境外時間壓力影響消費者行為的研究進展

李夢喆 文謹

[摘 要] 時間在處于動態環境中的消費者行為中扮演著獨一無二的重要角色，當今日常生活的各方面壓力和日益增多的物質文化需求意味著人們越來越多的感受到時間壓力。通過對境外學者關于時間壓力對消費者行為影響的研究文獻進行整理，從研究內容方面進行了綜述。研究內容上大致可以歸納為影響消費者感知時間壓力的因素、時間壓力對消費者搜索行為的影響、時間壓力個體決策質量產生的消極影響和消費者應對時間壓力的策略四個方面。在此基礎上，闡述了當前研究的局限，提出應將時間壓力對享樂型產品消費的影響作為研究的新方向，以期為經營者提出可行性的商業建議。

[關鍵詞] 時間壓力；時間受限；消費者行為

[中圖分類號] F591；F731 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0134-07

一、引言

時間作為物理學中的七個基本量之一，與空間一起組成思維時空，構成宇宙的基本結構[1]。它幾乎可以算是人類思想領域最為抽象難懂的一個概念，因為時間現象包含多個層面：符合自然規律或超自然的；神學或精神領域的；歷史學或經濟學的[2]。西方哲學史中對時間概念的不同認知大致可以分為四個階段：循環時間觀、線性時間觀、近代物理性時間觀和現代時間觀[3]。時間存在于生活中的方方面面，與我們的生活密不可分，在經濟生活中也扮演著重要角色。17世紀古典經濟學的誕生，為人們對時間經濟層面的認知奠定了理論基礎。

經濟學的發展與時間壓力這一因素是緊密相連的，因為時間是消費的前提也是結果[4]。在社會經濟學領域中，Frank和Irving率先引入了“時間價值”和“心理時間”的概念[5]，他們認為時間現象是一個重要的經濟量，所有的服務從根本上來說都是在銷售對時間的使用[6]。在經濟學的視角下，時間與金錢的差別在于，金錢是有形的并且可以被個體所積累的資源[7]，而時間則不是。時間被看作無形的商品，數量有限，可以通過交易其他如金錢或精力的資源來獲得。例如要到達某個目的地，步行只需要時間成本，但若想節約時間，則需要花費一定的金錢乘坐交通工具，這種做法便是通過交易其它資源獲取更多的時間[8]。隨社會科技的發展，社會信息呈現爆發式增長趨勢，Stigler被認為是第一個在信息經濟學中提出時間經濟價值的學者，他闡述市場中的價格分布主要是由于消費者搜尋信息不充分而導致的[9]。到20世紀80年代，時間經濟價值的相關研究依然十分稀缺[10]。這也是由于長期以來西方經濟學的研究重點總是關注市場領域，忽略“人”的因素。然而消費者恰恰是市場的動力，深入研究消費者對市場研究有著重大理論實踐意義。因此隨著經濟發展，消費市場體量不斷增大，對消費者行為研究越來越受到重視。已有研究探討了一些關于消費者經濟生活中的時間要素，例如在功能性層面，根據消費者時間的使用模式將其劃分為不同區段：工作、家庭、休閑[11]；在心理學層面，研究者通過時間預算來衡量消費者時間的分配和支出[12]。越來越多的研究發現，現代消費者均面臨著或多或少的時間壓力。

