企業產品定位的戰略與策略

齊朝霞

摘 要 在當前中國經濟體制改革與電子商務沖擊貿易市場的大環境下，企業產品定位越來越成為每一個企業所必須關心的重中之重。如何在以市場定位為指導的前提下進行合適的產品定位，也就成為當下每一個企業的難題。本文通過分析中國近幾年來企業產品定位成功與失敗的案例，了解產品定位衍化的趨勢，研究成功創新產品定位的未來走向，提出在競爭激烈、類目繁多的市場中進行產品營銷，并加以模擬經營，在當下的復雜環境獲得產品定位的經驗與方法。

關鍵詞 產品定位 市場定位 模擬營銷 經濟體制改革

一、產品定位與市場定位概述

（一）企業產品定位與市場定位的區別與關系

“工欲善其事，必先利其器?！弊匀祟愇拿髡Q生，人類有了買賣交易的意識以來，產品定位就成了每一個賣家、每一個企業手中最重要的制勝法寶。可能大多數人都對此有所了解。市場定位、產品定位是在20世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，那么在遙遠的古代又怎么會有產品定位呢？其實事實是這樣，產品定位的概念雖然是在20世紀提出的，但是從古代開始商人們就已經開始進行產品定位了，同樣是賣剪刀，為什么人們會買我的剪刀呢？在思考這個問題的同時，其實就是已經在進行簡單的產品定位了。然而，市場定位和產品定位是截然不同的兩個概念。市場定位是對消費人群的考量，是對消費市場的拿捏，就像拍攝一部電影，首先要考慮這部影片的受眾群體，文藝片有文藝片的受眾、動作片有動作片的受眾。只有先定位消費群體，才能思考用什么樣的商品去滿足消費者的購物心理，也就是我們所說的產品定位，所以產品定位是建立在成功的市場定位基礎之上的。如果說市場定位是一個產品的生存環境，那么產品定位就是塑造這個產品的靈魂，賦予這件產品生命。而一個人要想變得出色，那么這個人就一定得有正確的定位。

在當下社會中，許多人仍然會混淆市場定位和產品定位這兩個名詞，認為產品定位即是市場定位，那就大錯特錯了。事實上，市場定位與產品定位雖然殊途同歸，都是旨在為企業創造最大的利潤，但是產品定位具有獨特性，這也正符合了產品定位兩大原則中的競爭性原則或者說差異性原則。即使企業所定位的產品完全適應市場需要，但也不能一廂情愿地進行產品定位，因為有其他同行業的競爭對手。想要在眾多企業產品競爭中脫穎而出，這件產品就必須是獨特的、有生命、有靈魂的。所以說，產品定位與市場定位是相輔相成的，產品定位必須以市場定位為基礎，而市場定位是為了產品定位而服務，這是二者關系的根本。所以應該先進行目標市場定位，再進一步進行產品定位。

（二）如何進行產品定位

1.產品定位的形式。一是產品差異化戰略。即從產品的款型、質量等進行區別，也就是產品的特征化差異戰略。二是服務差異化戰略。產品的銷售不僅僅包括產品本身，還包括產品銷售過后的服務，產品售后服務也可以作為產品的賣點，當今市場占有就是比銷售、比服務。三是形象化差異戰略。在產品核心與競爭者相似的情況下必須為產品塑造獨特的形象，無論是包裝還是廣告，都要給消費者特別且深刻的感覺。產品營銷的也是一種感覺。

2.產品定位的原則。各個企業產能不同，資金實力不同，所處競爭環境也不同，而產品的市場定位原則在于以下幾點：一是根據產品的具體特點定位。構成產品特征的許多因素都能成為產品的具體特點定位，比如原料、質量、用途、訂價等。比如純金的手機與一部普通金屬材質的手機，選擇的人群會有很大的差異。美年達可以定位為不含咖啡因的汽水，而二者就是成分上的不同，但功能確類似；加多寶憑借其中藥成分，又可以作為功能性的休閑飲料。二是根據產品的使用、用途定位。為產品找到一種新的用途是對其進行產品定位的好方法。腦白金可以定義為營養品，同時又是親人朋友同事之間相互饋贈的禮品代名詞，可以定義為饋贈禮品。三是根據顧客利益的產品定位。產品的賣點是能滿足顧客需求，比如某商家推出一款可以減肥的功能性飲料，滿足顧客原本需要，從而獲取相應的利益。四是根據使用者類型定位。讓自己的產品更符合某些特定人群的喜好，如某品牌的男裝定義為商務男裝，其銷售比例為大多數企業白領或中上層收入的男士，其品牌廣告為某明星以健康陽光形象站在高山上，給消費者莊重大氣的感官。

