抓住融媒體改革機遇重構(gòu)農(nóng)村文化陣地

劉傳琳

【摘要】進入新時代，基層廣播要借勢升級，搶占農(nóng)村文化制高點。鄉(xiāng)村振興、決勝全面建成小康社會，為基層廣電媒體提供了一個很好的市場空間，抓住縣級融媒體中心建設(shè)這個機遇，進而重新構(gòu)建基層特別是基層農(nóng)村文化陣地，以節(jié)目活動化、活動節(jié)目化為依托，通過品牌發(fā)展壯大，以融媒體手段做傳播，轉(zhuǎn)變觀念，牢牢扎根在基層農(nóng)村，通過服務(wù)做農(nóng)民的貼心人，實現(xiàn)事業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興 縣級廣電 對農(nóng)廣播 文化廣場

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

居高聲自遠。進入新時代，縣級廣播電視受到當?shù)攸h委和政府的高度重視，一系列補助政策出臺，高起點的融媒體平臺陸續(xù)組建，縣級廣電困頓的局面有所改觀。廣播作為最接地氣的傳媒，借助“村村響”建設(shè)，在農(nóng)村大地一路高歌，是曇花一現(xiàn)還是持續(xù)發(fā)力？本文試分析探討。

一、借勢升級，搶占文化制高點

縣級廣電網(wǎng)臺分家后，“吃飯”成了問題。原因其實是多方面的，關(guān)鍵是自我發(fā)展思路沒有跟上時代發(fā)展的步伐，傳媒界關(guān)于“狼來了”的話題多年前就提出來了，但是好像大家都不怕“狼”，繼續(xù)在老路上徘徊，人生就怕原地踏步，不進則退。

從去年開始，各地黨委政府開始重新審視縣級傳媒的發(fā)展，今年上半年，中央對推進縣級融媒體中心建設(shè)進行了部署，這是新階段深化文化體制改革的重大舉措，也意味著推進媒體融合工作重點從省以上媒體延伸到基層媒體、從主干媒體拓展到支系媒體，支系媒體的改革將促進國家媒體體系的全盤激活。①在這場改革中，縣級廣播電視臺是主體。這是一個新的機遇，廣播務(wù)必先聲奪人，緊緊圍繞服務(wù)“三農(nóng)”，在鄉(xiāng)村振興、決勝全面建成小康社會開拓出的大市場中做出大文章。

對農(nóng)廣播中有品牌、效益好的寥若晨星，并且大多集中在大城市和省級、中央級電臺，基層廣電幾乎沒有。但是，縣一級的基層廣電卻又非常重要，因為他們身在農(nóng)村基層，離農(nóng)民最近，本鄉(xiāng)本土的故事講得最明白、精彩。

2016年11月18日，山東省委機關(guān)報《農(nóng)村大眾》報道了山東平邑縣的“村村響”工程：“面對國家惠民政策和其他重點工作宣傳落地慢、落地難、落地不到位的問題，平邑縣委、縣政府將政策宣傳進基層、如何解決‘最后一公里的問題列入重要議事日程”，并發(fā)現(xiàn)廣播“成為農(nóng)村基層干部群眾了解新政策、學(xué)習(xí)新知識、掌握新技能和上傳下達的便捷渠道。特別是在緊急預(yù)警、救災(zāi)應(yīng)急、指揮搶險、現(xiàn)場管理等方面，廣播的地位和作用正日益受到重視”。②這篇文章把“村村響”工程建設(shè)的原因、功能介紹得明明白白。

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。依據(jù)十九大的戰(zhàn)略部署，2018年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略分為三個階段，時間節(jié)點分別是2020年、2035年、2050年。2035年基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，也應(yīng)當是中國城市化大體完成的時間點。③縣一級組織承擔著鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)，而廣播具有覆蓋面廣、成本低等優(yōu)勢，需要抓住機遇，轉(zhuǎn)變思路，在精準傳播上下功夫，打造鄉(xiāng)村文化制高點，讓聲音無處不在。

二、吃透精神，“摸透農(nóng)村”做品牌節(jié)目

武漢大學(xué)社會學(xué)系何雪峰教授分析了中國農(nóng)村的現(xiàn)狀，認為當前農(nóng)民家庭普遍存在“以代際分工為基礎(chǔ)的半工半耕”現(xiàn)象，也就意味著農(nóng)民家庭成員的分離。在當前及未來相當長的一個時期內(nèi)，以老人農(nóng)業(yè)為特點的中國小農(nóng)經(jīng)濟還將有長期存在的合理性。④

中國進入老齡化社會，農(nóng)村的老齡化更值得深思，當然，中國農(nóng)村也充滿著活力，正在不斷變革中，這就要求廣播人要掌握這些變化趨勢。作為基層的縣級廣電，是中央傳遞對農(nóng)聲音的“最后一公里”，必須把黨和政府的政策傳遞到農(nóng)民心中。