當應對一種情況時，若外界需求和個人能力或資源不相平衡時就會使個體產生壓力，時間受限會導致個體察覺到時間壓力，反之會增加心理壓力從而改變人類行為[13]。時間壓力描述了個體所感知的時間可得性及其稀缺程度。關于時間壓力的研究起源于心理學，長期以來，傳統研究認為個體對當下的認知是由內在（心理）因素和外在環境共同決定的[14]。之后一些社會學、人類學、經濟學和哲學方面的研究對這個問題進行了細分。但即使在研究數量缺乏的階段，研究者在社會心理學和組織決策領域都發現了時間壓力有限制性影響。盡管時間壓力一直以來即被認定為對消費者行為有一定的影響[15]，但缺乏相關實證研究。時間本身的稀缺性在處于動態環境中的消費者決策和消費者行為中扮演著獨一無二的重要角色，因為所有的購買活動都包含有時間這一因素[16]。因此，時間以及與時間相關的變量常常被用來從更深層面去解讀消費者行為。由于存在個體差異和個體認知的主觀性，感知到的時間壓力和應對這種壓力所采取的策略也因人而異。因此若要研究時間壓力對消費者產生的影響，就要將其看作不同個體在不同時間下運用不同處理策略的一種主觀現象[17]。也正是由于這一壁壘的存在，導致研究過程較復雜，基于微觀個體層面具體消費場景下的實證研究極為缺乏。

二、相關文獻回顧

通過對science Director，emerald等外文數據庫進行題名、主題、關鍵詞檢索，鍵入timepressure、consumerbehaviour，對獲取的文獻進行逐篇識別和深入檢索，最終檢索出精確符合主題的外文文獻共計72篇。從時間維度來看，關于時間壓力對消費者行為的影響研究數量呈現上升趨勢；在研究數量上升的同時，研究方向也在不斷細化，不僅從心理學領域向行為學、市場營銷學等社會類科學研究擴展，涉及消費者行為從感知壓力到處理應對壓力和最終決策的不同階段；從研究內容上看，現有研究主要聚焦于四個方面，即影響消費者感知時間壓力的因素、時間壓力對消費者搜索行為的影響、時間壓力個體決策質量產生的消極影響和消費者應對時間壓力的策略。但針對具體情況下時間壓力對消費者行為產生的影響的研究頗為稀缺。

（一）影響消費者感知時間壓力的因素

時間壓力的概念是理解其對消費者行為所產生影響的核心。時間可以從客觀上被計算，但時間壓力的概念更微妙，本質上更主觀。它傳達的意思是完成任務式活動需要的時間相對于可用時間[18]。因為時間壓力的主觀性這一特性，影響消費者感知時間壓力的因素便是重要的研究內容之一。通過參閱現有文獻，總結出如下影響因素。

1.時間限制

實際生活中，許多決策需要在短期內完成，即決策中存在時間限制。時間壓力對決策的作用不是簡單直線型的，情緒狀態、信息加工策略和任務結構等因素都能決定時間限制對于決策的影響趨勢[19]。消費者感受到的時間壓力來自于客觀可用時間與個體估計完成任務時間的不平衡狀態，當給予給定的時間限制時，這種壓力更為明顯。現有關于時間受限問題的研究聚焦于對時間壓力的影響。消費者在限制時間較長的情況下感知到更低的時間壓力，反之亦然[20]。

2.時間機會成本

時間壓力可以引申至時間的機會成本這一經濟學概念，即個體在花費時間前整體評估過的價值。在經濟學中，時間機會成本由實際工資率來衡量，更看重時間的個體，就擁有更高的機會成本，對浪費時間的行為十分敏感[21]，便會感受到更強烈的時間壓力。例如，當兩個持有不同時間機會價值的人在同一場合下排隊時，他們感受到的時間浪費的程度是不同的，因此面臨不同的時間壓力。計算時間機會成本還需要權衡時間價值，消費者在購買產品或服務前心理上的計算行為。消費者對產品價值的認知不是單純的價格認知，而是價值=價格+時間機會成本[22]-[23]。當價值大于價格與所花費時間時，消費者才會進行購買。在經濟學中，只要邊際收益大于邊際成本，消費者就會繼續消耗成本[24]。例如若消費者搜索信息而產生的時間成本比貧窮的消費者工資高，比富有的消費者工資低，貧窮的消費者就會犧牲時間來獲取耕地價格的產品信息。

