B2B專業期刊運營模式及規律探討

馮建平

摘 要 B2B專業期刊出版是目前國際上比較流行的一種運營模式，引入中國的時間并不長。MM《現代制造》經過長達20年發展，在出版方式與運營模式上積累了一些認識與經驗，為我國專業期刊的市場化運作探索出一條全新的發展思路。

關鍵詞 專業期刊；編輯計劃；專題化出版；出版流程

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）219-0024-02

MM《現代制造》創刊于1996年，由德國弗戈工業媒體集團與機械工業信息研究院合作出版。多年來，雜志致力于服務中國制造業，為中國制造業提供工廠級的技術與管理解決方案。借助于德國弗戈工業媒體集團著名的專業期刊MM MaschinenMarkt這一平臺，MM《現代制造》針對國內的市場需求，實時同步介紹歐洲及全球先進制造技術及發展趨勢，文章內容翔實，圖文并茂，深受我國制造業廣大讀者的喜愛。

在過去的20年時間內，MM《現代制造》得到了快速而穩步的發展，從1996年創辦之初出版的雙月刊到2001出版月刊，2003年出版旬刊再到2008年出版周刊，刊期不斷縮短，內容不斷豐富和細化。2013年獲得中國新聞出版署“百強期刊”稱號，發行量一直保持在25 000冊/期，成為我國最有影響力的專業期刊之一。出版內容涉及到先進制造技術的方方面面，如金屬加工、自動化、物流、3D打印、工業機器人、智能制造等，成為制造業企業決策人士必不可少的專業讀物。

在與弗戈合作出版的同時，MM《現代制造》還引進了國際流行的B2B專業期刊的出版模式，如專題化運作、基于讀者數據庫的控制發行及媒體市場開發與服務等先進理念，為我國專業期刊進行市場化運作探索出一條全新的發展思路。

1 提前制定全年編輯計劃

借助于國際合作背景，在引進德國版本先進內容的同時，還學習到寶貴的專業期刊出版經驗。首先嘗試提前一年制定下一年度編輯計劃，這種做法一直堅持到現在，20年間從未中斷。經過年復一年地磨合，年度編輯計劃從最初的一張A4紙發展為厚達48頁的圖文并茂的媒體宣傳手冊，內容豐富操作性強的年度編輯計劃使雜志編輯出版和市場營銷工作有案可稽，工作質量持續提升。編輯計劃對下一年每一期的內容主題、話題、專題、產品評論、

發行行業、參展展會、出版日期和廣告截至日期都做出了詳細的規定，編輯人員按照編輯計劃進行策劃、組稿、編輯加工和排版，期刊內容生產得以有序地進行。原則上任何人都無權臨時更改編輯計劃，從德國人身上學到的這一嚴謹的出版紀律，令我們獲益匪淺。完整細致的編輯計劃對營銷工作也起到了促進作用，由于我們的客戶大部分是歐美跨國公司，他們習慣于根據編輯計劃來選擇廣告宣傳投放，因此，一份詳盡的年度編輯計劃便成了其市場選擇的依據。

2 專題化出版

專題化出版是B2B專業期刊一種非常重要的運營模式，其基本概念是把不同領域的制造技術劃分為不同的市場，然后按照不同的市場進行專題化出版。這是一種創新性的出版方式，經過20年的運行已得到市場的充分認可。專題化出版首先要選擇好出版主題，然后配合主題選擇相關專業展會，進而圈定目標讀者群并圍繞主題鎖定目標客戶。專題化出版的好處是雜志相關人員都圍繞同一主題開展工作，編輯有針對性地進行約稿，銷售尋找目標客戶，發行人員利用讀者數據庫選擇目標讀者。專題化出版方式不僅適合雜志出版，而且還可以用于其他媒體出版形式，如出版展會快報、高峰論壇、數字媒體及新媒體等。

這里要特別強調的是專題化出版為什么要選擇相關專業展會作為市場主題，因為專業展會能夠吸引大量的制造商、專業讀者以及為行業服務的相關群體參展及觀展，在特定的時間段內構成了一個完整的生態圈。專業展會往往是制造商發布新技術和新產品的最好場所，需要專業媒體進行廣泛的報道和宣傳，擴大其影響力，因此圍繞展會進行專題化出版市場效果良好。

