消費者自我—品牌聯結研究進展

赫夢瑩

自我-品牌聯結指消費者將品牌融入自我概念的程度。認知路徑和情緒路徑是自我-品牌聯結形成的心理機制。基于態度承諾理論和歸屬理論，自我-品牌聯結能夠弱化品牌失敗帶來的負面影響和提升消費者的品牌忠誠度。自我-品牌聯結的未來研究應該關注本土的研究、明確雙刃影響效應和豐富研究范式。

一、消費者自我—品牌聯結的內涵

自我—品牌聯結被認為是消費者品牌關系中的一個非常重要的維度等。將自我—品牌聯結定義為“消費者將品牌融入自我概念的程度”。消費者關于品牌的一系列聯想是品牌價值的重要組成部分。品牌可以用來進行創造自我概念，強化和表達自我認同以及維護自己個性。由于消費者行為在很大程度上受商品蘊含的象征意義的影響，因此當品牌會被用來創造和定義消費者的自我概念時，品牌與自我之間的聯結或聯系就建立起來了。

盡管研究者們從不同的視角和方法對自我-品牌聯結進行了解釋和探索，但綜合學者們對自我-品牌聯結概念的研究，自我-品牌聯結的概念主要包括兩個要點：（1）自我概念；（2）品牌形象。其一，自我-品牌聯結建立在自我概念的基礎上，自我概念是一個人對自身存在的體驗，既包括個體的自我也包括社會的自我。將自我概念劃分為私人自我和公開自我。私人自我與個人的自身特質和自我認同相關，包括一個人的內心情感和情緒變化，這些變化他人很難知道。公開自我同私人自我不同，公開自我是一個人向社會公開展示的一面，與社會認同相關。其二，自我-品牌聯結應當包括對品牌形象的理解。認為品牌也有與人類相似的個性，品牌形象體現的是一個人對品牌的感覺和知覺。品牌個性是某一品牌體現出的人格化的性格或特征，是品牌形象的一個重要維度。科特勒提出品牌有以下六個要素構成：屬性 、利益 、價值 、文化 、個性 、消費者， 消費者從這六個要素來感知產品品牌。

二、消費者自我—品牌聯結的形成路徑

1.認知路徑。品牌認知—即消費者對一個品牌的理解和感知。消費者認知品牌首先要與品牌建立心理聯系，再通過自我—品牌聯結增進對品牌的記憶、理解和聯想，繼而形成品牌依戀和品牌忠誠（Park，2010）。如何增強這些認知，學者們從各個角度進行了探索，Troye（2013）關注參與行為對消費者產品體驗的影響，認為顧客參與可以提高參與者的心理利益，進而可有效提升消費者對品牌的認知。袁悅（2016）以自我一致性理論為基礎，檢驗了品牌故事對品牌形象的影響，認為品牌故事可以增強消費者對品牌形象的認知，有利于消費者將品牌形象與自我形象進行一致性水平對比，兩者一致性程度越高自我—品牌聯結更高。

2.情感路徑。情感是自我-品牌聯結產生的一個重要的原因。Chavis 等（1986）提出，社群意識中情感的因素占有極大地比例。品牌產品的購買者作為一類群體，他們具有某些共同的特質或者共同的追求。在這樣的群體中必然會形成一種社群意識，這種社群意識能夠使成員對群體有認同感和歸屬感，并促進成員之間相互信任（McMillan，1976 ）。周學春和張曉娟（2014）從參考群體特征出發，提出消費者對內群體具有更強大的參考，內群體所代表的地位等特質更容易讓消費者傳達出自己想表達的內容，這對消費者來說是一種情感慰藉，能夠與參考群體使用的品牌形成自我—品牌聯結。

三、消費者自我—品牌聯結的影響效果：基于不同理論視角

1.弱化品牌失敗帶來的負面影響：態度承諾理論。“承諾”是要約人答應承辦某項事情的意思表示。態度承諾理論是關系營銷領域內解釋顧客重購意向的一個重要理論，其核心含義為：顧客承諾是構成關系營銷的關鍵變量，并且顧客認為與企業之間保持關系的穩定能夠減少自己在未來購買行為的風險，因此愿意努力保持這種關系。態度承諾被用來解釋對負面品牌宣傳的反應。一些學者的研究已經證明了態度承諾可以減弱負面信息對態度變化的影響。認為擁有高自我品牌聯結的個人會對消極的品牌信息作出反應，就像他們對待個人的失敗一樣，盡管存在消極的品牌信息，消費者也能保持良好的品牌評價，其原因可能是出于自我保護。