3.消費者卷入度

消費者對某一對象所感知的關聯性或關心程度被稱為消費者卷入度。有研究發現，當消費者卷入度更高時，通常會感知到更高的時間壓力[25]。已有研究將消費者根據其卷入度分為兩個特定群體，追求利益最大化者（maximizer）和易于滿足者（satisficers）。追求利益最大化者指那些在各種范圍情況下都力爭做出最好的決定的人，相比于易于滿足者，也就是在一般情況下滿足于達到自己最小需求或當下需求的決策者來說，在時間受限的情況下追求利益最大化者比易于滿足者感受到更高的時間壓力。當感知到這種時間壓力時，更多的供選擇選項會降低消費者對決策的滿意度，這種現象在追求利益最大化這身上更為明顯[26]。

4.情緒變化

時間的主觀性特征決定，強烈的情緒會影響個體對時間的感知和定位[27]，這一論點如今也有醫學研究作為支持。在正性情緒下，人們對刺激本身的興趣較高，所以把注意力基本分配到事物本身，而對時間的注意資源分配較少，導致較少的脈沖被積累，以至于對時間低估；若在負性情緒下，人們通常希望不愉快的情感經歷早點結束，因此對時間投入的注意資源多，更多脈沖被積累，導致高估時間[28]。積極的情緒在時間感知和定位上是一個強有力的決定因素，一個有處于積極情緒中的個體會產生更加樂觀的生活定位，對未來生活充滿了光明的期待，因此感知時間更短，時間壓力更小[5]。

（二）時間壓力對消費者搜索行為的影響

消費者決策依靠于大量的內部和外部信息處理過程，可以將其分為信息搜索、信息評估和信息整合這三部分[29]。信息搜索的行為是由消費者內心的需要作為動機而刺激產生的。時間壓力使人們不能對信息進行深加工處理，會讓人們終止認知或停止考慮多重選擇的重要性，傾向于簡化信息搜索過程和減少信息搜索的量[8]，因此大量研究表明時間壓力的增加會限制消費者的搜索行為。

1.時間壓力會減少信息搜索量和信息處理量[30]。時間壓力下進行的決策一般是基于有限的信息量的[31]，換言之，時間壓力和選擇性的接觸信息是正相關的[11]，在存在時間壓力的情況下消費者對額外信息的需求急劇減少[32]。相比無時間壓力的消費者，感知到時間壓力的消費者傾向于在更短的時間內從更少的信息源中搜索信息，這類信息源的共同特征是可得性強[33]、顯著性強[34]和更少的市場主導性[26]。總而言之，時間壓力會造成消費者依賴現有知識而不積極進行對新知識的汲取，以上現象也可以看做是時間壓力與消費者信息搜索努力程度呈現負相關的表現方式[35]。

2.時間壓力的增加會影響個體處理信息的能力，當可得信息量超過了系統對信息的處理能力時，就會產生信息過量的負面作用，這種作用十分顯著的影響著決策質量。而決定人們是否對系統實踐了充分執行控制力的一個重要因素即時間壓力。不存在必須快速完成任務這一前提時，人們會對自己的信息處理系統實施高度的執行控制力來保證完成任務的質量。然而當面對時間壓力時，人們不能高度控制每個信息，較容易產生信息過載的影響[36]，個體對信息的反應速度和準確度都有下降[37]-[38]。因為時間壓力會引發個體產生注重處理過程速度優于處理結果的機制，減少對備選個體信息的證明調查來做出更快的反應[39]。

3.時間壓力的增加會導致消費者格外關注或回避某一方面的信息，也可以描述為越傾向于基于屬性的搜尋，而不是尋找代替品和進行更多的比較。消費者要么會過濾可得信息，要么在經過一系列的考慮后忽略某些特定信息，同時刻意的特別關注負面信息[40]。因為時間壓力會導致選擇注意力不斷增加，造成不同程度的注意力局限增加，最終使消費者面臨信息搜索過程中的嚴重瓶頸[39]。例如時間壓力會使消費者將信息處理的重點轉向形象的圖案類信息，視覺元素比信息元素對消費者購買決定更有更強的影響[41]-[42]。還有研究表明，存在高時間壓力的情況下，更低的單價對消費者決策的積極影響更強[43]。

