開發中國板球市場的可行性與營銷策略分析

王媛

摘要板球在中國作為一項新興運動和體育產品，應當抓住體育產業發展的重大機遇，將中國國情與中國板球發展相結合，積極探索其中規律，創造性地通過市場途徑實現自我發展。本文通過對中國板球市場現狀的研究，找出其存在問題，結合國外板球發展成功經驗，提出開發中國板球市場的營銷策略。

關鍵詞板球 市場開發 可行性 營銷策略 營銷管理體系

一、開發中國板球市場的可行性分析

（一）板球市場存在的客觀性和必然性

經過十年的普及和推廣，中國大陸已有7個省市開展板球運動，其中包括百余所學校，全國板球錦標賽、地方分區賽、城市板球賽（T20）等國內主要賽事得以固化，代表中國板球最高水平的國家板球隊成績穩中有升。以上因素的疊加，必然會對板球運動有形的產品和無形的服務產生一定數量需要，而中國經濟發展和人民生活水平的提高，也促使社會與個人具備了滿足此種需要的一定能力，因此中國板球市場是客觀存在的。

（二）板球市場的本質

板球作為一種體育產品在國外已成為體育產業市場著名的品牌商品。從國際板球業的發展情況來看，板球運動在英格蘭、澳大利亞、南非和印度等國家的市場運營非常成功，球迷數量龐大且重要賽事不斷，表現出極高的商業價值。印度板球市場的成就最具代表性，IPL印度板球超級聯賽品牌價值已達四十億美元，超過奧運會和足球世界杯，僅次于美國NFL（橄欖球聯賽），而該聯賽發展至今只有六年。印度板球市場之所以能夠取得巨大成就，根本原因在于很好地滿足了本國人民的多種需要，因而在體育產業市場中占據了重要的地位，其實踐的成功是對市場本質最好的詮釋。

（三）板球運動的功能

板球運動在中國是一項新興運動，能否立足于多元化的中國體育產業市場，關鍵在于其功能是否滿足人們需要。板球運動具有的內在功能能夠滿足當今社會發展的多種需要，成為開發中國板球市場的源動力。一是健身功能，板球運動能夠全面發展人體運動能力，能更好地發展參與者手眼協調和動作控制能力，這是板球運動在健身功能方面擁有的特色。二是教育功能，板球運動注重禮儀、尊重傳統人文元素，與教育根本目的相契合，還有助于提高參與者的觀察能力、思辨能力以及自控能力，板球運動具備了良好的教育功能，是體育教育的良好載體。三是休閑娛樂功能，板球屬于在戶外集體運動且簡單易行，參與者能較好地融人自然環境，共同參與運動的過程也增進了人們之間的交流；板球賽極強的觀賞性是板球運動在全世界能夠擁有約20～30億的球迷的重要原因之一。四是商業功能，板球運動在一些國家表現出強大的商業功能。

（四）板球市場在中國的發展環境

影響中國板球市場的環境因素情況不一，最重要的是構成市場要素的情況。其中，人口以及反映購買力的收入情況屬于客觀因素；而體育消費情況屬于主觀因素，能在一定程度上反映國民在體育消費方面的購買力和購買欲望。在此基礎上，國家政策導向對體育產業的發展具有舉足輕重的作用，而中國國民對板球運動的基本認知情況則會影響其市場地位。第一、龐大的人口總量為板球市場的生存奠定了基礎。第二，中國城鄉居民家庭經濟狀況有了實質性的提高。國民購買力的提高為其消費重心向其它方面的提供了可能，也為板球市場的發展創造了條件。第三，中國體育產業逐年增長。由于中國人口基數龐大、經濟發展趨勢繼續穩定向好，在中國經濟發展方式和經濟結構即將進行戰略性調整的背景下，中國體育產業的發展和國民體育消費總量將會出現更好的上升空間，第四，2011年國家體育總局發布了《體育產業“十二五”規劃》和2014年國務院發布了《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，以上文件的精神表明中國體育產業發展的重大機遇已經到來，也是開發中國板球市場的最佳時機，在遵循商品經濟的發展規律的前提下，抓住此次機遇開發板球市場，不但有利于中國板球運動的自我發展與壯大，而且將為中國體育產業和國民經濟的增長注入新的活力。

綜上所述：隨著中國板球運動的開展，社會對板球運動有形的產品和無形的服務的需求已經形成，因而中國板球市場的存在已成為客觀事實；板球運動具有的健身、教育、休閑娛樂、商業和交流等多種內在功能，符合滿足人們需要的市場本質；以中國國家板球隊水平的穩定和上升為標志，板球運動的普及和推廣工作初見成效，校園板球運動推廣效果良好，國民對板球運動已形成一定的認知；中國經濟發展趨勢的穩步前進，人民生活水平的不斷提高，為國民體育消費的增長創造了條件，作為推動中國經濟持續發展的重要新生力量，體育產業發展的重大機遇已經到來。因此，目前是開發中國板球市場的最佳時機，即將到來的中國“十三五”和“十四五”兩個五年計劃階段，必將成為中國板球市場發展的重要時期。

