提升消費者品牌忠誠度的策略

【摘 要】 在激烈的市場競爭中，企業必須要培育自己的忠誠客戶，才能在市場競爭中站穩腳跟。本文主要是通過分析品牌依戀與品牌忠誠度的關系，繼而提出通過培育品牌依戀從而提升品牌忠誠度的策略，希望為企業的品牌管理提供一定的理論指導。

【關鍵詞】 品牌依戀 品牌忠誠度 策略

一、前言

如今，隨著全球化和市場化進程的加快，買方市場逐漸形成，企業不但面臨著來自國內企業的競爭，同時還要應對國外企業的挑戰，所以，如何在激烈的市場競爭中站穩腳跟對于企業的發展來說是至關重要的。因此，企業要學會如何使客戶對本企業的品牌忠誠度提升，從而提升企業績效。

二、品牌依戀與品牌忠誠度的綜述

品牌依戀來源于心理學中依戀的概念，指的是人與人之間的情感聯系。后來，營銷學領域的研究者們認為，消費者對品牌也會存在依戀心理（ Kleine，S.S.等，1995；Thomson， M.等，2005；Park， C. W.等，2006；劉石蘭等，2012；）。Schultz等（1989）最早提出品牌依戀這一概念，認為依戀是自我與特定對象之間的感知聯結程度。Critau （2001）認為品牌依戀反映了消費者對品牌的情感和依賴。Park等（2006）也認為，品牌依戀是一種關系紐帶，聯結著顧客自身與品牌之間的認知和情感，并指出這種紐帶強度越大，品牌依戀程度就越高，也就越可能影響消費者行為。Thomson等（2005）基于依戀本質的界定，認為品牌依戀是消費者與品牌之間的一種整體的、獨特的紐帶關系，包括感情、承諾和關聯強度，該定義準確描述了品牌依戀的主體、內容及特性。Lambert（2010）對品牌依戀的研究表明，高依戀的消費者往往能夠抵抗其他產品的誘惑，并忠誠于現有的品牌。Lacoeuilhe（2007）則指出品牌依戀是一個只涉及情感成分的單維概念。

Jacoby等認為，品牌忠誠是指消費者對某品牌持續性、重復性的購買行為，同時不會考慮購買其它品牌的產品。Dick等（1994）認為，品牌忠誠是消費者對品牌的一種歸屬性情感。國內對品牌忠誠的相關研究也較早展開，對品牌忠誠的界定也做了積極的嘗試。屈云波（1996）鈞守品牌忠誠度界定為消費者與品牌之間感情的度量，反映了消費者發生品牌轉換的可能程度。王元勇等（2002）對品牌忠誠度的測量工具和評估方法進行研究，發現重復購買率和購買百分比是衡量品牌忠誠度的重要指標。

目前，國內外學者主要是從品牌與消費者的自我關聯以及品牌對消費者個人需要的滿足兩方面來研究品牌依戀的影響因素。品牌和消費者自我關聯程度越高，消費者品牌依戀的程度就越強。同樣，品牌能夠滿足消費者個人需要的能力越強，則消費者的品牌依戀也就越強。目前學術界普遍認為品牌依戀對品牌忠誠、消費者重復購買、溢價支付具有正相關性。也就是說消費者對某一特定品牌的依戀程度越高，那么，對該品牌的忠誠度就越高，也就越有可能進行重復購買或溢價購買。 Park等認為，品牌依戀反映消費者自身與品牌之間在認知和情感上聯結的強度。當消費者對某消費品牌產生良好的消費體驗，并在認知和情感上對該品牌產生依戀時，很少考慮其他品牌的產品。因此，具有強烈品牌依戀的消費者，往往愿意付出更高的代價在該特定品牌的產品購買上，對品牌具有高度的忠誠。

三、通過品牌依戀提升品牌忠誠度的策略

（一）建立品牌社群。在互聯網高速發展的時代，傳統企業和電商紛紛開始利用線下或線上實行全渠道銷售。為了更好的了解顧客的真正需求，企業需要積極建立自己與顧客或潛在顧客交流的社交平臺。這種平臺可以是線下的，也可以是線上的，如微信、微博、QQ群等。企業通過這些社交平臺，能夠更好地與客戶進行實時的溝通，拉近與消費者的距離，讓消費者對品牌產生情感依戀，從而提高其品牌忠誠度。

（二）讓消費者擁有良好的情感體驗。企業要及時提供消費者需要的信息，如最新的產品信息、促銷信息等，保證信息第一時間在社群里發布，通過線上線下的全方位產品展示，從而帶給消費者視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等全方位的刺激。其次，企業通過在品牌社群中營造良好的環境和氛圍，與消費者實現全方位的交流與互動，能夠拉近消費者與品牌之間的距離。同時，企業要及時處理和反饋社群成員的各種意見或建議，讓消費者感受到企業對他們的重視。最后，企業可以適當的給予社群成員一定的獎勵，如優惠券、限時打折等激勵措施，企業這么做讓顧客感到受關懷，從而帶來與眾不同的情感體驗。

（三）利用良好顧客體驗促進品牌依戀的生成。企業在服務過程當中，應當致力于帶給消費者良好的感知體驗和情感體驗，因為消費者的消費行為會受到其心理感知的影響，因此，只有讓消費者產生了愉悅的情感體驗，才能使他們產生心理上的認可與好感，并逐漸形成穩固的情感依附關系，最終轉化為對品牌的依戀。對某品牌具有情感依戀的消費者往往會對該品牌表現出較高的忠誠度，從而有助于企業的的發展。

四、結論

企業應當認識到，如今是消費者起主導作用的時代，隨著互聯網的發展，消費者在市場上的決定作用日益增強，因此，企業必須要以消費者為核心，提升服務意識，建立與消費者之間的情感聯系，才能培育顧客的忠誠度，讓企業獲得長遠的發展。

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作者簡介：陳媛（1993—12月—01日） 女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學管理學院，2016級研究生，研究方向：市場營銷。