意義網絡：理解用戶的人文視野

唐文 曹雪敏 王志凱

如何更好地理解用戶？這是一個非常關鍵而又容易被忽略的問題。之所以理解用戶容易被忽略，是因為這個問題并非在所有情況下都那么突出，它在很大程度上取決于品類創新所處的跑道和階段。

如果出現技術驅動的大品類創新，市場發展又處在上升階段，理解用戶這個問題就不會顯得那么重要。例如，汽車、電視機都是得益于關鍵技術的突破而誕生的，這些大品類創新帶來了用戶體驗質的飛躍，以至于用戶主動蜂擁而至。當市場高速發展、遠未飽和時，處在大品類創新浪潮中的多數企業無需過多理解用戶，就可以快樂地分一杯羹。但嘗到甜頭的一些企業會因此麻痹，誤認為對用戶的理解無關緊要，這就讓它們接下來吃大苦頭。

此外，這種浪潮還容易產生一種后遺癥——包裝出來的造富故事容易成為商業神話。一旦后來的市場新進入者分不清神話和現實，它們就會無視現實用戶的行為特點和真實需求，而誤以為只要擁抱一種新技術、新潮流就一定能成功。

由關鍵技術突破驅動的大品類創新即使在日新月異的互聯網行業也是數十年一遇，更不用說醫療等其他領域。任何市場容量都有上限，終究會走向飽和。

市場快速集中的緊迫性

一旦市場容易走向高度集中，用戶理解的緊迫性就會凸顯出來。

有的行業經歷品類創新后會快速走向市場高度集中，例如即時通信、網絡約車、共享單車等。身處這樣的行業，如果沒有絕對優勢或者審時度勢的戰略選擇，很容易在市場快速集中化的進程里把一畝三分地丟失殆盡。

有的行業則不容易出現市場快速高度集中，例如餐飲、裝修建材、培訓等。這樣的行業有更多生存空間，也給新進入者更多機會。

影響市場集中度包括技術突破、政策變更、供應端成本等諸多因素，但很關鍵的一個因素是用戶行為及其變化。缺乏經驗的市場新玩家常常難以擁有深刻的用戶理解，他們對用戶只作簡單的畫像，例如25～35歲、身處北上廣深、月收入過萬的白領……在隨便一份市場分析中都可以輕易撿來，對于開拓市場幾乎沒有實質性幫助。經驗豐富的老手也可能會因為傲慢而無視用戶行為的變化，以至于他們會和新手一樣，誤把自認為的產品或服務優勢，直接去和市場接受度畫等號。

真正的有識之士會認真理解用戶，判別行業是否會快速走向集中，是否有新的小品類創新機會，以此作為起點重新定義產品和服務。擁有超過180年歷史的寶潔在談及自己的6項核心優勢時，就把對用戶理解作為最核心的一項（其他5項是創新、規模、走向市場的能力、品牌運營和生產能力）。

過去半個多世紀以來，對用戶理解也在不斷創新。這些創新或多或少地引入人文學科，包括心理學、社會學、人類學的視角。因為無論是商業實踐還是商業理論，都意識到這樣一個問題——我們要理解的是活生生的人，單純依靠SOP（標準化操作流程）的方法難以得出有洞見、能啟發關鍵創新的結論。

這一趨勢近年來在商業思想界體現得尤其明顯?！邦嵏残詣撔隆崩碚撎岢稣呖巳R頓·克里斯坦森在新出版的《與運氣競爭》一書開篇，指出了單純依靠大數據去理解用戶的局限所在——大數據揭示了相關性，但相關性不等同于因果關系，他們是處在具體情境中活生生的用戶，要理解他們之所以“雇用”企業提供的產品或服務，究竟需要完成什么任務?？死锼骨伲狂R茲比爾格和米凱爾·拉斯馬森則在2017年的新書《意會時刻》中，旗幟鮮明地批判了傳統商業的兩個重要假設——一是理性人，二是商業被看作一筆筆交易事項的總合，以至于商業管理成了對系統進行理性分析的線性過程。

意義網絡是人類獨有的

現象學發端于20世紀初，得益于胡塞爾、海德格爾、舍勒、伽達默爾等哲學大家的努力?，F象學運動的影響遠遠超出了哲學范疇，深刻影響到各個人文學科。“面向事情本身”，現象學的精神給予我們審視世界尤其是人的全新視野。因此，我們以哲學尤其是現象學為根底，融合心理學、社會學、人類學等人文學科視野，提出一種新的理解用戶框架。

