全域旅游時(shí)代需告別門票經(jīng)濟(jì)

近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大量企業(yè)化運(yùn)作介入旅游景區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)營后，引發(fā)旅游景區(qū)管理頻現(xiàn)無序亂象。其中，高價(jià)門票問題便首當(dāng)其沖。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前全域旅游時(shí)代，一個(gè)旅游景區(qū)成熟的運(yùn)營模式應(yīng)該是收取低門票或免門票的，通過延伸吃、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素，打造個(gè)性化、稀缺化、專題化及高附加值、高品質(zhì)的旅游新業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。這才是『大旅游』格局。

七八月份是暑期旅游高峰，景區(qū)門票價(jià)格又成了眾多游客談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

我國旅游景區(qū)管理一直由政府投資經(jīng)營并進(jìn)行調(diào)控。近年來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，大量企業(yè)化運(yùn)作介入旅游景區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)營后，景區(qū)出現(xiàn)了多頭管理、政企難分、權(quán)責(zé)模糊等現(xiàn)象，導(dǎo)致景點(diǎn)“股東”各自為政，管理體制沖突愈演愈烈，以經(jīng)營替代或擠壓制度規(guī)范等。高價(jià)門票問題首當(dāng)其沖被暴露出來。

事實(shí)上，國家發(fā)改委曾多次發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“各地景區(qū)要禁止園中園收費(fèi)，對(duì)確需重點(diǎn)保護(hù)、單獨(dú)設(shè)置園中園門票的，應(yīng)單獨(dú)通過聽證程序確定”。但為什么禁令難禁，多次調(diào)價(jià)也未能如愿將門票問題解決？

以江西省廬山景區(qū)為例，也曾面臨著“園中園”“票中票”的負(fù)面影響。為了理順體制，該景區(qū)成立了旅游發(fā)展集團(tuán)，在保證“行政區(qū)劃不變、門票價(jià)格不變、債權(quán)債務(wù)不變”的前提下，統(tǒng)一管理，實(shí)行“一票制”，大力推進(jìn)門票價(jià)格管理改革。當(dāng)經(jīng)營者把目光從門票價(jià)格上轉(zhuǎn)移開而投向景區(qū)環(huán)境整治、休閑產(chǎn)品打造以及其他體驗(yàn)性消費(fèi)時(shí)，旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)邊際效益就會(huì)凸顯。

在旅游經(jīng)濟(jì)中，1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入，足見其拉動(dòng)力巨大。作為一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)收入也不僅僅局限于門票。而一些景區(qū)之所以無法破除門票依賴，其根本原因在于收入來源的粗放和單一。

對(duì)于一個(gè)旅游景區(qū)來說，成熟的運(yùn)營模式應(yīng)該是收取低門票或免門票的，通過延伸吃、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素，打造個(gè)性化、稀缺化、專題化及高附加值、高品質(zhì)的旅游新業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，這才是“大旅游”格局。

拋開理念制約，重塑景區(qū)價(jià)值。景區(qū)優(yōu)質(zhì)資源不只有觀光項(xiàng)目，休閑要素更具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。特別是在全域旅游時(shí)代到來之際，休閑資源將占盡天時(shí)、地利、人和，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

促進(jìn)品牌傳播，實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)化”。景區(qū)不可移動(dòng)，但其品牌形象可傳遍千山萬水。應(yīng)該充分利用景區(qū)沉淀下來的品牌效應(yīng)及影響力與消費(fèi)者建立情感橋梁，然后通過活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、新媒體應(yīng)用等多種形式實(shí)現(xiàn)“流量轉(zhuǎn)化”。甚至，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者直接參與景區(qū)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、配置、運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客的貼身互動(dòng)，進(jìn)一步傳遞其品牌價(jià)值，并最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播和“流量轉(zhuǎn)化”間的良性循環(huán)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。構(gòu)建多元化的產(chǎn)業(yè)格局，完善以文化、休閑為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，吸引各行業(yè)要素進(jìn)入，促進(jìn)形成“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+工業(yè)”“旅游+教育”等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

總之，當(dāng)全域旅游時(shí)代來臨，景區(qū)只有告別門票經(jīng)濟(jì)，將工作重心轉(zhuǎn)移至推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展上來，才能迎來更好的發(fā)展前景。

（本文摘自《新京報(bào)》，有改動(dòng)。）