小豬佩奇：真正的帶貨女王

佚名

喬治王子愛看，足球明星將它文到左臂……微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商；還有大膽的微商將Gucci和小豬佩奇惡搞，創作出的Gucci T恤成為緊俏貨。

談起時尚，新晉最紅的時尚icon非社會人小豬佩奇莫屬。即便是“封殺令”也沒有讓她涼下去，更印證了這只萌萌粉粉形似吹風機的小豬，勇于挑戰傳統的“高街范兒”。

那么，社會人小豬佩奇到底是從什么時候開始爆紅的，又是哪些人在真正為她買單？

最近，天貓發布了一組數據，僅4月單月，就有2000多萬社會人在天貓上搜索小豬佩奇這一關鍵詞；5月過半，小豬佩奇熱搜和成交的時尚單品仍在迅猛增長。

在小豬佩奇相關單品的購買者中，僅18-25歲的用戶就超過半數，充分顯示了95后要與2010后爭奪玩具市場的強大決心。小豬佩奇奶片糖腕表也是廣大人民群眾的心頭好，這款集顏值、美味、超強續航能力為一體的社會人標配，僅良品鋪子一家店鋪單月就售出近9萬塊。

一起跳 “泥坑”

2004年5月31日，動畫片《小豬佩奇》（Peppa Pig，又名粉紅豬小妹）第一集《泥坑》在英國Channel Five上播出，從此拉開了這只粉紅色小豬風靡全球的序幕，

《小豬佩奇》是一部每集只有5分鐘的學前系列動畫片，圍繞佩奇、她的家人（弟弟喬治、爸爸和媽媽）以及朋友展開故事。

最初，《小豬佩奇》的三位創始人曾帶著創意去了BBC，遭到拒絕。現在看來，這是BBC做過的最蠢的決定之一。

有評論認為，小豬佩奇之所以能夠成為爆款，因為它是一部可以全家觀看的幼兒動畫。在《泥坑》中，佩奇和喬治因為跳泥坑，弄得渾身臟兮兮。爸爸假裝不知道，猜了三次終于“猜到”他們是去跳泥坑了。雖然最后全家都去跳泥坑弄得滿身都是泥，但大家都很高興并輕松地說：“只是些泥而已。”短短5分鐘，不僅講了一個小朋友感興趣、簡單的跳泥坑故事，也包含了做家長的智慧。據悉，威廉王子也要經常陪著喬治小王子看《小豬佩奇》。

小豬佩奇最初的發行商為英國公司Contender Entertainment Group， 2007年Contender被eOne（ Entertainment One Group）以9700萬美元的價格收購。

eOne一直致力于在更多的國家和地區推廣《小豬佩奇》。2015年《小豬佩奇》開始進入中國，早上7點在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動畫節目里排到第一。目前，180個國家和地區的觀眾已經能夠通過多種途徑收看這只粉紅小豬的故事。數字播放平臺也是eOne重要的播出渠道，在國內的幾家視頻網站上，該動畫全集的播放量均在百億以上，其中，愛奇藝為135.7億，優酷達到144.6億，騰訊視頻更是達193.1億。

除了擴大《小豬佩奇》的播放量，eOne還把衍生品生意做得風生水起。《小豬佩奇》現有750項授權和衍生品協議，這些協議驅動了每年零售額的增長。根據eOne的戰略規劃，《小豬佩奇》2020年的零售額目標為20億美元，平均復合年增長率達到15%。 《小豬佩奇》的周邊產品包括DVD、書籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、游戲等。

“一表難求”

eOne敢為《小豬佩奇》定下20億美元的零售額目標，其背后多虧了中國的大力支持。

2017年上半年，eOne實現強勢增長，其中在中國的授權和商品銷售收入，同比增幅超過700%，這還不包括各種未取得授權的商品銷售，《小豬佩奇》則成為當之無愧的移動印鈔機。據不完全統計，《小豬佩奇》目前每年能創造10億美元的全球零售額，擁有800多個全球授權商。

為了進一步激發中國這個大市場，eOne在香港設立辦公室，還和多家公司在中國合作進行版權代理和衍生品研發生產。

不久之前，旺旺在其微信公眾號曬出和小豬佩奇合作的零食禮包，里面不僅有旺旺的零食，還有抖音上大熱的小豬佩奇手表和背包。優衣庫也在微博上曬出，他們和小豬佩奇推出聯名款兒童睡衣。

大商家以外，中小企業也能分食一杯羹，包括一家名叫樂達食品的東莞企業。這是一家中外合資的食品經銷批發公司，也是小豬佩奇手表的在華總經銷商。小豬佩奇手表套裝中，奶片糖的制造商所在地為廣東惠州，塑料表的制造商則是深圳一家塑膠制品公司。今年3月，樂達食品在招聘信息中直接打出“小豬佩奇喊你加入樂達”的標語。

不過，樂達食品的休閑類、兒童類食品不光有小豬佩奇系列，還有Hellokitty、小黃人、超人、蝙蝠俠等，為什么只有小豬佩奇出現了“一表難求”的現象？

小豬佩奇這只粉紅小豬第一次出現在成人世界的社交傳播語境中，要數2017年年底突然在微信朋友圈瘋轉的一篇文章——《像小豬佩奇那樣生活到底需要多少錢？》。

文章從這部156集動畫片的細枝末節中推測出，小豬佩奇其實是個富二代，她住著獨棟別墅，可以帶著朋友們去見英國女王，參觀白金漢宮。這是小豬佩奇第一次被代入到社會話題中，這種反差萌在朋友圈迅速刷屏。