從現象學切入，我們先要理解抽象思維的局限在哪里。在語言中我們會使用例如“紅色”“圓形”“笑容”等這類抽象的詞語，但在現實中脫離開背景的純粹抽象物是不存在的。人是意義構建的唯一動物，因而我們會使用符號，使用語言，懂得社交，構建了社會，創造了文明，書寫了歷史。所以有一種背景，或者說一種網絡是人獨有的——意義網絡。

意義網絡意味著自下而上和自上而下的意義構建。前者是指人自身是意義的主動構建者，而不是在一個網絡中泯滅個性的節點。我們會擁有自己的價值觀、個性、脾氣、喜好，作出自己的獨立選擇和判斷等。偏重于個人主動構建的意義我們稱為“自下而上的意義構建”（簡稱“自下而上”）。后者則指外在意義網絡會對人構成巨大影響，我們會習得語言，甚至是口音，遵從法律、習俗、文化，包括他人的八卦閑談都會影響個人的意義構建。偏重于外在影響的意義構建我們稱為“自上而下的意義構建”（簡稱“自上而下”）。意義構建并不遵從數學精神滲透的科學定律，這是人文科學和自然科學顯著的不同，也是對用戶理解不能簡單停留于數據和其他機械化操作流程所得出結論的核心原因。

當我坐在一個屋子里讀書時，自然處在遵從科學定律的網絡中，例如萬有引力網絡。但意義網絡構建就不同了。當我在認真讀書時，我的意義中心是書本。當我無比專注時，只有書的內容在我的意義網絡里具有“強相關性”，我甚至會忽視字體、紙張質地，更不用說屋子里其他的東西了。此時，屋角的一只蜘蛛，桌子底下的廢紙，調皮孩子畫在墻上的涂鴉等等，都不曾被專注讀書的我關注到，在我的意義網絡里，它們甚至不存在，即使從物理意義上來講它們確實與我同在。意義網絡的這些特性使其難以被抽象出來數學化，自然也不能被計算機模擬。

從意義網絡透視品類特點

任何人的意義網絡都是由“自下而上”和“自上而下”的方式構建起來的，但對商業世界的不同品類而言，這兩者的影響各不相同。我們以此為維度，透視不同品類、不同跑道的市場集中度受意義網絡構建方式不同而呈現的不同（如表 1）。

比如，餐飲屬于典型的“自下而上”的模式。菜好不好吃，取決于個人的口味，如果我們親自嘗過，覺得這種菜難以入口，那即使外在的意義網絡試圖把這道菜美味的意義強加給我們，我們也不會接受這種意義。就如魚腥草在云貴地區被視為美味，但在其他地方很多人看來簡直難以下咽。餐飲行業市場集中度不高，除供給端的限制條件的影響外，在用戶端來看“自下而上”的構建形式具有相當大的影響。

而即時通信工具遵循梅特卡夫定律，所以屬于典型的“自上而下”的模式。我們之所以用微信，是因為周圍的人都在用，而不是因為從個人體驗來說，微信相較于易信、米聊等能絕對勝出。再如重癥醫療，顯然重癥不是常遇到的情況，個人難以有那么強的專業知識去作出獨立判別，也不可能有那么多重癥經歷去幫助我們作出判斷。因此，一項醫療服務要對我們構建起“專業”的意義，更多需要外在的意義連接，包括其他人的推薦、媒體的報道、醫院獲獎的狀況，甚至醫院的標識、口號乃至建筑風格都會對我們的意義構建形成影響。所以在重癥醫療里很容易形成高集中度。名醫院里病患通宵排隊等號的情況很能說明問題。

服飾則屬于彈性空間極大的品類。首先自下而上的意義構建很重要，如果鞋子很夾腳，衣服穿到身上讓我們感到皮膚瘙癢，我們是不會選擇的。此外我們還希望通過服飾來體現我們的個性、愛好、社會地位和財力等。但毫無疑問，自上而下的意義構建也會形成影響。在著名漫畫《丁丁歷險記》中就有這么一個例子，杜邦兄弟來到民國時期的中國，在他們的印象里，中國人一定是梳著大辮子，穿著清朝官員的衣服，扇著扇子。于是他們就準備了自以為得體的服飾裝扮，結果所到之處人們都把他們當作怪物笑話，最后他們尷尬得落荒而逃。

