城市形象宣傳片的創意與落地分析

孫寶琴?

摘 要：城市形象宣傳片作為城市的一張“視覺名片”，對于城市形象傳播和城市文化的構建有重要作用。近年來，城市形象宣傳片數量越來越多，但是“中國式的宣傳”經過了十幾年影像技術的升級之后，仍然像“魔咒”一樣保持了原本的氣質。受眾審美疲勞要求宣傳片可以從內容和形式上有所突破，使其真正成為城市軟實力的競爭形式之一。一個好的城市形象宣傳片從創意的實施，符號的運用，傳播的多樣化渠道都需要考慮。在前期綜合效果基礎上，還要考慮到后期傳播過程中受眾的接收程度，即落地的反饋效果。本文從城市形象宣傳片的創意和落地分析，以期對當前的城市形象傳播提出啟發與借鑒意義。

關鍵詞：城市形象宣傳片；創意；文本分析；傳播渠道

中圖分類號：{G209} 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2018）07-0195-02

一、“中國式”的城市形象宣傳片存在的弊端及影響因素

1999年第一部城市形象宣傳片產生，當時山東省威海市著眼于城市記憶和城市特色，結合威海的地理位置、歷史事件和城市景觀重磅推出《中國威海》。“這里曾經彌漫過甲午戰爭的硝煙，這里曾被秦始皇稱之為天之盡頭，如今這里是最適合人類居住的范例城市之一---威海·CHINA！”[1]一夜之間，這個不大的濱海城市為人所熟知，所向往，同時這個片子也開啟了中國城市宣傳片之先河，是一個比較成功的案例。首部城市宣傳片的誕生到現在有十幾年的歷史，平鋪直敘的拍攝方法并沒有帶給我們太大的改變和驚喜，更多的是城市景觀的堆砌，整齊劃一的街道，高架橋上的車流，燈火通明的城市以及人們臉上“由衷”的笑容。這種所謂“中國式的宣傳”禁錮了人們對于美好的城市宣傳片的想象，也讓受眾在眾多的宣傳片中找不到亮點。

現代社會圖像傳播與文字傳播、語言傳播具有同等重要的意義。“影像作為最具表達能力的視覺符號，集圖像、聲音、語言、文字等一切符號于一身，可以實現對世界的復制和重現。獨特的鏡頭語言和豐富的影視特技，給受眾帶來全新的視覺體驗，但是更多光影效果和蒙太奇手法的運用也帶來更深厚的意蘊，對這些作品不同視覺的解讀和能喚起觀眾無限的想象與共鳴”[2]。表達方式與解讀方式同樣重要，正如視覺傳播學者說：“圖像的意義不在于圖像本身，而是在于解讀圖像的人”。作品的優劣和受眾的接受情況城市形象宣傳片能否獲得成功的兩個關鍵要素。所以城市形象宣傳片的推廣不僅不能落于窠臼，關鍵在有創意、有文化內涵的基礎上更要注重打造多樣化全方位的傳播平臺，考慮落地后的效果。新媒體時代，除了電視、互聯網之外，還需要緊跟時代趨勢，開拓微博微信的傳播領地。受眾由被動的接收信息變為主動的接收信息，既能改變過去接收信息的模式，又能縮減落地成本，有效擴大城市宣傳面，真正達到“四兩撥千斤”的效果。

二、國外創意城市形象宣傳片文本分析

1.新加坡旅游宣傳片---微電影《從心發現愛》。2013年，新加坡旅游局攜手兩度榮獲金鐘影后殊榮的臺灣女星林依晨，以熱播劇《我可能不會愛你》續集形式，講述了一段尋找愛情記憶的浪漫之旅。這部微電影是新加坡旅游局“從心發現新加坡”旅游主題活動的全新舉措，借由一個發生在新加坡的動人故事，在解構“愛”的同時，也從不同角度展現了新加坡的美。微電影中特色符號的運用使得這次浪漫的愛情之旅充滿了溫暖與驚喜，娘惹親宴，濱江灣花園以及胡姬花鍍金項鏈。尤其是最后女主角帶著有新加坡國花之稱的“卓錦·萬代蘭”出現時，這個象征著“永不凋謝的愛”的項鏈成為了很多女性觀眾想要去新加坡旅游的原因之一。人們往往喜歡帶有故事情節的宣傳片，正如2003年張藝謀拍攝的《成都，一座來了就不想走的城市》，遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶的眷念，體會這座傳統與現代統一的都市。給許多人留下深刻的印象。《從心發現愛》與它有異曲同工之妙，借助于創下收視率之高的口碑影視劇，以及高人氣演員林依晨重現了很多影視劇中的場景，讓受眾在重溫情感的同時，可以跟隨女主角體會新加坡現代都市的繁華與魅力。這種互文方式的運用承接了背景，構造了宏大的故事內涵。受眾在看到這一文本的時候就會聯想到另一文本，擴大了宣傳片本身的意涵。

2.申奧會倫敦宣傳片的文本分析。倫敦在2005年獲得了2012年夏季奧運會主辦權。在這場號稱史上競爭最激烈的申奧會中，與倫敦同時競選的有巴黎、莫斯科、紐約和馬德里。此前民調數據最高的是巴黎。決定前30分鐘，每個參賽國家有5分鐘時間展示宣傳片。最終勝出的是倫敦申奧片。這部宣傳片的導演說“我喜歡動人的細節，很多時候內容不必多，少但有力的細節就能打動很多人。”片中溫情與激情并存，既有賓館的門童做出了高難度體操動作，又有前007扮演者，貝克漢姆，倫敦市長等驚喜，將日常生活與體育運動結合，巧妙的體現了奧運會的精神和全民奧運的理念。在將近150個碎片式的鏡頭中，這片英倫風情的國土上，不同膚色，種族的人帶著笑容相聚。片尾“倫敦，魔法發生的地方”將整部片子推向了高潮。