各類小豬佩奇的表情包開始病毒式傳播，也點燃了網友們自發的創作熱情。自去年11月以來，B站上《小豬佩奇》“鬼畜”視頻大規模涌現，《重慶版小豬佩奇來了》的播放量更是超過300萬，并出 現其他方言版。隨后，多家視頻平臺打響“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”的口號，最佳道具社會人手表成了爆款。

10后的icon，95后的身份象征

小豬佩奇手表火了以后，明星效應和品牌借勢營銷再次擴大這只粉紅小豬的影響力，使其從低齡段卡通形象跨越為全齡段社會形象。

在今年3月的一檔綜藝節目上，TFBOYS成員王俊凱用“小豬佩奇”形容杜海濤，引發全場爆笑。隨后，杜海濤在微博中曬出手戴社會人手表的圖片，該篇微博的評論互動數遠超其他，形成關注峰值。網傳，意大利著名球星吉拉迪諾的左臂上也文有小豬佩奇。

微商群體中，如果沒有一兩樣小豬佩奇T恤賣，絕對不是一個合格的網紅微商。還有大膽的微商將Gucci和小豬佩奇惡搞，創作出的Gucci T恤，成為緊俏貨。微商們還將這只粉紅豬PS到迪麗熱巴、楊冪、Angelababy等當紅流量小花身上。

“我們班畢業活動就買了50件小豬佩奇T恤”，一位來自北京某高校的畢業生楊瀟說。她認為，小豬佩奇是最先在大學校園里紅起來的，原因在于95后消費的社交需求，即不在乎東西有沒有用，而更在乎“曬不曬得出去”。

“佩奇手表看不了時間，但能證明我是個有趣的人，如果連這個都不知道，說明你肯定不是個潮人。”她說。此外，佩奇周邊產品價格都不算太高，即花費不多的錢就能給自己貼上身份標簽。

10后的icon，95后的身份象征，小豬佩奇很快引起了緊盯新消費勢力的電商注意。4月17日，唯品會在北京發布95后時尚消費報告，活動現場就安排了送社會人手表和玩偶的環節，引發了一系列社交傳播。

艾瑞咨詢的調研數據顯示，約1/4的電商用戶為95后，他們不再重視大眾化的品牌，他們對于品牌的訴求是個性、有趣、有親和力。一個典型案例是，為了擁抱這一代消費新勢力，一線大牌紛紛走下神壇，放下身段，參與社交營銷，或選擇流量代言人。

小豬佩奇也成為品牌與年輕一代建立心智連接的最好媒介。在一些奢侈品大號最近的推文中，這只粉紅豬被P上了幾乎所有的大牌LOGO，包括ROLEX、Hermes、Chanel等等。

佩奇火過頭，eOne不高興

數字人類學學者、倫敦大學人類學教授Daniel Miller領導了一個龐大的全球調研項目——Why We Post，翻譯到中文語境中可以叫做“我們為什么發朋友圈”，目的是為了研究社交媒體對人類世界的影響。

研究結果稱，傳統的媒介要么是一對一非常私密的（信件、電話等），要么是完全公開的（廣播、電視、報紙等）。而社交媒體不一樣，它在公私領域之間創造出新的空間。社交媒體不僅是一個交流工具，它正在成為人們生活的地方。

而95后群體被冠以“種草領導者”角色，他們的大多數消費決策都在社交平臺完成，正成為去品牌化時代、后KOL時代的群體領袖，深刻地改變著品牌的營銷方式。在這個新的消費趨勢下，小豬佩奇正好站在風口上成為新的帶貨女王。

不過，小豬佩奇在中國火得一塌糊涂，其發行商eOne卻不怎么高興——太多未經授權的衍生品已經在國內的線上線下熱賣。在淘寶上，一件售價為36元的小豬佩奇T恤月銷量竟達到了32746件；多家店鋪熱銷的小豬佩奇“社會人大棒槌”（超大棒棒糖）、文身貼、零錢包等也創造出好幾千的月銷量。

eOne全球授權、家庭和品牌部執行副總裁Andrew Carley公開表示，將主動打擊全球范圍內涉及“小豬佩奇”的假冒商品及未經授權的活動，“盜版是當今所有品牌在授權業務中面臨的最大問題。我們正在積極打擊盜版，以示我們絕不容忍此類侵犯知識產權的行為，而且我們將盡全力捍衛我們的品牌，保護兒童免受假冒偽劣產品的危害。”

5月5日，奧飛娛樂獨立董事譚燕在2017年度業績說明會上表示，公司已和eOne進行授權合作，目前已獲得小豬佩奇的玩具授權。“小豬佩奇會和我們自己的超級飛俠、喜羊羊、萌雞小隊、巴啦啦小魔仙等兒童IP一起，納入我們的全產業平臺。”

未來，小豬佩奇這只“粉色吹風機”是否會繼續引領“社會人”的風潮？

（朝洋薦自《看天下》）