農村“大喇叭”廣播的實踐與思考

雷彥民 武曉然

【摘要】農村是媒體傳播的重點區域，農民是廣播市場的龐大群體，對農廣播是新時代做好“三農”工作、實現鄉村振興戰略的重要載體，也是強化媒體社會屬性和社會影響力的重要平臺。做好農村“大喇叭”廣播的重新應用和提檔升級，對“三農”工作、實現鄉村振興將產生極大的推動作用。本文對農村“大喇叭”廣播的重要性和必要性、農村“大喇叭”廣播的內容生產和市場運營等方面深入思考，并提出實踐路徑。

【關鍵詞】農村“大喇叭”廣播 輿論陣地 應急廣播 產業經營 用戶思維

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

我國農村的“大喇叭”建設，興起于上世紀70年代，是黨和政府服務農村群眾、凝聚群眾精神力量的重要載體，是農村地區人民群眾獲取知識信息、安排生產生活的主要渠道。前些年，隨著電視的興起和通信技術的發展，農村“大喇叭”逐漸閑置，使用頻率越來越低。2017年，河北保定廣播電視臺同河北廣電網絡集團保定有限公司通過應用廣電網絡建起立市、縣、鄉、村四級統一操控智能化廣播系統，形成集應急、宣傳為一體的現代化廣播系統，打通聯系群眾、組織群眾、引導群眾、服務群眾的“最后一公里”，成為宣傳黨的方針政策、引導社會輿論、教育干部群眾、穩固農村基層政權、提升社會應急能力的重要平臺。

一、實施農村“大喇叭”工程的重要性和必要性

截至2017年末，我國鄉村常住人口5億7661萬人，占全國總人口比重的41.48%。當前，我國已進入全面建成小康社會的決勝階段。全面建成小康社會，最大的“短板”在農村，解決好“三農”問題、實現鄉村振興是黨和國家工作的重中之重。農村“大喇叭”廣播作為新時期加強農村宣傳思想文化建設的重要載體，是宣傳黨的方針政策、傳授科學技術知識的大平臺，是倡導農村文明風尚的大講堂，其建設具有重要意義。

（一）農村“大喇叭”是鞏固宣傳思想文化陣地的重要載體

我國農村地域廣闊，雖然網絡通信技術使農村地區獲取信息的渠道豐富了許多，但仍存在一定的覆蓋盲區。以保定市為例，境內山區面積約占總面積的49.68%①，農村地區，尤其是深山區，經濟發展水平相對較低，基礎設施建設和公共服務較差，信息傳遞相對滯后，是宣傳思想文化工作的薄弱環節。通過建設農村“大喇叭”廣播，農民群眾無論是在家中還是在田間地頭，都可以最直接有效地獲取信息，了解國家大事和對農政策等。

（二）農村“大喇叭”是加強“三農”工作的迫切需要

由于缺乏及時指導和渠道不暢通、信息不對稱等原因，在廣大農村地區經常會出現盲目種植養殖、買難賣難等現象，農民利益不能得到很好的保證?！按罄取睆V播的重新啟用，可以有效解決農村地區信息滯后等問題，指導農民科學生產，滿足群眾生產生活需要，提高脫貧致富的能力和水平。隨著農村經濟發展和農民生活水平提高，農村群眾對文化需求日益增長，“大喇叭”的出現，可以成為提高農民文化素養、滿足農民精神需求的重要渠道。同時，對地方黨委、政府和有關職能部門而言，農村“大喇叭”廣播可以快捷、直接、有效地面向農村地區普及科學文化和技術常識，更有利于統籌“三農”工作，大大提高了工作的時效性和針對性。

（三）農村“大喇叭”是應急廣播體系的重要組成部分

2017年，原國家新聞出版廣電總局印發的《全國應急廣播體系建設總體規劃》提出，統籌利用現有廣播電視資源，建設形成中央、省、市、縣四級統一協調、上下貫通、可管可控、綜合覆蓋的全國應急廣播體系，向城鄉居民提供災害預警應急廣播和政務信息發布、政策宣講服務。作為基本公共服務的重要組成部分，農村“大喇叭”可以針對自然災害、事故災難、公共衛生和社會安全等突發事件，實現全天候、全方位、全時段的預警信息發布，能夠有效提升政府應急管理能力和效率，減少社會公共資源和人民群眾生命財產損失。

