從三星召回看企業危機公關

【摘 要】 企業危機公關是企業管理的重要組成部分，危機公關的處理對企業的發展有著舉足輕重的作用。本文結合危機傳播的四階段理論模型和危機公關處理5S原則，對三星手機召回事件進行分析，對企業如何進行危機公關給予建議。

【關鍵詞】 三星 召回事件 危機公關

一、引言

三星集團作為曾經全球利潤第二的智能手機公司，取得了許多輝煌的成績。其旗下的Galaxy Note系列一直被視為安卓手機的旗艦機型，而去年被稱為“機皇”的Note7系列卻不幸深陷爆炸門[1]。從8月3日全球首發到10月11日全球停產，69天內三星Galaxy Note 7受到了全世界科技圈的關注。召回事件的發生不僅動搖了消費者對三星質量的信心，也讓三星公司陷入了前所未有的危機當中[2]。面對消費者的失信和媒體的口誅筆伐，三星公司為修復企業形象，修復消費者對企業的信心，展開了一系列的危機公關處理活動。本文結合斯蒂文·芬克提出的危機傳播的四階段理論模式以及游昌喬提出的5S 原則，對三星note7爆炸門事件進行分析，對企業如何進行危機公關給予建議。

二、危機公關理論概述及三星公司爆炸門事件分析

危機公關是指組織危機的公共關系處理。具體地講，危機公關是社會組織為了處理給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或轉變組織發展的不良狀態所采取的公關策略與措施，也就是組織從公關關系的角度對危機的產生、發展、變化，采取或實施的有針對性的一系列控制行為，其內容主要是對危機進行預防和處理。公共關系危機傳播模型主要包括斯蒂文·芬克的四階段理論模式、班尼特的戰略分析理論、伯蘭特的焦點事件理論及卓越理論。文章中采用斯蒂文·芬克提出的設計階段理論模型：第一個階段：危機潛在期潛在期是危機處理最容易的階段，但卻是最不為人所知的階段；第二階段：危機突發期突發期是四個階段中時間最短但卻是感覺最長的階段，它對人們心理造成的沖擊也是最嚴重的；第三個階段：危機蔓延期蔓延期四個階段中時間較長的一個階段，如果危機管理運作恰當，將會極大地縮短這一階段的時間；第四階段：危機解決階段解決階段是從危機的影響中完全解脫出來，但是仍須保持警惕，因為危機可能會去而復來，這提示了危機管理的循環往復的過程性。斯蒂文·芬克對危機生命周期的劃分方式，強調的是危機因子從出現到處理結束的過程中會有不同的生命特征。就如同人的生命周期，從誕生、成長、成熟到死亡，都有不同的征兆顯現。芬克的危機生命周期理論是對于危機的癥候學研究或過程學研究。危機公關的5S原則是針對危機公關處理提出來的，主要包括承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則及權威證實原則。

9月1日以前屬于危機的潛在期，不斷有手機發生爆炸，截止到9月1日，全球一共有35起事件報告，受影響的note7比例達到百萬分之24。9月1日-9月2日屬于危機爆發期，三星手機爆炸事件，在微博、微信等新媒體的傳播下，持續發酵，事件的關注度高升，事件影響力持續擴大。9月2日-10月11日是危機擴散期。在此期間，危機擴散到中國，并且因為換新機后不斷出現問題而導致危機不斷進行擴散，但是三星并沒能進行很好的處理。以5S 原則看三星危機擴散期存在的問題：快速反應原則。三星及時在官網發表聲明。承擔責任原則。三星公司在手機爆炸之后，試圖推脫責任，先是將爆炸歸于SDI 的電池，之后又將責任推脫給消費者的使用不當。真誠溝通原則。三星違背了公開透明原則和真實性原則，掩飾手機爆炸的真正原因，導致自己頻頻被打臉。系統運行原則。在中國，三星公司內部組織不當。據央視報道，在宣布召回后，實體店與電商平臺未能實現同步召回。權威認證原則。一方面，在全球市場召回時，以電池供應商不同為由稱中國國行版手機沒問題；另一方面，在中國出現爆炸問題時，三星公司與電池供應商對爆炸原因進行檢測，并未引入第三方權威機構。10月11日全球宣布停產、停用、停銷之后，三星的這場公關危機告一段落。10月13日三星宣布召回細則，陸續開展召回工作。三星后續應著手重塑自己的形象，做好事件原因調查和召回工作。

國人對洋品牌的“敬畏”：中國消費者大多存在著一種對洋品牌的敬畏感，認為“洋品牌就是好品牌”帶著這種敬畏，國人對洋品牌的寬容度相對較高，繼而在面臨著洋品牌的質量問題時國人大多采取“溺愛”模式，這也導致像宜家、三星等洋品牌區別對待的日漸明顯。大企業病：就三星的區別對待而言除卻其作為國外品牌被我國國民“慣出來的毛病”外，與其企業內部管理機制也存在不可分割的聯系。

三、三星爆炸門給企業危機公關帶來的啟示

解決危機發生的根本是企業要專注做好產品，確保質量和服務。危機解決的基礎和保障是企業組織內部應該有一套專門處理危機事件的班子，同時，對企業其他部門員工進行危機知識普及，這樣方能在發生危機時上下一致，口徑統一，反應迅速。 危機解決的處理原則是企業要學會運用危機傳播的5S原則和3T原則。3T原則即杰斯特提出的“以我為主”“盡快提供情況”“提供全部情況”，適用于對政府、對媒體、對公眾、對消費者，讓企業在危機公關中處于一個主動的地位。危機解決的根本保證是企業要堅持以公眾利益為先的準則不動搖，不迷戀眼前的經濟利益。5.跨國公司要學會平等對待每一個市場，不要有民族歧視和國家歧視的行為。

【參考文獻】

[1] 張邵華，付夢杰，張洋鷗.三星Galaxy note7 爆炸門危機公關事件引發的思考[J].現代交際，2016（13）.

[2] 羅克研.三星Note 爆炸門中國消費者遭區別對待[J].中國質量萬里行，2016（10）.

作者簡介：羅杰（1994），男，漢族，四川自貢，碩士研究生，重慶交通大學經濟與管理學院，研究方向：物流管理。