其實企業產品定位所參考的元素多維度的、多層次的，深入消費者內心的定位將不再是單一的主導。

3.產品定位五步法。一是目標市場定位。目標市場定位即市場定位，其根本是明白為了誰（WHO）而定位在全球市場化的現在，沒有任何一款產品是適合所有市場需求的，我們必須細化目標市場，最后再確定目標市場。二是產品需求定位。滿足客戶的什么需求（WHAT），產品定位的過程是細分目標市場的過程，在這個過程中要確定目標需求。客戶在選擇某種產品時，是對其需求有某種訴求的，能否抓住客戶對產品要求的訴求，是需求定位的關鍵。因而這一環節，最好在有必要的情況下進行市場調研，了解目標客戶的真實需求、真實想法，以方便作出最正確的產品需求定位。三是產品測試定位。對于推出的創意產品或產品進行測試，即了解產品是否滿足客戶的真實產品需求（IF），該步驟主要是讓產品適應市場的一些變動，以更好地滿足客戶的心理需求、感官需求等多方面的需求，讓消費者整體接受產品。四是差異化價值點定位。差異化價值點定位即解決企業特點、目標市場需要的結合性問題。這些獨特點如何與營銷點屬性結合（WHICH），要在上述基礎上進行消費競爭研究，結合消費屬性，從而解決產品特色定位、時機定位等問題，進行差異化品牌產品推廣形象定位。五是營銷組合定位。營銷組合定位即如何滿足需要（HOW）。在確定滿足客戶所需要的產品以后，需要設計一個組合的完整的營銷方案，是定位有效完整。這不僅是產品的品牌市場推廣，也是傳統營銷產品、價格、渠道、溝通的有效組合過程。正如菲利普·科特勒所言，解決產品定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。因為產品差異化很難實現，所以必須通過營銷上的差異化來定位。在市場經濟全球化的今天，你推出一款產品很容易被別的企業模仿，而營銷上的差異化顯然要難模仿得多，因此僅有產品定位遠遠不夠，必須有營銷的組合定位來完善。

二、企業產品定位案例分析

（一）成功產品定位分析

正確的產品定位對于企業的發展意義非凡，一家企業的興衰，產品定位發揮著方向性的作用，下面我們談一談一些成功企業的產品定位案例。

沃爾瑪（Wal-Mart）是一家成立于1962年的美國跨國零售集團。從2001年至今，沃爾瑪連續占據世界500強第一的位置，2003年銷售額達到2587億美元，利潤為90.5億美元，主要經營折扣商店、倉儲商店、購物廣場和社區商店四種零售業態。截至2004年5月14日，店鋪總數達到5085家，在美國擁有1428家折扣商店、1553家購物廣場、538家山姆會員店以及67家社區商店，并已經將業務拓展到墨西哥（643）、巴西（144）、阿根廷（11）、德國（92）、波多黎各（53）、英國（267）、韓國（15）、加拿大（236）、中國（39）和日本（擁有西友36%股份）等國家。（括號內為店鋪數）沃爾瑪1996年進入中國大陸，2004年實現銷售額76.35億元人民幣，排在中國連鎖零售業的第20位。

1.確定目標顧客。沃爾瑪經營的每一種零售業態都有自己的目標顧客群。目前，沃爾瑪在中國經營著購物廣場、倉儲商店和社區商店三種零售業態，并以前兩種為主。這三種零售業態的目標顧客雖有一定的差異，但都有一個共同的消費特征：注重節儉。

2.確定市場屬性定位點。沃爾瑪公司的定位點決策。沃爾瑪公司對自身定位點的認知在于價格屬性，即每日低價（EDLP：Every Day is Low Price）。在沃爾瑪開業的第一家店鋪的牌匾兩旁就分別寫有“每天低價”和“滿意服務”的標語。長期以來，他們一直倡導“每日低價”和“為顧客節省每一分錢”的經營理念。

每天低價定位點的選擇有三大好處：一是通過薄利多銷控制供應商；二是通過穩定價格而非頻繁的促銷獲得可觀的利潤；三是通過誠實價格贏得顧客的信任。

我們對沃爾瑪公司的定位點進行具體分析，就會發現沃爾瑪店鋪的屬性定位是天天低價，利益定位是為顧客節省每一分錢，價值定位是做“家庭好管家”。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標顧客方面看，其關注的是購買的節儉。從競爭對手來看，常用的方法或是降低商品和服務價值，或是間歇性打折。“天天低價”是最難做到且也是最有效的定位點。

（二）經驗小結

沃爾瑪確定了天天低價和為顧客節省每一分錢的定位后，通過前述因素實現定位。在保證營銷組合各要素達到行業平均水平（也不超過，超過就會增加成本）的前提下，保證向顧客提供穩定的低價格產品和服務。在產品管理方面，一是在全球范圍內直接采購最便宜的產品。這樣的定位符合產品價格的差異化戰略，消費者會將沃爾瑪與其他超市進行價格對比，實質的差異會對消費者的選擇產生有效的影響。當代企業營銷比拼的不僅是產品，還有一項重要內容就是服務。因而沃爾瑪的產品服務差異化戰略做得也比較成功，“顧客至上，滿意服務”的標語在超市的顯眼位置。這樣的價格、渠道、溝通的有效組合過程讓沃爾瑪取得了一個又一個的規模與成就。

