提高參照群體影響助力綠色消費

展紀娟

[摘 要] 經濟發展和快速消費使得環境問題日益嚴峻，而綠色購買意愿是一種環境友好的消費意愿，培育綠色購買意愿有利于解決環境問題，提高消費者綠色消費意愿已然成為一種必然趨勢。通過借鑒國內外學者對相關文獻的研究，分析了基于感知價值的參照群體影響消費者綠色購買意愿機制。并建議在營銷中，通過應用傳遞有效信息、提供機構品質認證、增加信息渠道等信息性影響，完善消費法規與社會消費規范、宣傳利他性等功利性影響，以及創建綠色消費社會氛圍、設定合理情景提升情感價值等價值表達性影響提高消費者綠色購買意愿，進而助力綠色消費。

[關鍵詞] 參照群體；感知價值；綠色購買意愿；提升策略

[中圖分類號] F713.55 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0082-03

中國經濟的快速發展一定程度上是以犧牲環境為代價的，如酸雨污染等現象，是由于人類對自然的肆意破壞、對資源的過度開發造成的。隨著國家對環境的重視，環境污染對人們生活的影響，人們已開始反思如何踐行保護環境，節約資源。消費者開始關注健康的生活環境、清新的空氣、安全的食物等與切身利益相關的環境話題。近幾年提倡使用布袋購物，購買小排量汽車或使用電動車等都是人們對環境問題關注的例子。

綠色購買意愿是一種環境友好的消費意愿，是國際上倡導的消費行為。已有很多學者研究影響綠色購買行為的因素。于偉（2009）研究綠色消費行為的形成機制，認為群體壓力能夠影響消費者，而環境認知也可以促使消費者進行綠色消費[1]。而大多數的綠色產品比較新穎，所以消費者創新性對綠色消費有正向影響（勞可夫等，2013）[2]。綠色商品可以以其形式、功能的新穎滿足消費者求新心理。培育綠色購買意愿有利于解決環境問題。通過分析基于感知價值的參照群體影響消費者綠色購買意愿機制，提出了提高參照群體的影響力來提高消費者綠色購買意愿的營銷建議。

一、研究主體含義

Park和Lessig（1977）定義參照群體為與個體的觀念、愿望有關的群體或個人，可能是現實中的，也能是自己虛構的[3]。Bearden和Etzel（1982）對品牌效益進行了研究，實證得出參照群體可以傳遞觀點從而提高品牌效益。Bearden和Etzel（1982）參照群體是對個體觀點和決策產生影響的個人或群體[3]。Guzman、Montana和Sierra（2006）發現，參照群體影響的維度對消費者影響的程度不同，在公共服務的選擇上，參照群體信息性影響對墨西哥的影響比西班牙大[5]。最終借鑒Park對參照群體維度的劃分（信息性影響、功利性影響和價值表達性影響）研究對綠色購買意愿的影響。

感知價值一直是消費者非常重要的心理變量，消費者通過對刺激的感知才能形成相應的判斷進行購買決策。Zeithaml（1988）認為感知價值是對感知到的得利與付出比較后的總體評價[6]。Sweeney（2001）等認為Sheth功能價值其實是兩部分，既感知質量價值和感知價格價值，感知認知價值和情境價值合并到其他幾個價值中，最終形成了四維感知價值：感知質量價值、感知價格價值、感知情感價值、感知社會價值[7]。最終以三維度的感知價值（功能價值、社會價值和情感價值）研究相關路徑。

綠色消費的提出伴隨著環境問題的嚴重，社會中出現環保運動，可持續發展觀念也進入消費者意識中。很多學者一直在研究綠色營銷和綠色消費問題。對于綠色購買，理論界還沒有給出一個統一的定義，有的學者采用綠色消費，也有研究者稱低碳購買、生態消費等，在通過對文獻的研究發現綠色消費和綠色購買沒有本質區別。

二、參照群體影響消費者綠色購買意愿的機制

消費者在面對不確定情形時，會主動從他們認為有相應的判斷知識的人那里收集信息降低不確定性，比如依據明星或者群體代言人的推薦來購買產品，也可能觀察那些消費者認為是專家的人的選擇標準進行消費行為，從代言人的形象來判斷產品的屬性等。所以當消費者進行綠色購買時通常會受到他所關注的群體的影響。

社會規范的壓力也可能是迫使消費者進行綠色購買的原因。消費者生活在群體氛圍里，不可避免受他人影響無意識順從群體規范進行消費。當社會成員認為購買綠色產品是好的是值得贊賞的，消費者可能為了贏得他人贊賞而進行綠色購買。也可能社會成員認為對環境有害的消費行為是錯誤的，不進行綠色消費的人是不好的，消費者為了避免群體的某種懲罰也會進行綠色購買。