三、國內城市宣傳片創意與落地分析

1.上海—“吐槽篇”《魔都，魔都》。2017年6月，喜歡搞怪的上海彩虹合唱團推出了單曲《魔都，魔都》以及MV，一天之內刷爆了上海人的朋友圈和微博。這部全新的上海形象宣傳片以“吐槽”的方式顛覆了以往宣傳片積極正面，嚴肅整齊的畫面，也更加接地氣，體現了上海的包容、創新。3分22秒的MV中出現了很多上海符號，片頭樂隊指揮金承志的許文強裝扮走在背景是老上海的街頭，喚起我們對于《上海灘》的記憶，隨即魔都，魔都的字樣出現，極具地域辨識度。MV中上海話的市井對白，《夜來香》的配樂，標志性建筑東方明珠等讓上海味道更濃。“上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛，在永遠的純真年代”，是引用陶為民《喜歡上海的理由》里的歌詞。片尾同樣的許文強裝扮走過背景是現代上海的畫面，從《喜歡上海的理由》到《魔都，魔都》，從老上海到現代上海的，關于這座城市，不變的是帶給我們愛它的情懷，也是這座創新之城帶給我們的魔力。這樣“另類”的宣傳片在社交媒體上推廣，用戶以“分享”的模式最快速度的向外傳播，文本的“親民化”與傳播渠道的選擇使得這部宣傳片的落地效果更好。這首歌曲還登上了CCTV，以“花式表白‘上海，《魔都魔都》爆紅網絡”的標題為其加分。

2.烏鎮—“氣質篇”《心的烏鎮》。2003年，劉若英在烏鎮拍攝電視劇《似水年華》，恬靜、淡然的氣質與烏鎮渾然天成，同時也讓烏鎮水鄉給我們留下深刻的印象。2006年劉若英成為烏鎮景區形象代言人。2017年《心的烏鎮，來過，未曾離開》，2分鐘左右的短片伴隨劉若英的獨白以及她穿梭的身影，我們看到了烏鎮大劇院、烏鎮戲劇節、世界互聯網大會永久會址、烏村自然生態體驗等，文藝、清新，但是又不足以形容這次十年之后的回歸。十年，烏鎮從原來的古樸小鎮變成了國際化旅游小鎮，烏鎮宣傳也擺脫了“山水-民俗-酒店”的拍攝順序，以體驗式走近烏鎮，在宣傳上注重細節，在同類旅游景區宣傳片中脫穎而出。明星為城市代言的案例并不少，但是如劉若英般與烏鎮這種強烈的交融感，毫不違和的代入感則很少見。

3.大連—“浪漫之都”品牌推廣篇。一個成功的城市形象宣傳片，離不開前期的創意，但是后期的傳播也是至關重要的。片子的傳播力與對受眾的影響力是正相關的。大連雖然作為一個二線城市，但是在政府運營理念方面卻走在了前列。2001年，大連就在央視大力推廣“浪漫之都”。之后，不少城市陸續在央視投放宣傳片，大連市政府就利用央視國際頻道的海外傳播影響力，加大宣傳力度，宣傳周期由2001年的幾個月延長為全年投放，投放量居各城市之首。此外，大連還是國內第一個在全國14個城市電視臺旅游節目聯播中宣傳旅游的城市。上海火車站、北京火車站、西客站都有播放大連的宣傳片。同時大連是第一個在日本東京銀座區、東京11個地鐵站和韓國等多個國家、城市進行廣告宣傳的中國城市。“浪漫之都”的城市品牌迅速傳播開來。2016年12月24日，大連城市形象宣傳片《幸福大連激情人生》美國紐約曼哈頓時代廣場，在素有“全球第一屏”的納斯達克大屏上，自然少補了中國面孔，屏幕上那些可愛的人來自大連。至此，大連也成為中國首個連續4年參與紐約時代廣場跨年慶典并登陸廣場廣告大屏的城市。

四、結 語

城市形象宣傳片通常是政府行為，政府機關根據城市特色和作品訴求制定宣傳策略，其拍攝創作投資數額巨大，傳播目的明確。近年來，隨著城市軟實力競爭的加劇，傳播主體對于城市宣傳片越發重視，同時借助于互聯網時代傳播渠道的多樣化和便捷性，出現了很多有創意的作品。城市獨特的地理位置、文化藝術、歷史記憶、生存狀態等因素使得城市對于創意的追求永無止境。好的城市宣傳片不僅僅是城市景觀的陳列、古今的對比，更多的是對一個城市獨特文化的詮釋。如《名士濟南》以我國著名的書法家、學者歐陽中石對濟南名士的回憶為主線，以三十多位名士大家與濟南的淵源為暗線，回味經典，致敬大師，把濟南厚重的歷史和儒雅的氣質表達出來，極大地提升了濟南的文化品牌[2]。值得注意的是，在追求創意的同時，作品的傳播渠道也很重要。除了電視媒體之外，戶外大屏幕，車載電視、互聯網、微信和微博等社交媒體都可以作為選擇或者同時兼之的渠道。通過傳播渠道的優化組合，最大程度地擴大受眾群，爭取潛在受眾，進而達到傳播效果的最大化。

參考文獻：

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