eBay網(wǎng)頁廣告互動意義的多模態(tài)話語分析

劉丙坤

【摘 要】 關于廣告的研究有很多，主要涉及在心理學、傳播學等領域，然而有關網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語研究卻相對較少。因此本文以eBay網(wǎng)為例，以視覺語法為理論基礎，采用定性研究方法，從多模態(tài)角度對購物網(wǎng)頁廣告進行分析，旨在揭示網(wǎng)頁廣告如何通過圖像實現(xiàn)互動意義構建。

【關鍵詞】 多模態(tài)話語分析 購物網(wǎng)頁廣告 視覺語法 互動意義

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng)，獲取信息、娛樂、觀影、交友甚至購物等行為都要通過互聯(lián)網(wǎng)來進行。在網(wǎng)上購物過程中，網(wǎng)頁廣告可以引導并促進消費者購買商品，在推動網(wǎng)絡經(jīng)濟繁榮方面起著不可估量的作用。網(wǎng)頁廣告的由語言、圖像、色彩、聲音等多種模式構成，因此網(wǎng)頁廣告屬于多模態(tài)話語，可以用多模態(tài)話語分析的方法對其進行研究。以往的網(wǎng)頁廣告多從心理學、語用學等理論視角進行研究，從多模態(tài)方面進行的研究比較少，因此本研究采用多模態(tài)話語分析方法，研究如何構建網(wǎng)頁廣告的互動意義。

二、視覺語法

Kress和Van Leeuwen 同意Halliday的語言三大功能的理論。他們認為圖像作為一種社會符號也有三大元功能。基于Halliday理論中的三大功能，他們提出了視覺語法，分為：再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義。此外，他們認為，在視覺設計中，設計者為生產(chǎn)者，閱讀視覺設計的人為閱讀者，在視覺設計中的元素或者客體被稱為再現(xiàn)參與者。在視覺語法中，交互意義與系統(tǒng)功能語言學中的人際意義具有相似性。它與觀眾、設計者和參與者之間的社會關系密切相關。實現(xiàn)互動意義的因素有四個：契約、社會距離、視角和情態(tài)。眾所周知，言語行為可以要求接收者提供信息，也可以提供接收者信息，圖像也是如此。圖像是否要求或提供可以通過接觸來判斷。主要表現(xiàn)在參與者和觀眾之間的眼神交流。如果所代表的參與者看起來是直視觀眾的眼睛，好像他們在要求什么，那么這個形象是一個要求者。相反，如果所代表的參與者不直接觀看觀眾的眼睛，那么圖像就是一個提供者。

就社會距離而言，個人與個體之間是不同的。社會到公眾的距離是根據(jù)觀眾和代表參與者之間的關系。在Kress&Leeuwen;的觀點中，社會距離可以根據(jù)“框架的大小”來區(qū)分。框架的大小一般分為“長鏡頭、中鏡頭和特寫鏡頭”。視角是指在視覺傳達中表達觀點的角度的選擇。圖像可以分為目標圖像和主觀圖像。客觀圖像為觀眾提供了一個全面的視角。然而，主觀圖像只允許觀眾從特定角度觀看參與者。“情態(tài)”與人們關于世界的陳述的可能性或真實價值有關。情態(tài)在視覺傳達中具有相同的內涵。情態(tài)在觀眾中表達同意的真理，而不是產(chǎn)生絕對的真理或謬誤，因此它是人際關系而不是觀念。情態(tài)在視覺語法中的范圍從低到高。根據(jù)情態(tài)標記，可以對圖像的形態(tài)進行分級，例如：亮度、語境化、色彩飽和度等。

三、網(wǎng)頁廣告互動意義的多模態(tài)話語分析

本文以eBay網(wǎng)網(wǎng)頁廣告為例，用視覺語法具體分析網(wǎng)頁廣告是如何進行意義構建的。互動意義是通過接觸、社會距離、視角和情態(tài)四個因素來實現(xiàn)的。

3.1接觸。廣告中的參與者通過他們的目光與觀眾接觸。當廣告圖像中的參與者未與觀看廣告者有目光接觸時，這是一個提供行為。相反，如果廣告圖像中的參與者盯著觀眾，好像他們在要求什么，這是一種要求行為。

從這個廣告中，可以看到一個手持電話的女孩在整個廣告中間。她甜甜地對著她的手機微笑。廣告的右邊部分是五個不同顏色的電話。它們的尺寸相同，看起來好像是同款。它們的標志也是一樣的。這個廣告的左邊部分是一些字：華為P20登陸了！它呼吁人們購買這種手機。這個廣告中的女人與觀眾沒有眼神交流。她手上的電話完全吸引了她的注意力。由此可以得出結論，該廣告中是一個提供行為。這則廣告旨在說服顧客購買華為P20。

3.2社會距離。觀眾和廣告圖像中的參與者之間的關系因社會距離不同而不同。社會距離包括遠景、中景和特寫鏡頭三種。遠景意味著公共關系，它顯示了再現(xiàn)參與者的整個身體，大約占據(jù)框架高度的一半。中景顯示了再現(xiàn)參與者的半身，這意味著社會關系。特寫鏡頭只涉及主題的頭部和肩膀，這意味著人際關系。

3.3視角。拍攝圖像時拍攝的角度可以對觀眾表達不同的態(tài)度。態(tài)度是指參與者和觀眾之間的社會權力關系。根據(jù)Kress和Van Leeuwen，視角被分為兩種：水平視角和垂直視角。

3.4模態(tài)。圖像形態(tài)是指圖像的可信度和真實性。Kress和van Leeuween列出了八種情態(tài)標記和四種編碼取向。亮度、光照、深度、表現(xiàn)、語境化、色彩調制、色彩辨析、色彩飽和度是八種形態(tài)標記。技術編碼方向、抽象編碼取向、感覺編碼取向和自然主義編碼取向包括在四個編碼方向中。編碼取向是一系列抽象原則， 它解釋了話語是由一定的社會群體編碼，并在特定的情況下編碼。根據(jù)不同的編碼方向，相同的模態(tài)可以指示不同程度的模態(tài)。當非自然的編碼取向在上下文中不需要時，公眾總是有可能回復到自然主義的編碼取向。因此，本文主要從自然編碼的角度來探討圖像的模態(tài)。人們通常認為，色彩的使用越少，表達的抽象性越低，模態(tài)越低，自然主義的編碼取向就越明顯。許多人感到驚訝的是，關于表達是否可信的判斷并不是一個明確的問題。也就是說，一個群體所信任的東西可能會被另一個群體所懷疑，這被認為是模態(tài)意義上的互動意義。

四、結語

研究表明：圖像的互動意義從接觸、社會距離、視角和情態(tài)四方面進行構建。若該廣告未與顧客互動，為提供類廣告而非索取類廣告，說明廣告主要提供商品信息。圖像中的參與者以中景鏡頭和平視角度呈現(xiàn)，說明其與觀者主要保持社會距離和平等地位。

【參考文獻】

[1] Kress， G. and van Leeuwen. Multimodal Discourse： The Modes and Media of ContemporaryCommunication[M]. New York： Oxford University Press， 2001.

[2] Kress， G. and T. van Leeuwen. Reading Images： The grammar of visual design[M]. London： Arnold， 2001.