淺論供給側結構性改革背景下的報業經營創新

趙九洲

摘 要 伴隨互聯網信息技術裂變式發展，傳播媒介日益豐富，傳播方式日漸多樣，傳播主體日趨多元。面對傳統媒體經營，尤其是報業經營的嚴峻形勢，必須推進供給側結構性改革，加大經營創新力度，不斷提高傳播能力和產業競爭力。本文主要分析了報業目前經營存在的普遍問題，提出了應對之道，探討了媒體融合背景下報業經營創新路徑。

關鍵詞 供給側改革 經營創新 媒體融合 轉型

一、引言

移動互聯網時代，新興媒體日益蠶食傳統媒體市場，報業讀者和廣告客戶流失嚴重，衰退趨勢明顯。報業應主動適應傳播格局的深刻調整、輿論生態的重大變化和經營環境的急劇惡化，打破傳統經濟路徑依賴和慣性思維，在傳統業務、盈利模式、產業融合、經營體制等方面加大經營創新力度，樹立以客戶為導向的經營理念，確立新的傳播策略、新的發展戰略、新的競爭理念，才能適應嶄新的媒介經營環境，為打造以新聞資訊為核心、以傳媒產業為支撐、以文化服務為特色，具有現代傳播能力和綜合文化服務能力的新型主流媒體提供運營支撐。

二、報業經營存在的問題

CTR媒介智訊和中廣協報刊分會數據中心提供的廣告趨勢數據顯示，從2012年開始，報紙行業廣告進入下行通道。尤其自2014年以來，報業廣告連續4年呈現兩位數“斷崖式”負增長，報業經營環境惡化，報業裁員、重組、停刊的消息不絕于耳。

（一）傳統業務收入下滑

傳播新常態下，報紙訂閱和廣告雙下降，造成營收格局中的廣告、發行和印刷收入等主要來源銳減，傳統收入難以覆蓋采編成本和發行費用，報紙發行和廣告發布的二次售賣經營模式遭遇挑戰。主營收入降低，人力成本攀升和紙價驟升等造成生產成本增加，贏利能力衰退導致報業陷入生存困境。

（二）新媒體面臨經營模式考驗

目前，微博、微信、客戶端、電子報等逐漸成為報業新媒體發展的基本配置，但是尚未探索出成熟的盈利模式，新媒體收入與產出不匹配，缺乏穩定的造血機制，難以為媒體融合提供經常性收入，樹立新媒體商業思維、應用新媒體營銷方式、發展新媒體客戶、塑造新媒體品牌、探索新媒體盈利模式等方面均面臨新的挑戰。

（三）產業結構單一

在新媒體傳播環境下，報業營收連續呈現“斷崖式”下滑，報業經營弱勢的基本趨勢仍將維持，單靠傳統報業將“供血不足”，難以保障生存發展。多數報業出版單位還是以內容生產為主，缺乏跨領域多維產業布局，營收嚴重依賴傳統主業，產業結構單一，抗市場風險能力弱。

（四）經營體制僵化

報業的人事管理、機構設置、分配激勵機制等基本沿用事業單位體制，事業單位企業化管理的傳統報業經營體制部分弊端日益顯現，人事用工制度陳舊、編制內外同工不同酬、干部選拔使用機制扭曲、職稱職務工資體系與業績脫鉤、績效考核激勵作用失靈、高級經營人才引進困難、能人施展才能空間有限等問題已成為報業經營發展的羈絆，落后的經營體制亟待改革以適應轉型發展的形勢。

三、報業經營供給側改革

做好報業主業，守好輿論陣地，是報業出版單位職責所系，生存之本。不斷加強傳統經營業務創新，鞏固存量市場，拓展增量市場，進一步挖掘報業經營潛力，拓展報業產業鏈、價值鏈和創新鏈，延長報業產業的生命周期。

（一）深耕報業主業，加強傳統業務轉型

第一，廣告業務方面，加強廣告經營模式創新，加快廣告新產品的研發設計，從單純的廣告刊登向全案營銷、立體營銷、場景營銷、互動營銷、內容營銷、活動營銷等轉變，為客戶提供企業產品推廣、形象宣傳、營銷策劃等全流程、個性化、增值性的多元化傳播解決方案，提升廣告貼近有效服務能力。加大閱報（機）欄、電子屏、燈箱廣告等戶外廣告發布力度，由單媒體到多介質延伸，拓展版外廣告營收途徑。

第二，印刷業務方面，適應用戶需求多元化、訂單碎片化的互聯網時代印刷趨勢，加快印刷設備和工藝技術綠色化、數字化、智能化、融合化更新升級，應用綠色印刷技術、網絡傳輸和云數據處理技術，積極開拓商務印刷市場，提供多樣化和個性化的印品。充分利用報業印刷多年來積累的經驗、技術和人才等優勢，為客戶提供印刷創意設計、視覺優化、包裝設計、材料改進等增值性印刷服務。