二、廣播媒體發展農村“大喇叭”的SWOT分析②

（一）優勢（Strengths）

1.地方黨委政府支持

農村“大喇叭”是黨和政府重要的輿論陣地和宣傳堡壘，得到地方黨委、政府的大力支持。以保定市為例，保定市委、市政府把農村“大喇叭”作為一項意義重大的政治工程、民生工程和發展工程，給予高度重視和大力支持，財政出資進行基礎設施投入和運行保障，建成市、縣、鄉鎮三級廣播平臺和5717個村級廣播站，實現全市行政村“大喇叭”廣播全覆蓋。

2.媒體品牌和資源優勢

通過技術創新與模式創新，應用廣電網絡建設的保定農村“大喇叭”廣播，是廣播體系的重要組成部分。保定廣播電視臺作為地方主流媒體，擁有專業的采編播力量和順暢的信息獲取渠道，在農村“大喇叭”的整體運行中，具有天然的品牌價值、內容產出、節目編輯和播出優勢。

（二）劣勢（Weaknesses）

農村“大喇叭”廣播承襲傳統廣播的不足，主要表現在：第一，傳播內容的易逝性，廣播信息稍縱即逝，難以查詢和記錄；第二，線性傳播，廣播內容按時間順序依次排列，受眾選擇性差；第三，被動收聽，用戶參與度不足；第四，傳播符號單一，以聲音為特質，較圖像而言缺乏立體化、形象化。

（三）機遇（Opportunities）

1.延伸廣播媒體宣傳觸角

傳統廣播媒體節目播出受到電臺發射機功率等方面的制約，在廣大農村地區存在著覆蓋盲區。保定廣播電視臺農村“大喇叭”采用廣電網絡形成市、縣、鄉、村四級統一操控的智能化廣播系統，突破傳統廣播的空間限制，實現了農村地區廣播的全覆蓋，不僅讓黨的精神在廣大農村地區落地生根，同時傳遞了科技、市場、文化等信息，打通了廣播服務農村的“最后一公里”，極大地方便了廣大農民的生產生活，豐富了農民群眾的精神生活。

2.提高廣播廣告創收能力

廣播媒體作為地方主流媒體，承擔著新聞宣傳和經營創收的雙重任務，受網絡、移動新媒體平臺分流和音頻分化影響，廣播媒體生存壓力增大。農村“大喇叭”覆蓋廣大農村，農民是廣播媒體重要的受眾群體，農村“大喇叭”強制收聽的特點具備天然的廣告觸達優勢。以保定市為例，截至2017年末，全市1046.92萬常住人口中有514.25萬人居住在農村地區③，這是非常龐大的廣告受眾群體和商家營銷的目標群體，必將為廣播媒體帶來十分可觀的廣告收入。

3.廣播產業運營迎來新機遇

近些年，許多傳統媒體單位逐步尋求在產業運營上的突破，以應對廣告經營收入下滑的不利影響。農村“大喇叭”廣播的端口重啟，搭載廣播媒體品牌，回歸公眾視野，借助媒體平臺，通過對農村市場的多渠道經營，將為廣播媒體單位產業運營帶來千載難逢的發展機遇。

（四）挑戰（Threats）

1.受眾需求對節目思維的挑戰

長期以來，在媒體生存的前提下，大部分廣播電臺將主要精力集中在城市，受眾目標鎖定在城市人群，通過優質節目帶動廣告變現。而農民是農村“大喇叭”廣播的主要受眾群體，決定了“大喇叭”廣播節目的特殊性。如果摻雜過多城市化思維，就不能滿足農民的信息需求，成為“半土半洋”的兩不像，無法引起共鳴。對農廣播的特殊性，要求節目設置和節目內容要貼近“三農”，摒棄城市思維，從專業化的角度滿足農民對信息的需求，為農民打造專業的信息傳播平臺和服務平臺。

2.區域特質對廣播隊伍專業化的挑戰

農村“大喇叭”廣播傳播區域面向農村，受眾群體主要是農民，節目傳播指向性強，對采編播團隊專業水平提出更高要求，編輯、記者、主持人必須熟悉農村、了解農民，熟知“三農”政策和農民所需、所盼。所以，打造一支“為農民說話、聽農民說話、說農民的話”的專業化采編播隊伍，是農村“大喇叭”廣播健康快速發展的關鍵。

3.農村地區廣播用戶轉化的挑戰

聽眾理念向用戶理念的轉變是廣播發展的一個重要過程，如何及時把握用戶需求，著力增強用戶黏性，以達到社會效益和經濟效益的有機統一，是媒體不斷探索實踐的命題。對于農村“大喇叭”而言，要解決好農民和廣告商家兩個層面的問題，才能實現長久發展。第一，農民不僅是信息的接收者，也是新聞媒介和信息的消費者。如何培養農民群眾養成收聽習慣，提高參與熱情并觸發消費行為，使其成為“大喇叭”廣播產品的消費用戶，這是農村“大喇叭”建設基礎要素。第二，企業是以營利為目的的，“大喇叭”廣播對廣告商的宣傳回饋效果是檢驗其傳播效果的重要指標，也是實現廣播-用戶-廣告商良性循環的關鍵方面。對于生活資源、思維意識迥異的廣大農村地區而言，如何因地制宜，實現多方面的有機統一，是農村“大喇叭”廣播需要下大力氣解決的問題。