三、創新產品定位模擬經營

借鑒國際中小企業營銷發展的經驗，結合我國中小企業的發展特點，要全面提升我國中小企業的營銷能力，就應該從以下方面入手：

（一）分析我國當前經濟貿易環境

我國經濟增長的內生動力依然較為強勁。雖然上半年我國經濟出現溫和放緩，但工業化、城鎮化、消費結構升級收入增長等經濟增長的支撐力量并沒有發生變化，企業發展經濟的能動性較強。目前，生產形勢良好，價格調控總體有效，市場供應得到較好保障，社會需求基本穩定，結構調整積極推進，重點改革繼續深化，社會保障體系進一步健全，人民生活水平持續提高。國家比較關注中小型企業的健康穩健發展，出臺了一系列有利民營企業的政策，鼓勵企業民營化、貿易自由化。在此環境下，涌現了大學生自主創業的熱潮。

（二）創新產品定位模擬經營

在這種良好的健康經濟環境下，筆者模擬開設經營企業項目，并對于產品定位一方面有些個人的見解。

筆者模擬經營的是一家名為精良工程機械配件的有限公司，公司的主營產品為浮動油封環。產品名稱為“精良”，顧名思義，象征著產品做工優良、優質。給目標客戶一種優質的品牌感覺。對于產品定位，主要考量當前工程機械用品的經濟背景使用環境。精良工程機械配件有限公司是中國浮動密封系統的專業制造商，產品適用于建筑機械、工程機械和礦山機械的傳動系統，為他們提供可靠的密封保障。運用產品定位五部法，首先公司明確了為誰而定位，即目標客戶。目標客戶為中國乃至國際各大重工型企業。大多固定穩定供銷，有異于市面上大多的開放性市場。然后是企業需求。當前隨著中國城鎮化建設的日益發展，工程量的不斷擴大，對工程機械的配件需求也不斷增加，工程的效率質量也要嚴格把控。因此這些重工企業需要成熟、穩定、可靠的配件產品。尤其要求產品的前端性及科技性。因而為了迎合目標市場，精良工程機械配件有限公司對主營產品定義為中高端的市場產品。加大研發力度，采用高合金浮封環的亮帶接觸面研磨工藝處理，膠圈變形后產生相對壓力，使兩個高合金浮封環亮帶接觸面含一層很薄的油膜組織，此油膜組織產生浮動油封密封效果。隨著亮帶接觸面向圓心方向行走的磨損增加，橡膠圈釋放變形實現軸向補償。在橡膠圈彈力的綜合作用下，金屬密封圈保持浮動、相互跟隨，保證了產品密封的可靠性。產品測試定位上，我們利用業務經理實際對客戶的考察了解，及時了解客戶對于產品的要求變動，價格可促成浮動區間。因為產品走的是中高端路線，因此價格方面需要找準雙方的真實利益契合點。達成價格交易的共識。在產品差異化價值定位上，我們堅持產品獨特點如何與營銷點屬性結合。相比于一般產品的材料，精良工程機械配件有限公司采用特殊的鑄鐵材料。從商品屬性上，鑄鐵材料的耐腐蝕性優于軸承鋼材料，潤滑性遠遠優于軸承鋼材料，并且使用壽命更長。這些特色定位能夠讓目標客戶對產品有一個明晰的認識，滿足客戶的一些特殊需要。在確定滿足客戶所需要的產品以后，需要設計一個完整的組合營銷方案，這也是最后一步組合營銷產品定位，使定位有效完整，將渠道有效組合。銷售過后的后期服務也是精良工程機械配件有限公司尤為看重的一步。針對使用產品的客戶，我們會配備相應區域的技術人員專門趕往實地解決技術層面的使用問題，更好地解決使用過程中的實際問題，維護好使用客戶。在市場經濟全球化的今天，只有產品的普遍定位還不夠，必須有營銷組合定位來完善。以上內容是筆者針對產品層次定位一個模擬的概述，當然真正開展企業工作還包括很多方面的經營管理。

四、結語

思路清晰，選擇正確的企業產品定位戰略能擴大企業的市場份額，能夠讓企業從眾多同行業企業中脫穎而出，好的產品、適合目標消費者人群的產品才是企業的核心。要制定戰略、做好市場調研等一系列工作，讓企業明確目標消費人群，并創造出真正適合目標人群的拳頭產品，從而讓企業真正發展壯大、騰飛起來。

（作者單位為天津紡織機械有限責任公司）