潤最大化的計算，可得到t2期的零售價格和直銷價格pr2和pd2，為此可得出零售商不努力時，制造商和零售商的兩期利潤πm和πs；零售商努力時，制造商和零售商的兩期利潤

延遲購買產(chǎn)品的可獲得性θ的大小影響戰(zhàn)略顧客的選擇，進而影響跨渠道成員的定價策略和收益情況。不失一般性，取參數(shù) t=0.7，w=0.2,e=1.2，k=0.05,β=0.5，θ取0.1到0.9，用數(shù)值計算結(jié)果來探討產(chǎn)品可獲得性對最優(yōu)價格和最大收益的影響。如表1和表2所示。

表1 參數(shù)θ對兩種情形下最優(yōu)價格的影響

表2 參數(shù)θ對兩種情形下最大收益的影響

從表1可見，所有的最優(yōu)價格都隨著產(chǎn)品的可獲得性θ的增大而減少，這與結(jié)論1的分析相同。同時可見，零售商努力時，零售價格上升，直銷價格下降。這是因為努力行為是需要付出成本，零售商會為此抬高零售價格；網(wǎng)絡(luò)直銷渠道因為零售商的努力行為受到擠壓，為了擴大銷售，從而降低網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價格。

從表2可見，所有的最大收益都隨著產(chǎn)品的可獲得性θ的增大而減少，這是因為戰(zhàn)略顧客在提前購買與延遲購買之間權(quán)衡時，預見到t2期產(chǎn)品可獲得性大，將減少t1期的購買量，由表1可知，價格也呈下降趨勢，勢必使得制造商和零售商的收益下降。因此，存在戰(zhàn)略顧客時，制造商和零售商應降低產(chǎn)品的可獲得性。同時可見，零售商努力時，不管是正常銷售期還是延遲銷售期，零售商和制造商的收益都呈上升趨勢，零售商的收益漲幅較大，制造商漲幅較小。本文的重要發(fā)現(xiàn)說明零售商的努力行為對跨渠道成員來說都是有利的，能夠起到減少渠道沖突的作用，是值得企業(yè)借鑒的策略。

3 結(jié)束語

顧客在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間可自主決定正常購買或延遲購買，分散了傳統(tǒng)零售渠道的客流，降低了零售商的影響力。若處理不當，這兩類沖突會降低零售商的銷售熱情，影響分渠道銷售能力，甚至可能引起惡性競爭，損害制造商和零售商的利益。基于消費者效用理論，引入零售商增值服務努力行為，以緩解渠道沖突和促使顧客提前消費。通過不存在零售商努力和存在零售商努力情形下的比較研究發(fā)現(xiàn)：在戰(zhàn)略顧客下跨渠道供應鏈中，零售商采取努力行為，不僅能使戰(zhàn)略顧客提前購買，而且能使制造商和零售商獲得更好的收益。通過研究發(fā)現(xiàn)：以制造商為主導的跨渠道供應鏈應關(guān)注實體店的努力行為以緩解渠道沖突和實現(xiàn)制造商與零售商的互利共贏。

本文在考慮消費者的策略購買行為時，假定產(chǎn)品無限供應，忽略產(chǎn)品缺貨的情況，然而在產(chǎn)品供給有限的情況下，策略性消費者不僅會考慮購買渠道，比較所獲得的效用，還會預估將來獲取該產(chǎn)品的可能性。當未來獲得產(chǎn)品的可能性較低時，策略性消費者可能會提前購買，從而改變市場需求以及跨渠道供應鏈最優(yōu)策略。這方面的研究有待進一步擴展。