全球生活用紙和一次性衛生用品創新趨勢回顧及一帶一路國家分析

杜佳琪 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球生活用紙創新趨勢

1.1 概況

根據歐睿數據，2017年全球生活用紙零售量達到2,300萬t，其中廁紙（衛生紙）的占比最大，達到71%。此外，面巾紙的增速最快，過去5年銷量復合年均增長率達到6%，主要是因為發展中國家消費者逐漸改變了生活習慣，將面巾紙作為日常消費品。擦手紙的增速最慢，主要是因為擦手紙可以用其他較便宜的產品代替，諸如面巾紙、廁紙。

圖1 2012/2017年全球各類生活用紙市場零售量及復合年均增長率

1.2 三大創新趨勢

● 產品升級

產品升級是推動生活用紙產品銷售增長的重要因素，包括從產品功能、香味和設計等方面進行產品革新。德國Zewa品牌在東歐的市場份額達到16%，該品牌推出了一款面巾紙含有抑菌成分，能有效阻止細菌的傳播。美國Orchids紙業在2017年成功推出了旗下Clean Scents品牌的廁紙和廚房紙巾產品。其中，廚房紙巾系列包括檸檬香型和西柚香型兩個SKU，憑借獨特的香味和水果的清新形象吸引消費者。具有創造性思維的英國企業Better All Around，2016年推出了一款名為Ora的擦手紙，這款產品不同于市場上的其他產品，產品造型像鉛筆，受到了消費者的普遍好評，該產品的折疊方式使消費者可以單手扯下一張紙，非常便捷。

圖2 企業從產品功能、香味、設計等方面進行產品革新

● 包裝升級

產品包裝是能最先抓住消費者眼球的。對于生活用紙品類而言，全球消費者普遍的消費習慣是對產品價格敏感。因此，對于整體產品差異較小的品類，應該嘗試在包裝上突破，讓消費者在貨架前耳目一新。例如Lotus廚房紙巾產品的外包裝設計是由廠商和PatternLab合作完成的。此外，廠商還會推出節慶包裝，如專為圣誕節設計的包裝等。

圖3 從包裝設計上強調與消費者互動，滿足消費者情感訴求

● 控制用量

在拉丁美洲，金佰利推出了Smart Cut技術，可以讓消費者自己控制用量，避免過度浪費。2016年于阿根廷、危地馬拉等國家已推廣，用于廁紙產品。在墨西哥，Essity公司推出Regio Just1高檔廁紙，鼓勵消費者每次只用一張廁紙，該產品也在俄羅斯推廣，由于俄羅斯經濟衰退，消費者很快接受了這一性價比高的選擇。

圖4 控制用量的廁紙在發展中國家倍受歡迎

2 全球一次性衛生用品創新趨勢

2.1 概況

根據歐睿數據，2017年全球一次性衛生用品市場零售額達到932億美元，全球一次性衛生用品中，占比最大的是嬰兒紙尿褲，約占總額的46%，盡管成人紙尿褲的占比最小，但預計未來增速最快，推動成人紙尿褲快速增長的最主要原因是全球老齡化。對于一次性衛生用品，創新有助于推動銷量增長，促進整個行業發展。

圖5 2012/2017年全球一次性衛生用品市場零售額及復合年均增長率

2.2 創新趨勢

人均可支配收入直接影響全球一次性衛生用品的購買力。當人均GDP達到1,000～1,500美元時，消費者可以買得起衛生巾產品，當人均GDP達到3,500～4,000美元時，消費者可以買得起嬰兒紙尿褲產品，當人均GDP達到7,000～8,000美元時，消費者可以買得起濕巾產品，當人均GDP達到10,000美元以上時，消費者才有可能進入成人紙尿褲領域。北美、澳洲和西歐等國家目前收入水平能滿足所有條件。但對亞太及中東非國家而言，人均GDP與發達國家仍有差距。隨著經濟水平的上升，市場潛力巨大；另一方面，產品創新需要圍繞著高性價比，從而滿足低收入消費群體的需要。

