淺析網絡綜藝節目內容營銷策略

【摘 要】 近年來，網絡綜藝節目發展速度驚人，得到廣泛受眾的熱愛。網絡綜藝節目較傳統電視綜藝節目更靈活、所受限制少，其內容營銷模式應用的較為成功，是眾多廣告主相繼追捧的對象。本文擬通過對內容營銷和網絡綜藝節目基本概念和特點的梳理，以“飯局的誘惑”為例，分析網絡綜藝節目內容營銷的策略。

【關鍵詞】 網絡綜藝節目 內容營銷 飯局的誘惑

1 內容營銷的概念及特征

內容營銷是創造一個有價值、有吸引力并與產品相關的內容，無需通過廣告與推銷的方式便可以引起消費者的主動關注，激發其購買意愿的營銷方式。消費者在所獲取的內容中，可以清楚的了解產品的各方面信息，并形成長期深刻的印象。內容營銷能夠給廣告主帶來更加優厚的回報，最終轉化為經濟收入。網絡綜藝節目的出現，帶來了全新的廣告形式，使內容營銷能夠得到更好的應用。廣告主的冠名費雖然龐大，但是消費者對于廣告的接納程度有明顯的提高，增加了廣告主的知名度以及消費者對產品的認同感。

2 網絡綜藝節目的概念與特點

網絡綜藝節目是綜藝節目的一種形式，通常是由網站所屬公司制作策劃，經過錄制剪輯后通過網絡平臺進行播出的節目。網絡綜藝節目比電視綜藝節目更加靈活，受到的限制較少，涉及的內容更廣泛。此外，網絡綜藝節目的互動性更強，受眾可以發表言論對節目進行評價。

（1）內容豐富，操作靈活。網絡綜藝節目的內容涉獵較廣，語言比較貼近現實，整體風格更加親民，不會受到過多外界因素的限制。網絡綜藝節目的播出時間及頻率相對靈活，沒有固定的時長和播出時間的限制，能夠將節目更加完整的展現給受眾。

（2）受眾參與感強，滿足社交需要。網絡綜藝節目發起了諸多話題討論，受眾通過微博、微信和貼吧等渠道實現交流與互動。近年來彈幕的出現，使得受眾可以將收看節目的真實感受實時發到視頻中，與其他人分享此時內心的想法，形成一種當下流行的社交方式，滿足了廣大受眾對社交的需求。

（3）受眾數量大，經濟價值潛力無限。電視綜藝節目受到多方面限制，諸多節目的發展面臨巨大的壓力。然而，網絡綜藝節目的發展十分迅速，節目種類繁多，對廣大受眾的吸引力較高，因此，廣告主逐漸將廣告投放到熱門網絡綜藝節目中。近些年，廣告的植入方式從硬性植入逐漸轉變為內容營銷，使廣告由冰冷變得有溫度、有內涵，給受眾留下較深的印象，促進了廣告主和視頻網站的共同發展。

3 網絡綜藝節目內容營銷策略

現如今，內容營銷對增強受眾的忠誠度，加深受眾對品牌的印象有十分好的效果。“飯局的誘惑”是國內首檔明星狼人殺訪談綜藝節目，2017年1月8日，“飯局的誘惑”被評為“暴娛2016年度十佳網絡綜藝”。該節目以飯桌上別出心裁的真心話環節和圓桌的狼人殺游戲，營造輕松并極具新意的氛圍，使廣大受眾樂趣橫生。節目中的廣告與節目融合的比較自然，受到廣告主和受眾的青睞。

（1）大數據分析，了解受眾喜好。節目制作方通過大數據分析，了解當今受眾的喜好與特點，針對自身節目風格對廣告主進行細致慎重的篩選，選擇契合度最高的組合，有助于提升節目效果、增強受眾滿意度和提高廣告主投資回報率。

“飯局的誘惑”采用直播與點播的雙播模式。節目制作方選擇擁有大量資源的騰訊視頻平臺，通過國內直播行業的領軍平臺斗魚TV，迅速引起大量受眾的追捧，節目的點擊率維持較高水平。節目組根據受眾的喜好及節目風格，選擇“蘇寧易購”、“馬爹利”、“百事可樂”等大牌廣告主，并通過各個環節的精心設計，將內容營銷的優勢發揮得淋漓盡致。

（2）廣告品牌與節目內容緊密結合。節目內容是一個節目的靈魂，是吸引受眾的根本所在。面對種類繁多的網絡綜藝節目，各節目組開發更加有新意且自然的廣告植入模式，志在將廣告品牌與節目相融合，將廣告效果潛移默化的帶給受眾。

“飯局的誘惑”采用體驗式廣告植入方式達到廣告宣傳的目的。如，“馬爹利”作為法國洋酒知名品牌，主打搭配餐食的理念，節目組為幫助受眾改變洋酒只能搭配西餐的固有思維，將中餐擺放在飯桌上，并配有馬爹利，潛移默化的對受眾產生影響。當訪談過程中遇到一些尷尬的情況，主持人也會以“喝一杯馬爹利”來緩解氣氛，為廣大受眾營造一個歡樂有趣的氛圍，改變受眾對該品牌的固有認知。

（3）廣告語深入人心，增強品牌知名度。節目中廣告語的宣傳方式，是影響受眾對品牌關注的重要因素。一條朗朗上口的廣告語流傳時間較長，能夠加深受眾對該品牌的印象。當其遇到類似場景時，會立即引起受眾對產品的記憶，促進其實現購買行為。

“飯局的誘惑”在節目中建立一些自然的場景，創造了諸多流傳極廣，使人印象深刻的廣告語。如，“一眼看穿世界”的三星蓋樂世手機和“喝一口爽半年”的百事可樂，這兩條廣告語都與“狼人殺”的環節相呼應。“一眼看穿世界”表達出睿智機敏的洞察力，當玩家識破對方身份時，一句“一眼看穿狼人”不僅帶來了游戲的風趣感，更是對三星蓋樂世手機的呼應。此外，當好人聯手擊敗狼人時，喝一口百事可樂表達此時激動興奮的心境，與廣告語十分貼切。

結 語

在互聯網和新技術的推動下，紛繁眾多的網絡綜藝節目迅速發展，內容營銷在節目中得到較好的應用。然而，如何在競爭環境日益激烈的情況下脫穎而出是值得相關人員深入思考的問題。節目需要整合周圍全部的資源，找到自身優勢，通過深耕節目內容和創造新營銷模式，培養受眾的忠誠度，實現節目與廣告品牌的共同發展。

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作者簡介：楊坤（1994—），男，漢族，黑龍江省牡丹江人，管理學學士，單位：天津師范大學管理學院企業管理系，研究方向：企業管理。