二、中國板球市場現狀與營銷策略的分析

（一）營銷管理體系的現狀及策略

建立適應中國板球市場發展的營銷管理體系是中國板球營銷的首要任務。

1.板球市場營銷管理體系的現狀

國家體育總局→小球管理中心→中國板球協會→地方板球協會→下屬單位的五級管理體系的格局是當前中國體育管理工作的常見模式，該模式實際運行效果良好，符合中國體育的實際情況，是一種行之有效的管理體系。但相對于市場營銷的要求而言，目前中國板球運動管理體系內部存在以下問題：第一，職能部門設置不全，地區板球協會僅有上海和臺州兩家，管理體系內部機構尚未建立健全；第二，存在越級管理現象，所有未成立協會地區的活動均由中國板球協會在小球管理中心的領導下負責指導，在實際工作過程中造成中國板球協會無法兼顧的情況，管理體系內部的隸屬關系尚未理順；第三，以上兩種情況的存在造成管理體系內部在地區之間的關系和聯絡上產生錯位，使管理體系內部無法劃清各機構或單位的管理權限，參與單位因各自為戰而導致地區合力無法形成，分工合作、有序競爭等良性的管理機制，在板球運動管理體系內難以得到充分的體現。以上問題的存在，說明適應市場發展的板球營銷管理體系尚未確立。

2.相應策略

針對目前板球運動管理體系存在的問題，建立適應中國板球市場的營銷管理體系成為當務之急。對此，應在充分考慮板球市場營銷工作范疇的基礎上，以條塊清晰、職責明確、有序競爭、形成合力為原則，構建板球市場的營銷管理體系。與目前板球運動管理體系相對照新的板球市場營銷管理體系具備如下特點：職能部門設置完整，內部機構得以健全，避免了分工不明、職責不清的現象，有利于管理權限的劃清；理順了內部隸屬關系，避免了越級管理和地區關系錯位的現象，有利于展開交流和有序競爭。新的板球市場營銷管理體系具有如下特點：機構健全、條塊清晰、分工明確，使管理力度得到加強，為部門和地區之間展開合作與競爭奠定了基礎，能夠整合資源形成合力，從而適應市場發展的要求。

（二）營銷重心的現狀與策略

1.營銷重心的現狀

目前全國開展板球運動的省和直轄市共有7個，參與者來自這些地區的104所大、中、小學；據不完全統計，每星期參與板球運動的人數約8萬人；每年參加全國性板球比賽的人數約5千人。截至目前，由于板球運動推廣和普及的場所主要集中在學校，校外人群參與板球運動的現象十分少見，對于8萬人的板球運動人口基數而言，雖然也能對有形的產品和無形的服務產生一定數量的需求，但由于人口總量的限制，不論其購買力及購買欲望的強弱與否，當前中國板球市場的總體規模仍屬弱小。

2.相應策略

中國體育產業市場已呈多元化的發展態勢，而當前板球市場弱小的規模，限制了其在中國體育產業市場中的競爭力，在有形和無形產品的銷售、推廣、服務以及投資吸納等多個方面均受到壓制，此種局面如不能在國家今后的兩個“五年計劃”階段得到轉變，中國板球市場將失去當前的最佳發展時機，甚至淡出中國體育產業市場。市場只有適度地做大，才能進而做強，兩者順序不可顛倒，只有當市場達到一定規模時，才能實質性地擁有市場競爭力，從而促進產品的銷售、推廣與對投資的吸納能力，以此推動有形和無形產品的研發，使市場的發展進入良性循環。據此，應當把擴大市場規模作為當前板球市場營銷的戰略決策。

（三）營銷中心環節的現狀與策略

依據市場規模的內涵，擴大中國板球市場規模的實質，是擴大板球運動的人口總量，通過留住現有人口、吸納和發掘潛在人口，達成板球產品消費人口基數的增長。市場規模的擴大包含了許多環節，諸如場館建設、產品銷售、輔助服務、賽事策劃等，但所有環節都必須圍繞“人”而進行，這是制定營銷策略的立足點。因此，擴大板球運動的人口總量，是當前中國板球市場營銷戰略決策的中心環節。

1.校園人群和“雙高年輕人群”需要的現狀

第一，校園人群方面：學校提供木板、球、樁門等器材，能夠基本滿足學生板球活動的需要，因而目前學生最關注的是活動場地問題，校園板球場地不足的問題較為突出。

第二，“雙高年輕人群”方面：對參與板球運動的需要，主要集中在場館條件與服務質量，另外交通和價格因素也是較為重要的影響因素。此外，在板球開展地區，“雙高年輕人群”具有體育消費的一定能力和需要。

第三，板球運動基本產品的供給方面：目前國內擁有正規板球場地的經營場所只有3家。目前國內尚無板球運動器材和裝備的生產商，也無實體店銷售板球器材，只有電商在淘寶網上進行銷售，主要銷售城市在北京、上海、廣州、深圳，但器材種類只有基本裝備，板球鞋和服裝尚未有售，很難滿足板球運動人群的購買欲望。

2.相應策略

由于知名度不高、服務力不足、競爭力不強，板球市場仍處于起步階段，欠缺吸引消費者和滿足其需要方面的競爭力，只有實施具有針對性的營銷策略，才能使板球市場逐步發展壯大并贏得公眾的青睞。針對如何擴大板球運動人口總量提出以下策略：

第一，公共關系策略。公共關系策略是營銷策略的根基，只有妥善處理公共關系，才能提高板球運動的知名度，以友善的形象贏得大眾輿論的好評。首先，妥善處理與政府的關系，板球運動的發展離不開政府的支持，與政府形成良好的關系有助于板球在中國的成長。

第二，媒介宣傳策略。加強網絡建設，通過多種形式的廣告，讓更多的人了解板球運動，引起消費者注意并激發其好奇心，從而拉近消費者與產品的距離，影響并改變消費者的觀念和行為，這是經過實踐檢驗的、行之有效的產品傳播方式。廣告宣傳可通過電視、網絡、雜志等多種形式進行宣傳，同時還需要有創新性，只有推陳出新、訴求明確，方可贏得公眾的關注。

三、結語

諸如場館與賽事規劃、產品銷售與輔助服務等方面，也是板球市場營銷應予以考慮的因素，本文限于篇幅與能力未對其進行展開，今后應在以上方面做進一步的思考與研究。