3 創建專業化出版流程

2008年MM《現代制造》雜志改為周刊，超短的出版周期，整個出版流程面臨前所未有的挑戰與壓力。為適應這一新的情況，確保雜志質量和出刊頻率，我們在原有出版流程的基礎上，創新性地采用基于版式的期刊出版管理流程。MM《現代制造》雜志是全彩印刷，圖文并茂，廣告尺寸不統一，位置要求較高，版式設計復雜，因此版式合成成為出版流程中的關鍵節點。基于版式的期刊出版管理流程的要點是，從策劃開始就擬定了一個虛擬版式，根據編輯計劃內容和廣告稿數量先填充60%文章與廣告位置，并制定出發行方案。在發稿階段要在虛擬版式上填充80%的內容，在版式合成階段要實現99%的文章與廣告稿到位，在電子彩樣階段完成100%的填充，最終完成印前全部文案工作。基于版式的期刊出版管理流程還有一個好處，編輯廣告發行人員都圍繞出版流程協同工作，在不同的階段完成各自的工作目標，而且工作進度一目了然。

4 策劃是B2B專業期刊出版之本

策劃是B2B專業期刊出版流程的重要環節，也是推動整個出版流程運行的發動機。專業期刊是一種特殊的商品，營銷工作在期刊出版之前就已完成，所以期刊營銷實際上賣的是思想，就是策劃方案。在長期的期刊策劃工作中，我們總結出做好策劃工作的3點經驗：第一是基于競爭對手的策劃，這種方式的優點是進入市場的速度快，缺點是永遠跟在競爭對手后面；第二是基于技術的策劃，專業性很強，但與市場結合性差，俗話說就是不接地氣；第三是基于市場的策劃，做市場競爭的領導者，進行創新性策劃，這種方式挑戰性很強，說起來容易，但對編輯素養要求很高。下面以2003年的一次成功策劃為例說明這個問題，2003年中國數控機床市場發展很快，但國產數控機床質量始終上不去，究其原因是機床的功能部件不行，嚴重制約了國產數控機床發展。針對這一難點，我們專門策劃了一期《機床寶典》專刊，薈萃了世界先進的機床功能部件進行報道，包括數控系統、夾具、滾珠絲杠、直線導軌、對刀儀、工作臺、刀庫和機床主軸等功能部件。專刊出版過程中在業界引起了積極響應，機床功能部件供應商踴躍投稿，參與訪談討論。專刊出版后取得了社會效益與經濟效益雙豐收，單期雜志廣告銷售收入達到80萬元，可以說創下了專業期刊領域的新紀錄。

5 互聯網環境下專業期刊出版的數字化轉型

互聯網在傳統期刊出版領域的應用催生出大量的數字媒體新型態，對專業期刊傳統出版模式帶來深遠影響。專業期刊與新興的數字媒體之間存在著怎樣的內在聯系？新媒體就是對期刊內容簡單的數字化嗎？這是現在眾多專業期刊在數字化轉型過程中遇到的最大困擾。在專業期刊出版過程中經常我們會碰到許多困擾，好多內容僅僅依靠雜志報道是遠遠滿足不了，但這些內容又是很大一部分讀者急需閱讀的，比如時效性很強的行業新聞、業內多種多樣的活動、層出不窮的創新產品等。這些內容報道是專業期刊無法做到的事情，那么利用數字媒體就能迎刃而解，當然今后還會出現很多需要數字媒體傳播的內容。這就說明專業期刊出版的數字化轉型并不是簡單的期刊內容復制傳播，而是根據讀者不斷變化的新需求不斷調整出版模式和內容。專業期刊數字化轉型一定要以滿足讀者閱讀新需求的為前提，而不是僅僅為轉型而轉型。

6 結論

盡管數字化媒體出版給傳統的紙媒帶來了很大沖擊，甚至在一定程度上嚴重影響到傳統紙媒的市場經營，但是我們不必哀嚎一片，而是應該積極應對，調整步伐，認真思考，分析這兩種傳播形式的特點，盡快做好轉型工作，充分發揮紙媒及其數字化媒體的優勢，形成互補優勢，把快速閱讀和深度閱讀的內容生產好，就一定會度過經營難關，贏得新的發展機遇。正如俞國明在其《期刊編輯》一書里所指出的那樣：傳統期刊的網絡版并非代替印刷版，而是對印刷版的補充。所以，傳統專業期刊不會由于數字媒體的出現而消亡，反而會因為數字媒體的蓬勃發展而努力探索，積極尋求自身的一席之地，充分發揮自身優勢，滿足需要深度閱讀的那一部分專業讀者。

參考文獻

[1]楊政軍，李武裝，肖武魁.公眾出行信息服務平臺建設運營模式研究[C].中國公路學會，2014：49，51.

[2]葉佩，沈效群，蔣實，等.科技期刊編排校一體化工作模式及利弊分析[C].中國地質學會，2013：663-666.

[3]馬勇，趙文義，孫守增.學術期刊對微信公眾平臺的功能選擇分析[J].2014（9）：77-81.