● 成人紙尿褲

2011—2021年期間，全球成人紙尿褲銷售額增幅大于銷售量的增幅，意味著平均價格上漲，成人紙尿褲也在不斷升級。

圖6 人均GDP vs 產品入門收入水平

在發達國家，一次性成人紙尿褲也面臨來自可重復使用尿褲的競爭。例如：Confitex推出了內褲型的成人失禁褲，針對輕度失禁患者，并且提供了時尚的解決方案。雖然售價約35美元一條，但是這款產品吸收力強，防漏，可以機洗，獲得了消費者的青睞。這款產品2015年在新西蘭上市，2016年其在英國市場的銷售額占公司的40%，2017年在澳洲和新西蘭擁有5%的市場份額。

圖7 Confitex針對輕度失禁患者，提供了時尚的解決方案

● 嬰兒紙尿褲

嬰兒紙尿褲創新兼顧發達國家和發展中國家消費者對各個價位產品的需求，全球銷售量的增幅高于銷售額的增幅，平均單價下滑。從產品定位的角度來看，一方面企業針對中國，不斷推出高端產品，例如：寶潔推出的一級幫紙尿褲，該產品在日本制造，滿足中國消費者對于made in Japan紙尿褲的偏好。其他西方國家的零售商品牌反而表現突出，如美國零售商Aldi的零售商品牌紙尿褲Little Journey和尼日利亞Hayat的零售商品牌Molfix。

圖8 2011—2021年全球嬰兒紙尿褲零售額和零售量增長情況

嬰兒紙尿褲產品創新包含：兼顧高端和高性價比，其次是尺碼更加細分，針對早產兒和大齡兒童的紙尿褲及智能提醒紙尿褲。最后是超薄和內褲型紙尿褲更受歡迎。

回顧近5年，褲型紙尿褲比重在全球均有上升，且澳洲已經超過亞太，成為褲型紙尿褲比重最高的地區，比重約為30%。但從體量看，2017年亞太的褲型紙尿褲銷售額占全球的61%，其次是北美和西歐。亞太的貢獻主要來源于中國，印尼和日本。

圖9 2012/2017年全球各地區褲型紙尿褲比重

2017年全球各地區褲型紙尿褲分布

企業策略及消費者本身需求不斷推動褲型紙尿褲的發展。例如：寶潔在英國用褲型紙尿褲替代Size 5的普通紙尿褲，推動褲型紙尿褲的發展。在日本，褲型紙尿褲增長快于普通紙尿褲，由于父母推遲對孩子的如廁訓練，促進紙尿褲廠家推出更多大尺碼褲型紙尿褲產品。

圖10 2012—2017年日本紙尿褲零售額增幅

● 濕巾

2011—2021年期間，全球濕巾的零售量和零售額均保持雙位數增長，功能性濕巾倍受消費者關注。

圖11 2011—2021年全球個人濕巾零售額和零售量增幅

近5年，全球個人濕巾銷售量和銷售額保持快速增長。濕巾產品差異不大，要從成分上面有所創新。如Boogies濕巾，含有特殊成分溶解于生理鹽水，主要針對感冒、過敏等癥狀。

● 衛生巾

全球衛生巾高端及平價產品同步發展，銷售額增長快于銷售量增長，產品平均單價上漲。

Boogies濕巾

圖12 2011—2021年全球衛生巾零售額和零售量增幅

在西方國家，零售商品牌被普遍認為是高性價比的代言人。且零售商品牌的產品線緊跟品牌商的策略。零售商Target推出了超薄衛生巾及適合運動的衛生棉條和超長夜用衛生巾，廣受消費者好評。零售商品牌也推出了高低價位不同的產品，來滿足不同的消費群體。

衛生巾創新在一次性衛生用品中比較多樣化，第一是夜用產品，現在主打的夜用衛生巾基本是40cm以上的產品，第二注重私密性的產品，主要體現為產品包裝，第三運動/健身定位的衛生巾，第四產品注重外觀，主要針對年輕消費者，第五有機棉產品，第六是產品尺寸多樣化。

圖13 創新主要集中在：產品設計、應用場景、材質及尺寸多樣性

“月經杯”成為衛生巾/棉條的最直接競爭產品。月經杯類似于衛生棉條，使用方法同衛生棉條。但同棉條最大的區別是可以反復使用，因而降低了單次使用成本。2011—2016年月經杯在北美地區達到年均雙位數增長。在巴西，2014年Inciclo月經杯增長率達到600%。

3 “一帶一路”國家分析

“一帶一路”國家是關注熱點之一，也是每個行業所需關心的重點，希望跟隨國家的大方針找到行業機會。“一帶一路”沿線有65個國家和地區，據歐睿統計，2017年全球生活用紙和衛生用品零售額達到1,700億美元，中國達到381億美元，除中國以外其他“一帶一路”國家達到259億美元。