第三，發行方面，應進一步完善發行策略，創新發行手段，拉長發行產業鏈。要維系忠實讀者群，鞏固存量客戶，開展大客戶訂閱、老客戶續訂、第三方訂閱、文化扶貧贈報優惠等活動；培育讀者群體，培養讀報習慣，開發增量客戶，大力開拓社區文化驛站（農家書屋）、校園市場、高端客戶等潛力訂閱市場。利用網絡平臺，開通網絡征訂、電子報訂閱和發行服務質量網絡反饋等功能，方便訂閱紙質（電子版）報紙，加強與讀者互動交流。加強自辦發行網絡建設，利用發行渠道開展DM夾頁廣告承攬、物流配送、生活服務、商品推廣、信息調查等多種服務，挖掘發行經營潛力。

（二）促進媒體融合發展，加快媒體轉型

隨著互聯網新技術、新設備的加速應用，信息傳播呈現“終端隨人走、信息圍人轉”的新態勢，媒體融合成為報業提升輿論引導能力、信息傳播能力和服務社會能力的必由之路。新媒體突破傳播的介質限制，既降低了傳播的邊際成本和運行成本，又拓展了報業產業的發展空間，催生新的傳播業態和商業模式。媒體融合將創造嶄新的經濟形式，成為供給側改革的重要引擎，促進報業由內容生產商向媒體運營商轉型。

新媒體放大了報業品牌影響力，將成為報業新的經濟增長點。當前，報業深度融合取得階段性成果，報媒紛紛建立“中央廚房”式的外部內容資源聚合平臺和內部采編指揮平臺。新媒體已從傳播形式的簡單相“加”邁向生產機制的深度相“融”的高層次階段，現象級、原創性的融媒體爆款產品和精品欄目層出不窮。通過優質內容獲取流量，進而讓流量變現的發展路徑更加清晰。

報業要適應信息傳播移動化、社交化、視頻化、互動化、定制化的趨勢，跨越“連接人與信息”邁向“連接人與服務”的階段，整合報、網、微、端、視、屏資源，提供新聞信息、廣告宣傳、商務推廣、政務商務新媒體運營維護、輿情監測、數據分析等多樣化的服務。報紙和新媒體可實現聯動營銷策略，圍繞用戶持續展開創新服務，以優質產品征服客戶，以深度服務贏得市場。

（三）構建多元產業格局，加快產業轉型

互聯網時代，產業邊界被打破，產業融合、跨界發展已是報業產業發展的現實選擇和發展趨勢。報業應跳出行業謀發展，充分利用傳媒業覆蓋面廣、滲透力強、影響力大的特點，積極拓展報業產業鏈、價值鏈和創新鏈，將報業的品牌價值延伸到泛文化產業領域。發揮報業資源優勢，打造新興文化業態和現代文化產業集群，側重發展文化休閑旅游、數字創意、工藝美術、文化會展、動漫游戲、廣告設計、影視演藝、文化地產等與報業關聯度高、文化屬性強的延伸產業和伴生產業，增強文化產品和服務的有效供給。

要敢于突破產業界限，加快產業融合，要素資源向新興產業優先配置，培育多樣性的產業支撐體系。在當前“互聯網+”、消費升級的大背景下，充分利用報業政治優勢和品牌優勢，提高產品開發和產業創新能力，積極介入適應市場需求、科技含量高、成長空間大、投資安全邊際高的新興產業和藍海市場，加快報業與其他產業合作“聯姻”。加強與社會資本、市場資源合作對接，采取兼并、合作、參股、承包、租賃等多種方式擴大產業版圖。通過培育若干個支柱型非報產業，增強報業產業整體抗風險能力，提高綜合盈利水平，為報業的媒體融合和產業轉型提供重要支撐，推動報業由新聞出版商向文化產業投資商轉變。

（四）完善生產經營體制，釋放活力潛力

按照建立現代企業制度、體現文化企業特點和符合媒體發展規律的要求，圍繞適應現代企業制度的要求提升經營管理水平，著重從組織架構、選人用人機制、分配激勵機制等方面進行優化。

探索基于融合發展經營新模式的經營組織再造，壓縮管理層級，推進組織機構扁平化改革，團隊組建要趨于項目化、模塊化、機動化，促進運轉靈活高效。面向市場敞開大門選人用人，打破身份界限，建立按需設崗、按崗聘用、同崗同酬的用人制度，建立職位能上能下、人員能進能出、待遇能高能低的選人機制。對急需緊缺的特殊人才和創新領軍人才，可開辟專門渠道，實行特殊政策。收入分配要更多強調真實價值創造，體現業績導向，加大獎勵性績效工資比重，多勞多得、優績優酬，將職工收入與經營業績、勞動貢獻密切掛鉤。對具備考核條件的項目部、事業部、工作室可單獨制定考核標準，對連續多年完成績效考核目標的非采編領域的考核單元，可開展員工持股試點，實施股權激勵，共享經營成果。

（作者單位為安徽日報報業集團）

參考文獻

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