4.當把時間壓力與其他維度的因素進行聯合探究時，時間壓力對其另一變量的影響有加成作用。例如，把時間壓力與情緒這一對消費者行為有不可忽視的影響的主觀因素兩個維度進行聯合研究時發現，時間壓力這一因素會增強情緒對信息評估的影響程度，情感效應會增強[44]，因為當引入時間壓力后，認知能力會被削弱，造成個體把感性思維當做評判標準，對情緒的依賴性增加[45]。時間壓力還會減少消費者對折衷效應的使用，也就是在二選一的情況下，新增加的選項并不會顯著提高對某一選項的選擇情況[46]。

但以上結論也不全面。有研究發現，時間壓力本身不是限制消費者處理信息的根本因素，當個體處理信息的動機水平較低時，個體系統化處理信息的程度呈現反U型[47]，這恰恰證明了時間壓力對信息處理過程的影響是持續的[48]，適當的時間局限可能導致個體更系統的處理模式[48]。

（三）時間壓力對消費者決策產生的影響

1.決策數量

時間壓力和解決問題存在強烈的負相關[49]。消費者購買行為可以分為兩類，計劃內購買和非計劃（沖動）購買。計劃內購買被定義為問題提前被識別過或購買意圖在踏入購物場所之前就已經形成的情況下發生的購買行為[50]。非計劃購買（沖動購買）發生于處于特定的刺激條件下，個體感受到突然地，通常是強烈而持續的沖動進行非計劃的不加思考立即進行的購買決定[51]。已有研究證明了在時間壓力下，消費者可能會購買比之前意圖計劃的或所需要的數量更少的產品，或者減少非計劃購買[6]。當消費者被給予充分的時間時，會盡可能的完成所有計劃購買；但在存在時間壓力的情況下，出現計劃購買而未購買的情況，這種數量差值在消費者處于不熟悉的購物環境且存在時間壓力時達到最大值[18]。值得注意的是，在許多購物情況下時間的暫時性約束，即使是在緩和的壓力等級下也會影響消費者行為，這種情況下任意購買會被暫時或永久的推遲，例如：買衣服[6]。lin和wu2005年的研究發現，當消費者認為他們沒有足夠的時間（有時間壓力）去仔細評估每一個選項時，他們不會做決策，但當他們有足夠的時間（無時間壓力）去做仔細的評估，他們也傾向于不做決定，因此有時對決策的數量而言，適當的時間壓力是必須的[52]。

2.決策質量與滿意度

現有關于時間壓力的研究另一個重點即，應對時間壓力對個體決策質量產生的消極影響[53]。時間可用性與消費者購買決定的質量和滿意度存在負相關的關系，在零售業中這種影響格外明顯[42]。當在時間受限的情況下進行決策，消費者會優先考慮決策速度而不是決策準確度[38]，增加對次優認知過程的使用，失去對重要因素的追蹤或無法進行全面的考量[37]，造成更多的認知偏差[54]，個體因決策質量下降對其決策的滿意度大大降低[55]。但時間壓力對決策質量的影響不是直觀的立即作用于各個時間壓力等級下的所有購物情況[6]。先前的研究大多是在操控的時間下完成購買任務（即給定的時間比估計時間少一半），這種時間壓力是人為引導而感知到的，研究結論只適用于無時間壓力或高時間壓力，然而多數消費者日常是處在更緩和、適中的壓力等級下。因此，有研究呈現個體認知的結構偏差即決策正確性受損這一消極影響會在出現時間壓力的情況下減弱[56]。