理解用戶不能停留在單純的數據和抽象理論層面，我們要走入用戶的意義網絡構建，留意他們構建意義的方式。這既包括作為用戶個人的構建方式，也要細細觀察背景，即外在的意義網絡對意義構建的影響。

這種方法在人類學中被稱為“民族志”研究方法，能幫助我們揭示抽象處理后的數據和理論難以揭示的意義構建方式。

馬茲比爾格和拉斯馬森在《意會時刻》中列舉了一個經典的樂高例子。樂高曾經一度過于依賴抽象化、流程化得出的市場調研結論。這些調研顯示孩子們游戲的時間有限，因此更喜歡玩那種很快就讓他們興奮起來的電子游戲。這似乎很符合我們常規的印象，但這是真相嗎？樂高決定重新去理解用戶，他們采用民族志的研究方法后發現，中產階級家庭里的孩子，房間都非常的整潔。顯然，孩子們的父母想要給孩子“自上而下”地構建一個“有序、整潔、美觀、可控性強、安全”的意義網絡。但不少這樣家庭的孩子給調研人員出示了他們的“小秘密”，例如一個盛滿毒蘑菇的盒子。如果不是在整潔房間背景下，這個發現很容易就被忽略掉，但通過背景透視或者意義網絡，這個“小發現”就凸顯了非凡的意義。

通過民族志的研究方法，樂高調研者進入了“意會時刻”，類似盛滿毒蘑菇的盒子，放到整潔房間里的背景就是——孩子期望冒險而不是完全在父母的控制之下，這是他們自下而上希望構建的意義。這一深刻的洞見推動樂高在隨后的新產品里加入了“冒險”的要素，果然大受歡迎。如果不是親身和用戶在一起，體會他們的意義網絡，關注他們所處的背景，這樣的洞見是難以通過抽象化的報告體現出來的。

找到用戶意義網絡的“強相關性”

產品和服務要為用戶所接受，首先得進入用戶的意義網絡，用《定位》的話說，就是占領用戶的心智。但問題是，企業往往把產品和服務自身的特點當作意義本身，就如一個實在物體的物理屬性，而沒有細心研究用戶的意義網絡，沒有研究“強相關性”這個問題。

所謂用戶理解，其實就是尋找和用戶強相關的意義。

簡單來說，對于一群饑民，你提供的產品只要在“食物”這個意義層次上就夠了，他們不會在乎是白饅頭還是香面包。但如果對于一個出來吃中午飯的白領，“食物”這個層次的意義跟他們只是弱相關，只有構建起 “美味”“性價比高”“健康”等意義，才能逐步提升和用戶的意義相關性。

對今天的企業來說，難題在于許多行業市場容量過于飽和，甚至集中度很高，靠一拍腦袋或在辦公室里尋找到和用戶強相關的意義越來越難。所以克里斯坦森才提出，企業應該找出用戶希望產品或服務“真正要完成的任務”。

他提到了這樣一個案例——如何幫助快餐連鎖店販賣更多的奶昔。首先就要想，為什么消費者要購買奶昔？克里斯坦森的團隊采用了類似民族志的研究方法，某天在餐廳里花費了18個小時和顧客在一起，既提問也觀察，他們要弄清楚消費者購買奶昔所要完成的任務，或者說，奶昔在消費者意義網絡中究竟呈現的是什么意義。

他們觀察到了一個很細微的現象——很多人買完奶昔不是幾口喝完，而是拿在手里上車帶走。他們發現上班途中，食物與顧客強相關的意義是——來點提神的，給上班旅途增加點樂趣，并且有助于緩解即將到來的10點鐘饑餓感。奶昔勝出了，因為它有味道，又不會弄臟手，重要的是，奶昔的濃稠度一旦合適，用細細的吸管大概要花20分鐘才能吸完，可以幫助上班族打發掉大部分無聊的上班途中時間。克里斯坦森在繼“顛覆式創新”之后力推的“尋找用戶雇用產品真正要完成的任務”，本質上就是關注用戶的意義網絡，并找出具體場景里的意義強相關性。

于是不難理解，為什么一些沒有受過嚴格數學訓練，甚至是沒有受過良好教育的企業家對市場的理解和把握，遠比專業的調研機構強，核心原因就在于他們對于意義網絡的敏感。人文視野，尤其以現象學為代表的哲學視野的引入，民族志等研究方法的應用，會幫助我們在抽象研究之外獲得更加廣闊的視域，幫助我們在理解用戶上取得實質性突破。