電影票補取消以后

耿飏 許荻曄

暑期檔《我不是藥神》和《愛情公寓》的案例，能證明市場對于好口碑的青睞遠高于“高票房”和“高預售”帶來的跟風效應。要擔心電影票漲價的更應該是創作者們——作品對得起觀眾付出的票價嗎？

9月12日晚間，一則消息開始在電影圈流傳：票補要取消了。流傳的相關新政，具體為以下四條：1、停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道；2、第三方售票手續費不高于2元（含票務系統），院線或影投不得參與分配；3、線上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開始變成8日內結算，明年十一起要求即時結算；4、未獲得發行通知的不得開啟預售，網絡售票平臺數據需要同步上傳至專資辦。

盡管電影局方面尚未發文，但記者經過多方確認，證實了消息屬實：本月上旬，電影局召開有關取消票補的通氣會。與會者除了電影局工作人員，其余全部來自院線，包括中影、華夏、萬達、博納等。會議結束后，院線已陸續收到四項新規，并于本周開始進行業務討論和整改。

對與票補牢牢捆綁的平臺而言，此舉頗有些釜底抽薪的意味。貓眼招股書中風險提示公司未必能夠于不久的將來迎來盈利，或根本無法盈利，因為盈利能力“取決于發展業務及增加收益的能力，以及控制成本及運營開支的能力”。票補是成本開支中難以控制的血紅數字，但同時，也是這幾年攻城略地、占領市場的不二法門。

對于業內人士而言，他們更關心的是，取消票補會不會引發行業的重新洗牌？中國速度的票房市場增速是否放緩乃至停滯？有多方知情人士對記者表示，該政策目前仍在意見搜集階段，與各大院線通氣之后，電影局還將繼續與平臺方、片方進行溝通。但基本明朗的一點是：新政確實存在，“票補時代”行將結束。

“如果這個政策是真實的，那么長遠來看是好事，會讓整個電影行業回歸對內容質量和平臺產品的繼續重視和持續發展。”淘票票方面表示。而截至發稿時，貓眼未予回復。

觀眾不去電影院了？

從2014年國慶檔《心花路放》的“九塊九”電影票開始，中國電影正式進入線上平臺的票補時代。因其便捷與優惠，2014年到2017年，線上售票的市場占比從5%上升到80%，觀影人次從8.3億擴大至16.22億人次，年票房從296億躍升到559億。許多原本沒有觀影習慣的人群，被3.8元、5.8元甚至更低價格的電影票所吸引，開始培養出走進影院的消費習慣。

但習慣看起來也非常容易戒除。在四條新政中，大眾反響最強烈的是：停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道。“沒有9塊9的電影票，那就不去電影院了”成了最普遍的情緒。

但在業內人士看來，“取消線上票補”并非“電影票漲價”，而是，電影票回歸到了原來的價位。事實上，國內電影票的定價不完全是市場行為，在每部電影的發行通知上，片方會和電影院擬定一個最低票 價。

唐德影院管理有限公司董事長趙軍介紹，最低限價是在進口大片引進時開始，“華誼兄弟的影片擔綱中國電影主戰場的時候”固定下來的。“防止影院之間的競爭拉低了票價，制片方在短時間內不能獲益，必須限制最低票價，避免不斷降低的票價傷及自身利益。”

在票補出現之前，也有電影票低于最低價票價的情況。比如在2011年團購最火熱的時候，北京的成龍耀萊影城就依靠一張20元的團購票（3D電影加10塊）和高人次成為了全國票房最高的影院。

但團購價依賴的是影院讓利，不管團購價是多少，影院與片方按最低價結算，影院只是讓出了自己部分分帳收入，換來客源。加上門市客人的消費，并不至于到“補貼”的程度。

而到了分賬時代，則是片方和平臺方直接出錢，用于補貼售價與最低定價之差。一張影票觀眾只需出資9.9元，如果在三四線城市，片方與平臺將為其補貼10元左右，而在一線城市，這個數字會是25元。

而新政規定取消一切線上票補，“包括第三方和影院自有渠道”，這意味著觀眾如今已被培養的、打開手機就可以享受的在線購票服務，最少也會以最低票價加手續費2元的價位出現。而“19.9”之類的低價票取得方式，可能會更為有限，類似通過優惠券、信用卡活動，或者影城充值卡等方式才能購得。當然，最樂觀的一種可能是，將有新的低價票購買方式與途徑出現。

在新政消息傳出的第二天，全國單日綜合票房跌至3850萬。這個9月的電影市場正式進入負增長狀態。

大刀闊斧的新政，看起來對大盤的下跌是做好準備的：除了取消票補，還降低了服務費。一定意義上，前者看起來像是寧可放棄資本裹挾之下的擴張模式，而后者，則是明確地犧牲了一部分票房。畢竟2017年開始納入票房統計的“服務費”，一定意義上保證了年度票房的增長：僅此一項，就為去年票房貢獻了35億元，占全年票房的6.27%。

為什么虧錢也要賣票？

即便損失可以預見，影院情緒還是相對穩定。畢竟新政這一套組合拳，瞄準的是他們曾經蜜里調油、如今勢同水火的平臺方。除了取消票補、規范預售，新政對平臺有更為嚴厲的約束與監管：線上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開始變成8日內結算，明年十一起要求即時結算，而目前的結款周期基本是一個月，且某平臺常有可能不準時。

理論上，影院每月20日向院線結款，院線25日向片方結款。但以如今線上售票占8成以上，影院要等平臺方結款后，才能獲得資金、繼續流程，而第三方平臺結款若不準時，無論影院和片方，都對此無計可施。不少中小影院甚至需要自己墊付資金維持運營。

而在新政之后，“網絡售票平臺數據需要同步上傳至專資辦”，可以視作政府部門對于平臺方和票房實時數據進一步加大監管力度。對于影院來說，準時結款的重要性，或遠高于損失的那點手續費。

那為什么虧本貼錢也要拼命賣票呢？一定意義上，把多少張電影票賣給觀眾，相當于把多少張入場券留給自己：貓眼和淘票票相繼取得發行資質，更積極地參與電影投資與發行，完成自身的全產業鏈布局。

如今熱門檔期的頭部影片背后，都可以看到這兩大平臺的身影：在今年春節檔的戰局中，貓眼有《捉妖記2》，淘票票有《唐人街探案2》和《紅海行動》。而國慶檔，貓眼和開心麻花繼續綁定合作《李茶的姑媽》，也聯合發行張藝謀的新作《影》；淘票票則與博納合作了周潤發壓陣的《無雙》。

五一檔的熱門《后來的我們》爆發了退票事件，而該事件是目前第三方票務平臺和院線之間矛盾的冰山一角。網絡發行方“又當裁判又當運動員”的身份被披露，這引發了電影局的調查與研判，也是如今傳言將出臺新政的前情。

而暑期檔《我不是藥神》和《愛情公寓》的案例，能證明市場對于好口碑的青睞遠高于“高票房”和“高預售”帶來的跟風效應。要擔心電影票漲價的更應該是創作者們——作品對得起觀眾付出的票價嗎？

摘自騰訊娛樂貴圈 有刪改