（四）消費者應對時間壓力的策略

許多貿易新聞和學術研究者強調了在時間受限情況下學習消費者決策的重要性[27]。在快速變化的消費環境中，時間壓力被看做是一種無聲的威脅，壓力會削弱個體的自我控制[57]，因此采用恰當的決策方法對決策的正確性有十分積極的作用。消費者應對時間壓力的不同決策方法是因客觀時間壓力（表、日歷、最后期限）以及主觀時間壓力（感知時間壓力）的程度和強度而異的[58]。

當決策者面臨時間壓力時，傾向于使用過度簡化的策略來處理復雜情況[59]，先前研究調查了一系列個體用來應對不斷增加的時間壓力的決策方法，歸納出以下主要途徑。首先是加速信息處理過程，其次減少需要著手處理的信息量，促使有償決策策略轉化為無償決策策略和增加對基于屬性處理過程的使用[8]。消費者特有的應對策略TPCM（time pressure coping mechanisms時間壓力處理機制）認為最重要的兩個途徑是加速信息處理過程和規避風險[60]，這一策略還影響著買賣雙方的關系[54]。消費者在進行購買決定時主要使用補償策略（評估對象每一部分相關信息從而做出整體評估）和啟發式或探索式策略（使用最簡單的規則，用某一方面的可得信息來做決策）來應對壓力[42]。以上兩種策略又可以被看做系統探索的雙處理模型，當有動機和能力處理信息時，個體傾向于系統的處理所有與任務相關的可得信息，但當動機或能力受限時，啟發式或探索式策略比系統處理更為高效[61]。為了采取便于獲得、便于決策、便于交易的決策策略，在較高的時間壓力下，消費者還會傾向于忠誠已知品牌或在熟悉的購物場所內購物[62]-[63]。更為細致的研究發現，應對策略與任務的復雜程度有關。在任務不復雜且低時間壓力的情況下，理性決策模式更適宜；在任務復雜，低時間壓力的情況下，邏輯漸進注意模型更適合；在任務不復雜，高時間壓力情況下，有限理性模式更適合；而在任務復雜，高時間壓力情況下，垃圾桶決策模式最為適合[64]。

三、研究述評及展望

（一）研究述評

從人類開始自我探索時就一直在“與時間較勁”，試圖洞察其神秘的本質[65]，目的是在道德上、精神上和經濟上更好地利用時間。每個人所擁有的時間都是相對有限的，個體會根據需要分配自己的時間。消費者的時間分為工作時間、非任意時間（義務時間）和閑暇時間，在后兩個時間段消費者更高頻的發生購買行為[66]。隨著經濟的不斷發展，社會經濟活動日益豐富，不斷地感受到時間稀缺被看作是現代生活的特點之一[67]。時間稀缺是一種長期的持續的壓力，神經生物學家從對人類和靈長類動物的研究中發現證據表明，決策不是簡單的來自于因所呈現的選擇刺激下的短期行為，而是建立在以時間為基礎的多重因素上[68]。隨著當今社會因日益增長的物質文化需求，甚至衍生出“時間稀缺型”生活方式和“購買時間型”消費者[69]。通過對science Director，emerald等外文數據庫進行檢索，對獲取的文獻進行逐篇識別和深入檢索，系統梳理了境外學者有關時間壓力對消費者行為影響的研究。聚焦消費者行為領域，關于時間多重影響的研究框架已經被建立[19]，在研究數量穩步提升，研究方向不斷細化的基礎上，從研究內容來看，境外學者主要著眼于影響消費者感知時間壓力的因素、時間壓力對消費者信息搜索的影響、時間壓力對消費者決策質量的影響和消費者應對時間壓力的策略。

隨著科學技術手段和消費市場的高速發展，消費者的消費過程日益加快，可以在一定程度上緩和消費者感知到的時間壓力。因此以時間壓力為切入點從更深層次解讀消費者行為至關重要。

