微信公眾平臺新聞傳播正負效應分析與研究

魯璐

【摘 要】在信息化高速發展的現在，我們的生活已經越來越離不開微信，而微信功能中的微信公眾平臺經常第一時間給我們傳達世界上現在正在發生的或者是說剛發生不久的新鮮事物

【關鍵詞】微信；公眾號；新聞傳播

在信息化高速發展的現在，我們的生活已經越來越離不開微信，而微信功能中的微信公眾平臺經常第一時間給我們傳達世界上現在正在發生的或者是說剛發生不久的新鮮事物，也可簡稱公眾號。利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動，如商家通過申請公眾微信服務號通過二次開發展示商家微官網、微會員、微推送、微支付、微活動、微報名、微分享、微名片等，已經形成了一種主流的線上線下微信互動營銷和新聞傳播方式。

一、微信公眾號新聞傳播的特點

（一）平臺的開放性

當前微信平臺的公眾號的申請十分簡便，筆者自己即關注過一些僅有數十粉絲的個人微信公眾號。筆者在寫作這篇文章之前，曾花費約半小時，通過網絡提供了相關資料后，即申請了一個訂閱號，也就是說，隨便一個有正當身份的人都可以申請訂閱號，這也是公眾號在數年內迅速飆升至二千萬的原因之一。

（二）傳播的廣泛性

微信平臺是作為一個社交平臺存在的，在其登陸手機平臺之初，就定位為一個跨平臺、跨終端的APP。其添加好友方式有從騰訊QQ、手機通訊錄兩個群體添加方式，另有按號碼查詢、朋友推薦、搜附近的人等個別添加模式。而微信公眾平臺的新聞推送，不僅可以直接送達到關注該平臺的用戶的手機上，而且可以通過私信、群消息和朋友圈進行再次轉發及多次轉發。

隨著自媒體的快速發展，微信作為當下較為熱門的自媒體公眾平臺之一，微信公眾號開始成為自媒體經營品牌、獲得市場價值的重要渠道。微信公眾號的品牌營銷不只為自媒體開發了深度用戶，還在很大程度上增加了社群類營銷獲益的可能性。

（三）語音傳播

語音傳播是微信公眾號獨具特色的傳播方式，它不同于視頻、圖片、文字等形式，語音傳播較于文字傳播更為直觀，較于視頻耗費的移動流量較少，既拉近了與用戶之間的距離，又減少了獲取信息的成本。諸如“為你讀電影”微信公眾號，將經典和熱門的電影評論用簡短的語音形式定期發送，就較好地發揮了微信公眾號語音傳播的優勢。同類型的微信公眾號“為你讀詩”，在每晚10點時用戶都將收到一位不同行業的特邀嘉賓朗讀的一首動人詩篇。更經典的一個利用語音傳播的微信公眾號“羅輯思維”，通過每天不多不少的60秒語音，回復關鍵詞便可出現一篇特色文章，為用戶推送消息，其中包括生活中的感受、讀書日志和一些商品的介紹。[2]這三個風格迥異的公眾號，因“知識鏈”而聚集的用戶，有著相同的屬性和訴求，均靠微信的語音特性收獲了各自領域的忠實粉絲，在拉近與用戶心理距離的同時，悄然建立并穩固了品牌形象。

（四）碎片式的傳播內容

當下快節奏的生活使人們的注意力不易長時間集中于一件事物，微信公眾號根據自己的品牌定位，點對點地尋找目標受眾，傳者推送的內容更加自主，受傳者的選擇也更加有目的性，兩者極易達成一種共識，建立一種心領神會的默契度，這種雙向交流體現了微信朋友圈的強交互狀態。即微信公眾號憑借不同用戶相同的興趣點抓住用戶的眼球，增強了信息的有效抵達率。此外，公眾平臺推送的內容一般都較為簡潔，并配之以圖片緩解視覺壓力，內容雖呈現碎片化，但符合人們利用碎片化時間進行隨時隨地的碎片化閱讀。用戶甚至可以根據自身的需要，隨意訂閱多個自己感興趣的微信公眾號，豐富自己的知識視野與信息空間。

（五）情感聯系下的人性化交流

微信公眾號是一個半封閉的圈子，相似的屬性與訴求，使之與用戶保持長期的黏性，更便于把這種情感傳播的特性發揮到極致。大多數的微信公眾平臺都是通過喜好、興趣建立的，同樣的故事、經歷和訴求、意外乃至夢境，都有可能成為與用戶連接的紐帶，這種認同感會直接拉近與用戶的心理距離。諸如微信公眾號“胡辛束”，就是把具有“少女心”的人們聚集到了一起，運用時代賦予女性的話語權，使“粉紅經濟”放大化，給女性或者說是給所有擁有這種情感狀態的人們打造一個精神領地。一些帶有小情緒的自白式文字，紛紛引起用戶的共鳴，感同身受。且在每篇推送的最顯眼的位置都會寫上“全世界只有不到3%的人關注了胡辛束，你真是個特別的人”。這就是情感傳播的優勢，利用情感建立的聯系總是穩固的、忠實的。因此，準確把握微信公眾號的傳播特征，根據目標受眾精耕細作傳播內容，建立定位鮮明且獨有的品牌形象及其營銷策略，是成功進行微信公眾號營銷的重要前提。