社會中的個人在心理上有尋找歸屬感的需要，個人觀察現實中參照群體的行為，在購買產品或服務時表現出喜好的一致性，進而表達對這個群體的偏好傾向，消費者渴望成為的群體進行綠色購買，消費者為了表達出對這個群體的喜愛而進行綠色購買行為。所以參照群體的價值表達性影響正向影響消費者綠色購買意愿的形成。

參照群體的影響作用需要在一定程度上經過感知價值才能對消費者綠色購買意愿產生影響。參照群體傳遞出產品的有用信息，而消費者認為產品有用進而促進消費者綠色購買意愿[8]。參照群體的權威信息傳遞給消費者，使消費者了解產品的功能、品質等信息。消費者有較高的功能價值感知，能夠提高消費者對產品的購買意愿。黃文彥等（2013）的研究也得出信息來源可靠性對感知價值及購買意愿有影響，感知價值在網絡口碑與購買意愿之間的部分中介作用[9]。消費者感知到某產品的功能穩定、品質好，就會愿意購買某產品。

產品越是能讓消費者感到社會性需求和內在情感需求的滿足，就越能提升他們對產品的積極評價和產品認同，從而刺激消費者綠色購買意愿的產生。消費者迫于遵從社會標準的壓力，會通過消費來獲得他人的喜愛和接納，表現出炫耀、獨特、從眾等感知社會價值，越關注人際關系的消費者，越容易受到社會群體的影響，從而促進他們的綠色購買意愿的產生。

消費者根據自身喜好選擇具有質量優良、設計獨特的產品或服務，形成消費者的情感價值[10]。為了滿足消費者的心理隸屬，消費者會模仿群體成員的消費行為或通過選擇與群體成員一致的品牌來提升自我與群體的聯系。消費者總是與其所屬群體的價值觀有一定重合，而群體的價值觀很容易轉變成成員的價值觀，轉換成消費者自身的情感價值，進而可能提升消費者綠色購買意愿。

三、營銷啟示

（一）應用信息性影響提高綠色購買意愿

1.傳遞有效信息以提升綠色購買意愿。對于綠色環保產品，企業要選擇有效的信息傳播途徑。研究得出消費者購買意愿由消費者感知價值的高低而決定，而消費者感知價值的高低很大程度上取決于消費者獲得的信息，以及對自己判斷的自信度。消費者綠色消費意識薄弱是阻礙綠色消費的原因，可以通過加強綠色消費宣傳、增加公共綠色消費來增強個體綠色購買意愿。所以企業可以通過邀請有正能量影響的公眾人物為其代言，進行宣傳，消費者會受到參照群體信息性的影響，收到他們喜歡的公眾人物傳遞給他們的信息，而公眾人物是消費者的渴望群體，消費者會選擇學習其渴望群體的消費行為，使自身更加接近他喜歡的群體的形象，從而建立消費者綠色消費的意愿。有針對的滿足消費者的不同需求。因此，企業要強調產品的有用性和實用性、內涵等，在廣告中也主要應介紹產品的優點，從而通過信息性影響促進消費者進行綠色消費。

2.良好的品質提高綠色購買意愿。我國綠色消費受到綠色產品和服務的供給制約，綠色產品的高效流通渠道沒有建立?？梢约哟髾嗤C構的產品認證宣傳，以高品質，穩定性能來吸引消費者。借用權威機構對綠色消費的倡導，以專業化的服務來引導個體進行綠色消費。同時，由于市場監管機制的不完善，很多消費者對所謂的綠色產品并不能完全的分辨出來，這也需要企業在鑒別綠色產品的知識上對消費者進行培育。

3.多渠道傳遞信息，形成綠色購買意識。企業可以借助多種渠道進行綠色消費觀念的宣傳和綠色產品的介紹。通過家庭、社區、學校和公交等多渠道進行宣傳，擴大消費者信息的接收量。企業通過信息傳遞，使消費者能夠充分的了解商品或服務的功能、品質、價格等，提升消費者感知價值的功能維度，從而促進消費者綠色購買意愿。針對不同消費者選擇不同的載體進行傳播，如購買綠色產品的消費者女性較多，企業就可以在商場等場所加強宣傳；高學歷消費者更傾向綠色消費，企業在進行宣傳時可選擇高等院校進行消費者的培養。還要加強社會團體的宣傳功能，借助意見領袖進行綠色消費品的宣傳。