縣級廣電的記者、編輯、主持人、制片人等幾乎都是本地人，在節(jié)目采制中最能體現(xiàn)“三貼近”。但“三貼近”不僅是形式上的貼近，更重要的是在內(nèi)容上、思想上做到貼近，像人民日報社原社長楊振武說的“要站在天安門上看問題，站在田埂上找感覺”。這就要求我們：一是要站得高，站得高聲音才能傳得遠。作為傳媒人必須能明白黨和國家的方針政策，而且要目光遠大，采制的節(jié)目具有高度指導(dǎo)性，聽眾才會成為粉絲。二要有戰(zhàn)略眼光，報道、節(jié)目要有大格局。對“三農(nóng)”問題要有深遠的認識。例如，中國在相當長的一段時間內(nèi)都將處于農(nóng)村老齡化階段，如何服務(wù)老年聽眾，廣電宣傳有沒有長遠規(guī)劃？三是講述當?shù)厝说墓适隆L土人情、歷史典故、鄉(xiāng)村文明、村莊變遷、致富故事等，這些內(nèi)容容易打動受眾，獲得共鳴。

三、以品牌帶動發(fā)展，以融媒體手段做推廣

經(jīng)過40年的改革開放，中國鄉(xiāng)村發(fā)生了巨大變化。農(nóng)村基本上分為四大類人群：一是留守的老年人，年紀大都在55歲以上，單純靠耕種維持生活。二是外出務(wù)工人員，他們家鄉(xiāng)還有宅基地、父母、耕地，甚至還有孩子在老家留守。三是種養(yǎng)加工專業(yè)戶。四是涉農(nóng)專業(yè)公司，搞規(guī)模種植、養(yǎng)殖等。

“村村響”的特點就是將“大喇叭”架設(shè)在村莊。針對農(nóng)村現(xiàn)狀，在節(jié)目策劃上可按照農(nóng)時來打造節(jié)目架構(gòu)，組織編輯記者做好報道。只要聽著有用，農(nóng)民就會喜歡聽，這樣才能逐步打造出品牌節(jié)目，以品牌帶動廣播發(fā)展。

打造品牌就是要塑造文化，文化有影響力和穿透力，專題類節(jié)目可以在文化上下功夫。一是為農(nóng)民辦事，幫助農(nóng)民不用出門就實現(xiàn)“網(wǎng)上辦業(yè)務(wù)”等；二是講述致富帶頭人的故事；三是連線外出務(wù)工人員，隨時聽聽他們的鄉(xiāng)愁；四是多報道農(nóng)村大學(xué)生畢業(yè)后的狀況，一個博士可能就是四鄰八鄉(xiāng)經(jīng)久不息的話題。

通過對山東十余家縣級廣電節(jié)目設(shè)置分析來看，主要有新聞播報、政策解讀、生活服務(wù)、曲藝娛樂等板塊，基本能滿足聽眾需要。但缺少品牌節(jié)目，缺乏叫得響的節(jié)目。究其原因，主要是創(chuàng)作人員沒有深入生活，挖掘新鮮、有趣的人和事，而把過多的精力放在了創(chuàng)收上。有人說走基層與縣級傳媒?jīng)]有關(guān)系，因為他們天天就在基層。事實上，在基層卻未必在群眾中間，未必用群眾的眼光看世界。走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風是相輔相成的，這是一個理念的問題。

一個喇叭，分貝再高，覆蓋面也有局限。廣播節(jié)目必須與電視、新媒體合作才能共贏。山東威海廣播電視臺、濰坊電視臺都推出過早上聽《行風在線》、晚上看《直播威海》《直播濰坊》的廣播電視聯(lián)動節(jié)目樣態(tài)，把影響力做到了最大。隨著融媒體的發(fā)展，可以用全媒體思路來調(diào)度電視臺、電臺、網(wǎng)站、微信公眾號、微博等。單獨的一檔節(jié)目、一條新聞，僅僅在本地播出，影響力有限，通過融媒體可以推廣到更大空間。

記者、主持人、編輯，尤其是駐鄉(xiāng)基層的記者，微信、微博具有鮮明的鎮(zhèn)村特色，濃濃的鄉(xiāng)土氣息。廣播電臺要把微信群組成矩陣，互為依托，打造縣域新聞的文化高地，這樣開拓其他領(lǐng)域也就有了基礎(chǔ)。

四、節(jié)目與活動共贏

節(jié)目活動化、活動節(jié)目化是近年來傳媒發(fā)展過程中制勝的法寶之一。單個節(jié)目的影響力畢竟有限，可以與活動結(jié)合起來，互為依托，相得益彰。