二、微信公眾號平臺新聞傳播的正效應

（一）擴大了新聞的受眾面，拓展了傳統媒體的新聞傳播方式

當前有八億多微信活躍用戶，這是國內同網絡平臺用戶最多的一個群體。根據美國人斯坦利·米爾格蘭姆（StanleyMilgram）實驗得出的六度空間理論，在美國任意兩個陌生人之間經過少于六個人的中間介紹，即可認識，并進行物品傳遞。在微信平臺這一新事物之下，消息的轉發近乎于零成本，如果一條消息有足夠價值，可以認為無論其第一次推送給幾個人，都有機會經過層層轉發傳送至所有用戶。在這種情況下新聞有了新的載體和傳播方式。當前，中國的傳統媒體幾乎都開設了微信的公眾號，用以進行作為傳統手段——報紙及廣播電視的擴展和延伸，更有一部分作為直接與用戶進行溝通的手段，以致于當前有一個特有名詞來形容這一過程，即線下交流。

（二）引發了有素質的個人與團體深度參與新聞傳播與評論

原本僅僅作為普通受眾的微信用戶，通過微信公眾號，也成為了新聞報道和評論的參與者。部分有自己觀點見解的受眾，通過評價這一功能，參與到了新聞的評論之中，發表自己的看法和見解。普通受眾的參與感的增強，也使用戶對于新聞媒體有了一種特殊的歸屬感。而且，配合微信支付功能，微信公眾號的運營者，可以通過“贊賞”這一功能接收到讀者的金錢鼓勵，而前文提到那位擁有175萬粉絲的公眾號運營者，每天可以收到數百次“贊賞”，每次的“贊賞”金額在1元和256元之間。

（三）提供了相對精準的新聞服務

微信公眾號的多樣性給予了讀者更多的選擇余地，通過在朋友圈或者朋友推薦，來發現更多的新聞資訊來源，經過反復的關注與解除關注，就能從大量的信息中，篩選出自己關注，與自己的理念相統一的公眾號，作為長期關注的對象。由于資訊號微信公眾平臺每天只能推送一次消息，而且大多資訊微信號僅由一個人或少量人運營，所以精力和知識基礎的限制，也要求作者必須審慎地選擇新聞種類和來源。新聞傳播主體與讀者的雙向選擇，在微信平臺上得到了最直接的體現。

三、微信公眾號平臺新聞傳播的負效應

（一）部分公眾號運維人員缺乏新聞從業人員應有的素養

利益的驅使，使微信號的運營主體，往往會關注于微信公眾號的粉絲量，于是部分運營者一切以吸引眼珠為導向就不足為怪了。在新聞選取上，娛樂化的傾向比較明顯。即使是非娛樂性的新聞內容，往往也采用一些不很適宜的編排手段。在微信平臺上往往出現一些具有性暗示的題目，并且以一張具有挑逗意味的圖片作為封面，而實際上，內容卻是一條家庭或社會類的新聞。由于微信朋友圈的開放性，據微信官方公布，有近百分之二十的未成年用戶，而這樣的導向，明顯是不合適出現在公眾視野的。但如果以不良信息相關法律來對其進行規范，又失之過嚴。更重要的是，這種傾向開始由微信微博等，向傳統媒體擴散。

（二）新聞同質化影響傳播效率

由于大部分公眾號并無采編的機構，傳播的大多為二手資料。所以在網絡語言甚至日常語言中，人們經常提到的一個詞就是“刷屏”。一個公眾的事件的發生，微信群，朋友圈中，馬上就會出現各種公眾號的鏈接，題目不一樣，內容往往相似。前一段時間楊絳先生辭世，筆者有232位好友的微信朋友圈中，共出現了43條相關消息。其中17條在題目中，出現了《我們仨》。雖然個人對于楊先生的辭世覺得是中國文化界的又一大損失，然而，被資訊轟炸后，實在讓人有一種說不出的違和感。

（三）話語權的單向性

在微信公眾平臺上，是有讀者的評論功能的，似乎可以評論的微信公眾平臺，應該能夠獲取一個較為客觀的讀者反應。但是這僅限于運營者看到，而讀者看到的評論，是由運營者經過篩選的。據筆者個人的使用體驗來看，能夠在前臺反饋給觀眾的，都是正面的評價，負面的評價基本僅限于調侃類的。這種虛偽的話語權平等，對于讀者的引導性是很嚴重的。

（四）平臺自身的局限

微信本身是進入商業動作的，微信公眾號平臺也是一種可以獲利的行為，其獲利行為主要是兩個方面，一是出租廣告位，二是讀者直接的“贊賞”。從本質上來說，它仍然應作為一種商業運營的形式來對待。在這種運作中，不免會出現片面追求點擊率的行為。而且由于平臺的開放性，也給了虛假片面的消息、低俗信息一個迅速流傳的渠道。而對于微信公眾號的監管，卻缺乏一個合適的尺度以及有效的監管方式。