2.強化品牌忠誠：歸屬理論的視角。心理學的研究表明，每個人都是害怕孤獨和寂寞的，希望自己可以歸屬某個或者多個群體，進而避免這種內心的孤寂感。Maslow在其需求層次論中對歸屬感進行了闡述，他認為歸屬感是個體或群體對某一事物或者現象的認同程度和相關聯的程度。不同的學者都對歸屬感進行了定義，歸納起來有三個要點：（1）建立在長期穩定的關系之上；（2）對群體產生依賴；（3）認同群體所表達的內容。

自我—品牌聯結較高的消費者通過與群體成員之間的聯結從而對品牌保持較高程度的認同、喜愛和依戀，因此對品牌社群產生歸屬感。使其對品牌的態度朝著積極的方向推進并強化品牌忠誠等認為自我—品牌聯結較高的消費者所產生的品牌聯想能夠帶來歸屬感和表達自我認同，進而正向影響品牌忠誠。

四、自我—品牌聯結的測量

1.自我—品牌聯結的設計。在研究中學者們對品牌的選取通常采用三種方式。一是給定某一特定品牌，這個品牌一般是具有一定的知名度以保證被試者的參與度。例如，Sicilia等（2016）將某一知名嬰兒食品品牌作為目標品牌進行了8000個樣本的問卷調查，問卷中包含他們對這一食品品牌的自我—品牌聯結程度的測量。Cheng（2012）在對自我品牌聯結進行測量時，選擇將黑莓作為目標品牌。二是讓被試者寫出自己喜愛或厭惡的品牌。Escalas（2003）在進行研究時，要求被試者列出5個他們認為“非常酷”的品牌以及他們“永遠不會使用”的5個品牌。 這些品牌被用來衡量自我品牌聯結程度的高低。經過一系列的流程之后參與者需要評價他們與10個焦點品牌形成的自我品牌聯結的程度。這種方式的品牌選取具有個體性，實施過程較為繁瑣。三是讓被試者對給定的品牌進行喜愛程度分級。Wilison（2017）在實驗的第一階段讓每個參與者對實驗材料中的10個服裝品牌進行好感度的分級，也就是個人品牌聯結高低的分級，為了避免天花板效應，wilison將每個參與者名單上排名第五的品牌作為刺激中使用的目標品牌，該參與者的目標品牌即作為自我品牌聯結程度較高的品牌。經過10到14天后，再進行第二階段的實驗。按照這樣的方式設計，wilison共進行了服裝、智能手機和酒店三個實驗。這種方式的周期較長，分為兩個階段進行，對品牌的選取同樣具有個體性。

2.自我—品牌聯結的測量。測量自我-品牌聯結的量表主要有兩個，分別是Escalas和Bettman （2003）和Sprott等（2009）所開發的七級量表，如表所示。其中，Escalas開發的七級量表使用最為廣泛。

五、現有研究及未來展望

1.推進中國本土化的自我—品牌聯結研究。自我—品牌聯結現有的相關研究聚焦于西方文化背景下，然而在跨文化的背景下無論是內容還是形式都存在一些差異。因此，再開展中國本土自我-品牌聯結的研究時應從兩個方面著手：一是通過文獻分析和質性研究方法提煉出再中國背景下的自我-品牌聯結內涵；二是對自我-品牌聯結的實驗操縱方式應與中國文化相結合。

2.全面探索自我—品牌聯結的影響效應，包括帶來的積極影響和消極影響。先有的研究文獻對自我—品牌聯結的探索大多停留在積極的影響層面，例如弱化品牌失敗帶來的負面影響，提高消費者的品牌忠誠等。自我—品牌聯結是否會帶來消極的影響？其在什么樣的環境下會產生消極影響？內在機制是什么？目前有關自我-品牌聯結負面作用的理論和實證研究尚處于空白，這些問題有待未來的探索。

3.豐富自我—品牌聯結的研究設計方法。自我—品牌聯結影響人們的精神和思想，而這些層面的測量難依通過問卷法獲得，未來對自我-品牌聯結的操控可以通過情景任務模擬的方式進行，可在情景設置中加入科學技術手段對虛擬現實進行模擬，加深被試者對情景的真實感。

（作者單位：河南大學商學院）