短音頻：移動互聯(lián)廣播的下一個風(fēng)口

黃學(xué)平

【摘 要】當(dāng)下，短視頻成為潮流，資訊的傳遞與獲取都在片刻間完成，內(nèi)容被分解為“短”信息，傳播的廣度和頻度卻大大增加。本文通過對短音頻的市場前景、現(xiàn)狀與問題的深入探析，提出推動短音頻市場發(fā)展應(yīng)發(fā)力的幾個方向，并預(yù)言未來短音頻可能成為移動互聯(lián)廣播的下一個風(fēng)口。

【關(guān)鍵詞】短音頻 市場前景 風(fēng)口

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)短視頻成為新的流量高地，人們喜歡用它來消磨時(shí)間，“今日頭條”樂此不彼地頻繁布局，短時(shí)間內(nèi)集齊了“西瓜視頻”“火山小視頻”“抖音”等短視頻時(shí)間殺手。而跟短視頻不一樣，短音頻具有伴隨屬性、情感屬性和想象屬性，但時(shí)至今日，短音頻的傳播價(jià)值還尚未被充分開發(fā)并有效利用。

一、何為短音頻

上海東方廣播中心主任孫向彤基于上海廣播短音頻戰(zhàn)略，曾經(jīng)對短音頻做過這樣的描述：把目前傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精華部分抽取出來，進(jìn)行便于互聯(lián)網(wǎng)傳播的精加工，制作成為15分鐘以內(nèi)的短音頻。真正的短音頻產(chǎn)品應(yīng)該遵循產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化的原則，同時(shí)為這些產(chǎn)品打上適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的標(biāo)簽，并進(jìn)行分類，實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的可搜索、可歸類、可傳播，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的各類平臺或終端進(jìn)行發(fā)布、播出，并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。

我們對短音頻進(jìn)行進(jìn)一步釋義。短音頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下收聽的、高頻推送的音頻內(nèi)容。內(nèi)容融合了脫口秀、技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成段，也可以成為系列產(chǎn)品。

短音頻有三個特征：一是體量短小，但邏輯完整，適合碎片化收聽；二是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)，符合個性化收聽需求；三是場景化，可進(jìn)行基于場景的垂直細(xì)分、歸類搜索。所以，短音頻又比傳統(tǒng)廣播更具傳播價(jià)值，有利于在移動網(wǎng)絡(luò)平臺上的二次傳播。

區(qū)別于歌曲、笑話、相聲、廣播劇等以“聲音”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，短音頻強(qiáng)調(diào)“價(jià)值傳播”，符合移動互聯(lián)網(wǎng)受眾的審美和認(rèn)知需求。利用傳統(tǒng)廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為短音頻，除了具有高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強(qiáng)大的粉絲渠道。

二、短音頻的市場前景

短音頻依托于傳統(tǒng)廣播的聲音特性，進(jìn)行有聲化再創(chuàng)作，是一種行業(yè)業(yè)態(tài)，也是廣播內(nèi)容與多媒體平臺融合、內(nèi)容與渠道并行的變現(xiàn)新模式。

我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展帶來的新變化推動了音頻行業(yè)進(jìn)步，傳統(tǒng)廣播電臺在移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀下亟待進(jìn)行媒體轉(zhuǎn)型，而私家車保有量的提升刺激了車載音頻的娛樂需求，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代音頻成為知識內(nèi)容的傳播載體，這些因素都成為短音頻行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。

（一）潛在的隱性剛需

從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播的特征一直在變化。尤其是微博、微信、“美拍”“快手”等社交產(chǎn)品走紅后，用戶的注意力越來越分散，典型的特征就是碎片化、社交化、移動化，自然催生出短平快、抓人眼球、便于分享的碎片化內(nèi)容。

賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶“聽音樂/音頻”的占比較2015年上升了16.7個百分點(diǎn)，“聽網(wǎng)絡(luò)廣播/在線廣播”的用戶占比是21.3%，較2015年上升了近5個百分點(diǎn)。據(jù)此估算，移動智能收聽終端的用戶規(guī)模大概是1.60億人。