（二）應用功利性影響提高綠色購買意愿

企業要進行綠色營銷，出售綠色商品等，要合理應用參照群體功利性影響對消費者購買意愿的影響。

1.政府完善消費法規，建立綠色消費社會規范。與發達國家相比，我國綠色法律法規相對落后，道德約束也不是很完善，可以學習發達國家強調消費者綠色消費責任，明確不使用一次性餐具、購買小排量汽車等是消費者的義務，規定相關資源使用方式，對消費者形成責任約束。規范壓力常常導致從眾行為，即消費者與群體觀點和行為保持一致性。企業可以借助廣告對群體的訴求，利用群體成員的規范壓力而導致人際的消費擴散，也有利于加強廣告效果。政府主導，規范綠色產品市場秩序。政府從整體政策上對綠色生產有所支持，對綠色消費市場進行規范，可以增強消費者消費信心，提升消費綠色購買意愿。消費者的綠色消費意識低的問題，政府應該引導公眾樹立良好的消費習慣，發揮公共機構的示范作用，強化輿論引導，形成社會整體的綠色消費觀念。綠色產品市場秩序不規范是發展我國綠色消費的阻礙?？赏ㄟ^政府調控、強化消費者協會功能等方法來促進我國綠色消費。也可以從稅收角度，推進消費者綠色消費。

2.宣傳利他性，形成正外部性壓力。企業也可以通過營銷策略給消費者傳遞這樣的信息，綠色消費能提高他人的社會福利，而進行對環境有害的消費是損害他人利益的行為，從而刺激消費者形成綠色消費的外部壓力，進而促進社會群體的功利性影響對綠色購買意愿的刺激。參照群體給消費者施加保護環境的壓力，從而影響了消費者感知價值的社會價值，所以企業可以通過建立公眾偏好來對其施加購買壓力，從而培育消費者的綠色購買意愿。也可以通過電影、電視等媒體的故事效應來提升公眾的綠色消費的社會風氣，如電影美人魚，通過故事來反應環保的重要性，以一種情景式的宣傳方式形成綠色消費氛圍，從而提高消費者綠色購買意愿。

（三）應用價值表達性影響提高綠色購買意愿

企業要進行綠色營銷，出售綠色商品等，要合理應用參照群體價值表達性影響對消費者購買意愿的影響。

1.創建綠色消費社會氛圍，形成綠色消費價值觀。消費者的感知價值對綠色購買意愿有正向影響，當消費者認為自己的行為對環境變化有巨大影響時，消費者就可能形成綠色消費意愿。企業不僅要向消費者傳遞綠色的信息，還應該讓消費者意識到自己的消費行為會給環境帶來實質效果。同時，企業還應通過營銷策略給消費者傳遞這樣的信息，綠色消費不僅是對環境的保護，還能提高他人的社會福利，從而刺激消費者形成綠色消費的外部動機。企業可以通過營銷策略創造社會整體的綠色消費動機，進而促進社會參照群體價值表達性影響對綠色購買意愿的刺激。

2.設定合理情境提升情感價值以形成綠色購買意愿。企業可以通過有效識別消費者的內在需要，使企業所要傳播的綠色理念與消費者可以接受的特定情境結合，順利把信息傳遞給消費者，以合理的信息影響消費者感知價值的情感維度，從而提升消費者綠色購買意愿。比如以公益廣告的方式宣傳綠色消費行為，進而推進個體對綠色產品的消費。也可以通過植入廣告來進行消費者綠色消費的培育。植入廣告會把企業所要傳遞的綠色消費信息巧妙的融入到故事中，通過情景再現或者與故事融合的方式，加深消費者對綠色消費觀念的認知。同時，故事中的明星可以通過消費者對其的喜愛，使消費者愛屋及烏，對明星在故事中的行為或者喜好產生共鳴。企業也可以有針對性用信息性影響增加消費者對綠色產品的情感價值，如通過信息性影響增加消費者對產品喜愛進而增強其購買意愿。

[參考文獻]

[1]于偉.消費者綠色消費行為形成機理分析——基于群體壓力和環境認知的視角[J].消費經濟，2009（4）：75-77.

[2]勞可夫，吳佳.基于Ajzen計劃行為理論的綠色消費行為的影響機制[J].財經科學，2013（2）：91-100.

[3]Park C.W.，Lessig V.P..Students and housewives：Differences in susceptibility to reference group influence[J]Journal of Consumer Researeh，1977，4（2）：102-110.

[4]Bearden W.O.，Etzel M.J..Reference group infiuence on Product and brand purchase decisions[J].Journal of Consumer Researeh，1982，9（2）：183-194.

[5]Guzmán F， Monta？a J， Sierra V. Brand building by associating to public services： A reference group influence model[J]. Journal of Brand Management， 2006， 13（4-5）：353-362.

[6]Zeithaml， Valarie A. Consumer perceptions of price， quality， and value： A means-end model and synthesis of evidence.[J]. Journal of Marketing， 1988， 52（3）：2-22.

[7]Sweeney， C. Jillian and Soutar， N. Geoffrey.Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale [J]. Journal of Consumer Research， 2001，77（2）： 203-220.

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[9]黃文彥，勞陳峰.網絡口碑質量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究[J].消費經濟，2013（5）：48-53.

[10]于尚艷，李華軒.感知價值對參照群體與消費者沖動購買意愿的中介作用[J].探求，2013（4）：64-70.

[責任編輯：史樸]