（二）研究局限

1.時間壓力的衡量標準尚未統一

因為時間壓力的主觀性這一特性，個體感受到的在相同時間或最后期限內的時間壓力是有差異的。在現有研究內，絕大多數的實驗都是給定消費者具體的時間限制，但研究者忽略了不同個體因其對時間的看重程度不同、處理問題的能力不同、消費者個性不同而感知到的是不同程度的時間壓力。因此，所給定的時間壓力可以被看做是客觀實際時間壓力而非主觀感知時間壓力，造成了研究結果可能出現的不準確偏差。如何將主觀感知時間壓力作為變量來進行研究，是值得探索的問題之一。

2.時間壓力對具體產品消費情況的不同影響

消費者識別、信息搜索、決策這一系列操作過程因不同的消費產品類別而異。現有研究都將具體層面的研究著眼于日用必需品尤其是農貿產品這一消費對象下，因為這是消費者為滿足日常生活每個人所必須做出的消費決策。但隨著國家經濟穩步增長，人民生活水平日益提高，消費者對非生活必需品等享樂型產品的需求與日俱增。尚未有研究將時間壓力對享樂型產品消費的影響作為研究重點，這是研究上一個顯著的空白區段。

3.緩解時間壓力的技術支持

要緩解時間壓力，盡量規避時間壓力對消費者決策的消極影響，除了消費者主觀采用不同的決策策略意外，客觀的技術支持也是不容忽視的。現今社會隨著科技水平日新月異迅猛發展，各類技術手段例如因特網、智能手機等技術支持使人們通過更便捷的購物渠道例如網購、手機自助點菜免排隊等大大緩解時間壓力。學者們一個新的研究熱點是試圖理解采取先進技術所節約的時間是如何影響消費者偏好的[70]。根據CNNIC數據，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。網絡購物用戶2016年12月達到4.67億，占網民比例為63.8%，較2015年底增長12.9%，其中手機網絡購物用戶達到4.50億，占手機網民的63.4%，全年增長率29.8%[71]。在線購物的蓬勃發展是消費者購物行為的一場革命性發展，自如的進行在線購物的前提是個體獲取充分的技術支持。但已有研究極少將消費者對技術的使用作為變量來研究消費者行為或時間壓力下的消費者行為。

（三）研究展望

消費者購買的產品類型有多種分類方式，首先可以按購買目的將其分為兩大類：一是效用型產品，主要為消費者提供功能性服務，為解決某個具體問題而尋找具體的解決方案，解答某個疑問；二是享樂型產品，出于一定的休閑娛樂目的和追求愉悅的目的，追求搜索過程帶來的愉悅性[72]，主要為了滿足消費者感覺[73]。還可以按照消費者獲取信息的能力將其分為體驗型產品（experiencegoods）和搜索型產品（searchgoods），區別在于消費者能否在購買前獲得商品的質量信息[74]。享樂型產品和實用型產品是市場營銷學對消費者行為研究領域內公認的一種對產品的分類方法。相比效用型產品，享樂型消費更加難找到充分的、好的理由作為購買支持，因為人們總是在經濟資源有限的情況下將購買享樂型產品看做是奢侈的浪費[75]，但消費者對享樂型產品的購買過程本身就是一種愉悅的享受，讓消費者在精神上得到滿足，因此購買享樂型產品涉及更廣泛的信息搜索過程和更復雜的消費決策過程。根據現有研究發現，時間壓力對不同的產品類型有著不同影響作用，但鮮少有研究聚焦于享樂型產品。

通過本次對已有研究的整理，系統的認識了時間壓力對消費者行為的影響，但探索個體心理層面的驅動因素的研究尚有不足。希望在以后的研究中以時間壓力為出發點，著眼于享樂型消費產品，探究在面臨時間壓力的情況下，新技術手段的使用對享樂型產品消費的影響，以期為經營享樂型產品的市場營銷者提出可行性的商業建議。

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[責任編輯：紀晨光]