從媒介特性來說，音頻是有分寸感和距離感的，其特點(diǎn)無外乎碎片化、伴隨性和沉浸感，前兩點(diǎn)完美迎合了用戶緩解自我焦慮的需求，而沉浸感則會帶來更私密的個人體驗(yàn)。在通勤時(shí)間普遍拉長、人們獨(dú)處時(shí)間增多、社會競爭加劇的情況下，激發(fā)了用戶對短音頻的一種潛在的、必不可少的需要或隱性的剛性需求。

短音頻把完整內(nèi)容分解為細(xì)分單元、更詳細(xì)的內(nèi)容，用戶可以迅速獲取所需要的信息，在碎片化信息時(shí)代給受眾帶來全新的收聽習(xí)慣體驗(yàn)。并隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、傳輸技術(shù)的大量應(yīng)用，強(qiáng)化了用戶作為傳播個體處理信息的能力。

（二）細(xì)分化的場景應(yīng)用

新的商業(yè)環(huán)境源于全新的社會形態(tài)，人們通過快餐式信息消費(fèi)了解世事，通過無所不在的娛樂釋放心理壓力。短音頻的出現(xiàn)，極大地豐富了音頻的內(nèi)容，使更多的細(xì)分領(lǐng)域得到開發(fā)。短音頻的特點(diǎn)在于其碎片化和伴隨性，使用的場景會更加豐富。如圖2、圖3所示，聽眾在開車、運(yùn)動健身、做家務(wù)、睡前等各類場景，都習(xí)慣以音頻作為伴隨性消費(fèi)方式，而在車載方面，還可以分成早晚高峰期、堵車、旅游等細(xì)分領(lǐng)域。短音頻的優(yōu)勢正在于此，化繁為簡、去蕪存菁，把受眾從海量信息中解脫出來，只分享最品質(zhì)的音樂，只以碎片化的方式提供最及時(shí)最重要的資訊、最獨(dú)特的觀點(diǎn)。

新的用戶收聽音頻習(xí)慣的不斷培養(yǎng)以及移動技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，使在線音頻能在更多場景中得到應(yīng)用。而在內(nèi)容輸出方面，未來短音頻也將會相應(yīng)出現(xiàn)更多的適用不同場景的內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）技術(shù)紅利的窗口機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段，發(fā)力智能音箱，打造控制中樞，為短音頻發(fā)展帶來了一個全新的升級。亞馬遜智能音箱Echo火爆，谷歌、蘋果均已跟進(jìn)；在國內(nèi)，騰訊“聽聽”、阿里的“天貓精靈”、百度的“小度在家”和小米音箱、“喜馬拉雅FM”全內(nèi)容小雅人工智能音箱等紛紛入局。

新風(fēng)口下，目前各家公司在產(chǎn)品規(guī)格、功能和使用場景上都呈現(xiàn)出多元和細(xì)分的趨勢。比如：Echo Dot適合臥室場景，由此與以客廳為中心的Echo共同搭建家庭語音網(wǎng)絡(luò)；谷歌的Google Max則在音樂功能方面具備更多優(yōu)勢，它與更多音樂平臺合作，而且可以根據(jù)室內(nèi)聲音環(huán)境自動調(diào)節(jié)。可移動使用、與微信打通是騰訊“聽聽”官方宣傳的主要亮點(diǎn)、阿里的“天貓精靈”或百度的“小度在家”瞄準(zhǔn)的是搜索和信息識別等需求、京東叮咚音箱能夠?qū)崿F(xiàn)語音交互、音樂播放、語音購物等多種功能、小米音箱要做智能家居的連接器。可見，智能音箱也僅僅只是巨頭布局智能家庭生態(tài)的第一步，如何一步步壯大家庭生態(tài)是其下一步重點(diǎn)考慮的問題。而通過智能音箱把短音頻與聽眾連接在一起，占領(lǐng)居家收聽場景，這是技術(shù)紅利為短音頻帶來的窗口機(jī)遇。

美國國家公共電臺聯(lián)合市場調(diào)研機(jī)構(gòu)愛迪生研究進(jìn)行的調(diào)查顯示，70%的智能音箱用戶購買了設(shè)備后，聽了更多的音頻。智能音箱為短音頻的發(fā)展帶來增量，反過來，不斷積累的短音頻的需要通過智能音箱以及智能家居等新的硬件布局尋找新的流量入口。