圖14 2017年“一帶一路”國家生活用紙和衛生用品總零售額

3.1 “一帶一路”國家生活用紙之最

從整體規模來看，俄羅斯的生活用紙市場規模最大，達到12億美元（中國169億美元）；希臘的人均生活用紙消費金額最高達到37美元，從未來5年的復合年均增長率來看，印尼的增幅最高達到16%。

生活用紙規模最大屬俄羅斯，主要是人口基數大所導致的，整個行業受到經濟衰退影響顯著。從品類來看，廁紙占比最高，約為71%，其中以廢紙漿為原料的廁紙增速最快。主導品牌為寶潔、愛生雅及俄羅斯本土品牌，現代渠道仍占主導，電商渠道小幅增長。

圖15 2017年“一帶一路”國家生活用紙零售額

希臘是生活用紙人均消費金額最高的國家，達到約37美元，這與希臘發達的旅游業有著緊密的關系。其中，廁紙和擦手紙增長較快，由于價差小，小規模AfH客戶也會通過零售渠道采購，希臘生活用紙大量依賴于進口，此外曾經位列第一的Softex于2016年退出希臘市場，留出更多市場空間。

圖16 2017年“一帶一路”國家生活用紙人均消費金額

總體而言，“一帶一路”國家生活用紙行業未來5年的復合年均增長率較高，從前10名國家就可以看出，第一名印尼的復合年均增長率為16%，最后一名是越南達到12%。印尼面巾紙占比最大，廁用衛生紙占比較低，這主要與生活習慣密切相關。印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，習慣如廁用水洗。但有些年輕一代穆斯林開始慢慢轉而使用廁紙。生活用紙以本土品牌為主。現代渠道仍占主導，電商渠道消費程度低。

圖 17 “一帶一路”國家生活用紙行業未來5年CAGR

3.2 “一帶一路”國家一次性衛生用品之最

從整體規模來看，俄羅斯的一次性衛生用品市場規模最大，達到31億美元；以色列的人均消費金額最高，達到47美元，而從未來5年的復合年均增長率來看，印尼的增幅最高，達到22%。

按國家分類規模最大的市場是俄羅斯，俄羅斯目前市場規模為31億美元（中國211億美元），依然是由龐大的人口基數推動的。此外，生活水平及衛生意識提高有利于衛生用品增長，主流品牌為寶潔、愛生雅和金佰利，但自有品牌產品逐漸走強，AfH渠道受到政府財政緊縮影響而減弱，尤其是醫院財政補貼收緊，酒店和餐飲雖然增長，但已經轉向廉價產品。

圖18 2017年“一帶一路”國家衛生用品零售額

圖19 2017年“一帶一路”國家衛生用品人均消費金額

按人均消費金額來看，最高的國家是以色列。由于以色列消費者品牌忠誠度高，零售商會以主要品牌促銷形式吸引消費者到店。金佰利為零售商Rami Levi生產零售商品牌紙尿褲產品，零售商品牌的流行導致行業單價下滑顯著，折扣店和電商渠道增長迅速。

印尼是未來5年復合年均增長率最高的國家。在印尼，傳統布質尿布倍受歡迎，消費者教育將持續進行，互聯網的普及推動消費者對衛生巾產品的認知，印尼一次性衛生用品以國際品牌為主，渠道以超市為主，電商渠道比重逐步提升。

圖20 “一帶一路”國家衛生用品未來5年CAGR

3.3 恒安是生活用紙行業開拓“一帶一路”市場的領軍者

恒安已經在“一帶一路”市場有所行動。首先是地域擴展，第一步打開新疆市場，包括南北疆市場，第二步拓展周邊國家市場，如中亞、西亞國家。在生產方面，因地制宜，從澳大利亞和俄羅斯進口紙漿進行生產。恒安注重技術革新，分切、包裝生產線實現自動化。從產品的角度，推出維語系列產品。

總之，生產企業要因地制宜的針對“一帶一路”國家做出最優生產和營銷方案。從生產角度來看，需要積極爭取政策扶持。從進入市場來看，要選擇人均消費量相對較高且消費者教育已經深入的地區。并要盡可能控制人力和運輸成本，當地建廠。同時要對購買渠道、競爭格局、消費者教育程度、產品定位等方面進行細分研究。