廣播舉辦活動要發(fā)揮自身優(yōu)勢，彌補自身的不足，同時要充分發(fā)揮縣級廣電的優(yōu)勢，把廣播與電視、新媒體相結(jié)合，做到廣播有聲、電視有影、報刊有字，網(wǎng)絡(luò)有直播、點播、回放等，形成節(jié)目、活動于一體的矩陣。

現(xiàn)在自駕游活動在省級、大城市級廣播電臺叫好又叫座，然而在縣級臺比較少，這與縣級區(qū)域車友少是密切相關(guān)的。這就要求縣級廣播人學(xué)會借勢上臺階，一是利用廣電一家親的優(yōu)勢，與省臺、城市臺廣播節(jié)目合作，找到本地特色，邀請自駕游節(jié)目到縣里來，推廣本地特色，實現(xiàn)節(jié)目升級，帶動本地土特產(chǎn)、旅游品牌的營銷。二是自己辦自駕游活動。山東諸城廣電通過小記者團就做出了品牌，一個小記者就是一個大家庭，一個活動就可以匯聚一大家人出動，而進農(nóng)場、進田間的采摘活動備受歡迎。每到瓜果飄香的季節(jié)，農(nóng)場、旅游景點紛紛邀請小記者團來采訪體驗。再比如，農(nóng)產(chǎn)品直銷、種養(yǎng)擂臺賽，這些都是做好區(qū)域性節(jié)目和活動的拿手好戲。節(jié)目和活動帶來了社會效益，也產(chǎn)生了廣告，實現(xiàn)了多贏的局面。

當然，做活動也好，做節(jié)目也好，關(guān)鍵是理念的轉(zhuǎn)變，需要有市場意識，需要重新定位廣播的發(fā)展思路。

五、文化搭臺，產(chǎn)業(yè)運營

隨著人民生活水平的提高，文化自信心也在不斷增強，各地都挖掘出了許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，各種書院、文化大院等成為知名旅游景點，縣級廣播不僅要傳承這些優(yōu)秀文化，還要參與其中，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2011年10月，山東濰坊廣播影視集團聯(lián)合企業(yè)在山東青州市彌河鎮(zhèn)建設(shè)文化廣場，規(guī)劃擬在濰坊建設(shè)60處文化廣場。但是，這一充滿市場潛力的項目在陸續(xù)開建了3處之后，由于股份等原因，最終被迫擱淺。

建設(shè)文化廣場，這是傳媒拓展領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好項目，之所以不成功，與傳媒人不轉(zhuǎn)換思路、選擇合作方不妥當有著密切關(guān)系。這幾年，傳統(tǒng)傳媒業(yè)發(fā)展不暢，運轉(zhuǎn)不靈，其問題的關(guān)鍵還是在于機制的轉(zhuǎn)換、人才的匱乏。筆者認為，縣級廣電建設(shè)文化廣場項目有著廣闊的空間。

基層廣播發(fā)展需要有創(chuàng)意。廣電建設(shè)文化廣場不是建文化站、廣播站，還要有書屋、電影院、文化快捷酒店、網(wǎng)購服務(wù)站等。建設(shè)一處文化場所，為返鄉(xiāng)的青年人提供一個休閑、聚會、娛樂、溝通的環(huán)境，架起老家與游子溝通的橋梁。這樣一來，廣播人既實現(xiàn)了主業(yè)發(fā)展，又拓展了新的領(lǐng)域。

廣播人占領(lǐng)了農(nóng)村文化主陣地，就可以實現(xiàn)事業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的興起。要打造廣播節(jié)目、活動、營銷、服務(wù)等多業(yè)并舉的文化廣場，一個鎮(zhèn)街一個特色，一個縣域就打造起了一個矩陣，每天不僅有節(jié)目，有婚慶直播、種養(yǎng)大賽，有連續(xù)不斷的農(nóng)產(chǎn)品交易，有來自天南海北的游客，還有歸來游子的聚會和難忘鄉(xiāng)愁等。這時候的廣播自然就會聲名遠播。

注釋

①《建設(shè)縣級融媒體中心：新一輪事關(guān)全局的基層媒體改革》，“國家廣電智庫”微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/VxFYrtAByupBPt2XxJ8DnQ，2018年7月5日。

宋繼先：《平邑：廣播“村村響”全覆蓋 傳遞“好聲音”受好評》，《農(nóng)村大眾》，2016年11月18日B2版。

④賀雪峰：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要服務(wù)老人農(nóng)業(yè)》，《河海大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，第20卷第3期，2018年6月。

（作者系山東傳媒職業(yè)學(xué)院新聞傳播系主任 ）

（本文編輯：李靜）