（四）行業(yè)發(fā)展的政策優(yōu)勢

國家增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)力度、扶持文化產(chǎn)業(yè)，保障了在線音頻的發(fā)展。一方面，制定法律法規(guī)和行政執(zhí)法雙管齊下，國內(nèi)版權(quán)環(huán)境得到很大改善，侵權(quán)轉(zhuǎn)載和盜播行為受到抑制，行業(yè)規(guī)范逐步落實(shí)；另一方面，國家大力扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，音頻與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、圖書出版等相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)保持了密切合作與聯(lián)系。2017年6月以來，國家層面重拳出擊整頓，從圖文、短視頻到直播皆有涉及，而音頻是暫時(shí)未受到大范圍影響的行業(yè)。

三、短音頻的現(xiàn)狀與問題

聲音或許是移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個巨大入口，廣播從在線長音頻轉(zhuǎn)向離線短音頻，移動電臺客戶端、全國各地廣播電臺通過釋放傳統(tǒng)廣播巨大的內(nèi)容生產(chǎn)力，推出適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的短音頻產(chǎn)品。

“蜻蜓.fm”上有很多3分鐘、5分鐘、10分鐘的知識性/專業(yè)性的短音頻節(jié)目，比如《3分鐘講科學(xué)》《健康十分鐘》《十分鐘聽名著》，而付費(fèi)節(jié)目66元/ 150期的《田藝苗：十分鐘讀懂名曲密碼》，受眾每天用10分鐘時(shí)間領(lǐng)略不同類型的音樂之美，全面深入了解古典音樂。“喜馬拉雅FM”的音樂類、英語類、兒童類節(jié)目，以碎片化形式為主，時(shí)長都在5分鐘以下。2017年4月7日，“喜馬拉雅FM”發(fā)布和主持人馬東攜《好好說話》原班人馬打造的全新付費(fèi)音頻節(jié)目《小學(xué)問》，以“產(chǎn)品包”形式進(jìn)行售賣，每個包內(nèi)有10期6～8分鐘的音頻，圍繞某一個領(lǐng)域，一次性將該領(lǐng)域中的“觀念工具”傳授給用戶，上線首日付費(fèi)訂閱用戶超1.5萬份，銷售額突破300萬元人民幣。

2016年下半年，上海東方廣播中心率先推進(jìn)短音頻戰(zhàn)略，釋放自己的音頻內(nèi)容生產(chǎn)力，設(shè)定了“單音頻綜合指數(shù)獎”“單音頻熱播獎”“頻率熱度獎”及“節(jié)目社區(qū)短音頻勞作獎”四個獎項(xiàng)，激勵全臺293檔節(jié)目每天精選出3 ～ 5條短音頻推送到“阿基米德FM”平臺。2017年8月，吉林人民廣播電臺“沐耳FM”客戶端和專門負(fù)責(zé)短音頻產(chǎn)品生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)——“聲音工廠”合作，二者一體化運(yùn)營，推出《英雄面館》《意聆》《沐耳公開課》等原創(chuàng)類短音頻節(jié)目。2018年4月16日，第十四屆上海“東方暢想”全球華語廣播短音頻創(chuàng)新大賽，第一次將坐標(biāo)軸定在“短音頻”這一支點(diǎn)上，以“聲動未來”為主題，面向全社會征集產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細(xì)分化、應(yīng)用場景化的短音頻產(chǎn)品。

雖然全國很多電臺都在探索短音頻內(nèi)容的開發(fā)機(jī)制，但人們對短音頻以及未來短音頻內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)命題仍存疑慮。目前，短音頻存在的主要問題有：1.短音頻內(nèi)容零散，難以形成規(guī)模效應(yīng)；2.廣播的傳播出口是無線電波以及“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”等音頻客戶端，而目前短音頻沒有一個或者多個固定的傳播出口；3.短音頻未有成熟穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。