三、農村“大喇叭”廣播的發展趨勢分析與思考

隨著網絡技術的拓展應用，農村“大喇叭”廣播對農村的全覆蓋，進一步實現了廣播價值。作為廣播體系的重要組成部分，農村“大喇叭”廣播發展路徑與傳統廣播未來發展趨勢相融相生，并在新聞傳播、產業運營等方面呈現出獨有的特質。

（一）平臺移動化

移動互聯技術迭代推動的新媒體發展和全面滲透，對廣播聽眾的收聽訴求、收聽行為產生了重要影響，重新定義聽眾收聽廣播節目的伴隨狀態和廣播聽眾的屬性，特別是廣播用戶的收聽端口向車載收聽終端和智能手機終端的聚集，加快了廣播從線性傳播的時間維度向矩陣傳播的空間維度轉移的進程，促進了廣播節目向廣播音頻產品的升級。④隨著通信技術的發展和智能手機的普遍應用，移動端成為受眾信息獲取的重要入口，農村“大喇叭”廣播的微信平臺、客戶端等移動端口的開發應用將會大大彌補傳統傳播方式的不足，使用戶隨時隨地獲取相關信息，增強用戶黏性，培養忠實用戶。

（二）內容碎片化

傳播效果是農村“大喇叭”廣播開辦成功與否的最好檢驗標準。增強農村“大喇叭”廣播的傳播力，必須以農民群眾的需求為出發點和落腳點，以觀念和價值引導為關鍵，做群眾滿意的廣播產品。廣播媒體用戶在節目選擇中有顯著的易變性，比如說農民群眾可能會因為農業生產需要而收聽科普節目，也會因為愛好對相聲戲曲類節目感興趣，這就需要農村“大喇叭”廣播要適應受眾對獲取信息的便捷化、多樣化、個性化需求，在做精節目的同時，把內容資源建成數據庫，并對這些資源和信息進行深度整合及再造，便于進行實時檢索和智能應用。

（三）服務雙向化

1.增強節目互動性

要打破傳統的“我播你聽”的單向廣播思維模式，以增強貼近性和服務性為出發點，把握用戶所需、所想、所求，在引導、灌輸、互動、交換、推銷等多種與用戶的連接上下功夫，通過增加微信互動、線上線下專家解疑、供求信息等內容，真正使廣大農民群眾從信息被動接收到自主選擇到參與節目前端。

2.城鄉資源的雙向轉化

農村“大喇叭”廣播不僅是信息服務的提供者，更完全有能力打通城鄉雙向流通渠道，實現產業化運營，助力農民增收致富的同時實現廣播媒體經營收入。一是通過在每個行政村設立服務站，可以將化肥、農藥、種子等農資商品植入“大喇叭”的商業服務體系，為農民朋友提供優質的產品延伸服務，獲取一定的商品利潤。二是盤活農村資源，對區域特色農產品進行深度包裝銷往城市，通過廣播的傳播力、影響力和公信力，培樹名優產品品牌，賺取相關服務費用或營收利潤。三是做好城市與農村聽眾的溝通，助力美麗中國建設，積極組織營銷鄉村旅游。

四、小結

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話強調，要適應分眾化、差異化的傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。⑤農村“大喇叭”廣播通過建立可管可控的操作系統、面向農村群眾的宣傳方式、推出農民喜聞樂見的節目內容，成為弘揚社會主義核心價值觀、壯大主流思想輿論、拓寬“三農”服務渠道的宣傳思想文化陣地，必將搭乘廣播事業創新發展的黃金機遇期，植根農村沃土，顯示出強大的生命力和發展力。

注釋

①尤文遠：《保定歷史文化集》，中國文化出版社，2018年2月第1版。

②所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。

③保定市統計局：《保定市2017年國民經濟和社會發展統計公報》。

④ 牛存有：《分化、逆化、異化的廣播數據資產時代悄然來臨 》，《中國廣播》，2018年第3期。

⑤《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調堅持正確方向創新方法手段提高新聞輿論傳播力影響力》，《人民日報》，2016年2月20日第1版。

（本文編輯：劉浩三）