四、如何推動短音頻市場的發(fā)展

短音頻從介質(zhì)融合到理念更新，從技術(shù)與業(yè)務(wù)整合到價(jià)值與制度的重構(gòu)，從傳統(tǒng)廣播與新媒體的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理多方面的深度融合，亟需平臺出口、專業(yè)人才、機(jī)制保障等多方面發(fā)力，來推動短音頻的市場發(fā)展。

（一）轉(zhuǎn)變觀念

傳統(tǒng)廣播電臺由于長期浸潤于事業(yè)管理體制，對新技術(shù)新事物的敏感度以及基于市場的創(chuàng)新思維和管理手段，都與移動互聯(lián)時(shí)代的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)。提速降費(fèi)下的移動網(wǎng)絡(luò)，用戶即時(shí)化、碎片化、社交化的內(nèi)容消費(fèi)需求，都要求傳統(tǒng)廣播電臺轉(zhuǎn)變思維和觀念，對短音頻的市場、受眾、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視。

（二）機(jī)制保障

短音頻發(fā)展的定位本質(zhì)是內(nèi)容平臺，通過部分電臺帶動全局性的戰(zhàn)略過程，即首先要有有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)，需要帶動更多用戶自發(fā)的原創(chuàng)（UGC）內(nèi)容的生產(chǎn)，形成多元化的有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)格局。傳統(tǒng)廣播電臺的短音頻發(fā)展涉及面廣，牽動范圍大，時(shí)間跨度長，需要從人才與資金引進(jìn)、有限資源合理分配、節(jié)目布局調(diào)整、運(yùn)營機(jī)制改革等方面著力，為創(chuàng)新驅(qū)動短音頻的發(fā)展提供機(jī)制保障。

（三）商業(yè)變現(xiàn)

由于國民版權(quán)意識增強(qiáng)，用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)享受增值服務(wù)的習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，市場教育的程度也越來越高。在未來，那些個性化、有針對性的短音頻內(nèi)容服務(wù)會變得越來越平常，商業(yè)模式也在創(chuàng)新中不斷發(fā)展，當(dāng)短音頻成為互聯(lián)網(wǎng)的流量高地，通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取用戶與流量，將可能形成粉絲經(jīng)濟(jì)、IP流量等新的變現(xiàn)模式。

（四）知識版權(quán)

未來，入局短音頻的公司和企業(yè)增多，將重視短音頻IP開發(fā)和獨(dú)家IP占領(lǐng)，在法律層面，將進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序，保護(hù)廣播短音頻節(jié)目的知識產(chǎn)權(quán)、短音頻衍生鏈與創(chuàng)作方的利益。

（五）人才孵化

短音頻的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營與傳播既是一種能力整合，又是一種細(xì)分，即以互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)為渠道建立起來的市場運(yùn)營能力。短音頻的人才培養(yǎng)不能拘泥于傳統(tǒng)學(xué)科，也不能脫離產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際，應(yīng)該在實(shí)踐中對人才的評價(jià)機(jī)制、激勵機(jī)制進(jìn)行重新架構(gòu)，對短音頻的文化產(chǎn)業(yè)人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新考量和界定。

五、結(jié)語

在信息過載、認(rèn)知盈余的移動互聯(lián)時(shí)代，專業(yè)屬性是一個基本的保障，傳統(tǒng)廣播以極其專注的精神，用極其精致的方式，把凝聚媒體精神和個性品格的短音頻內(nèi)容推送給用戶。東方廣播中心專項(xiàng)創(chuàng)新基金——“a基金”扶持、孵化具有市場潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造具備強(qiáng)勢IP特質(zhì)的短音頻產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、傳播效率的提高。

短音頻從媒體發(fā)展角度來看，是基于內(nèi)容與用戶需求之間匹配關(guān)聯(lián)的內(nèi)容和模式創(chuàng)新。對于廣播而言，是基于聲音內(nèi)容的優(yōu)勢，整合內(nèi)容資源的變現(xiàn)模式和商業(yè)價(jià)值，并可能是下一步移動互聯(lián)廣播產(chǎn)業(yè)布局的新方向。

（ 作者系賽立信媒介研究有限公司總裁）

（本文編輯：林玉明）