雙邊市場視角下營銷渠道變革研究：結構及效果

竇志慧 陳勁松

[摘 要] 在互聯網環境下，電子商務的發展促進了營銷渠道的變革。電子商務產業具有的雙邊市場特性顯著推動了新型的電子商務渠道的產生，它具有的平臺效應和非對稱性，突破了單邊市場中垂直的交易模式和以邊際成本為基礎的盈利模式，從而對企業傳統的銷售渠道結構造成了沖擊。在雙邊市場的視角下，圍繞以平臺型企業為核心主體的電子商務渠道，通過從結構與流程變革以及渠道變革效果等對其進行研究，發現單邊市場向雙邊市場的轉移為電商渠道的結構和成員主體的變化提供了環境基礎，在渠道流程轉移中支付流程的方向變化顯著體現了雙邊市場特性，此外雙邊市場下渠道變革會存在沖突或者協同的效果。

[關鍵詞] 雙邊市場；營銷渠道；結構變革；變革效果

[中圖分類號] F840 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0077-03

Abstract： Under the Internet environment， the development of e-commerce promotes the reform of marketing channels. The characteristics of the bilateral market in the e-commerce industry have greatly promoted the emergence of new e-business channels. It has the platform effect and asymmetry， breaking through the vertical trading mode in the unilateral market and the profit model based on the marginal cost， resulting in impact on the traditional distribution channel structure of enterprises. In the perspective of bilateral market， the e-business channel， which focuses on the platform type enterprises， is studied through the structure and process change and the effect of channel change. It is found that the transfer of the unilateral market to the bilateral market provides the environment foundation for the structure of e-commerce channels and the change of the members. In the transfer of channel process， the direction of payment process significantly reflects the characteristics of the bilateral market， and there will be conflict or synergy in the channel change of a bilateral market.

Key words： bilateral market， marketing channel， structural transformation， effect of transformation

營銷渠道變革是指在單邊市場向雙邊市場轉變的過程中，企業逐漸調整傳統的銷售渠道轉變為新型的電子商務渠道的過程。在單邊市場下，企業采取一種單向的垂直的渠道模式開展銷售活動，即通過生產商、分銷商等中間商、零售商等成員將產品輸送給消費者。但在“互聯網+電子商務”的廣泛應用下，隨著大量的平臺型企業的建立，原先企業賴以存在的單邊市場逐漸讓位于以平臺零售商為核心的雙邊市場。因此，探討雙邊市場視角下傳統銷售渠道向電子商務渠道的轉變具有重要意義。

一、雙邊市場理論綜述

在學者的推動下，雙邊市場理論主要在2004年形成。作為一種經濟現象，雙邊市場理論為產業組織或者某些特殊行業的研究提供了嶄新的視角，被廣泛的應用于傳統的交易中介、新型電子商務、支付中介和軟件行業之中。對雙邊市場理論的研究主要集中在以下幾個方面：

（一）對雙邊市場概念界定的研究

相對于單邊市場單向的交易價值的實現，Wright（2004）認為雙邊市場包括兩種不同類型的客戶的參與，它們圍繞著共有的平臺進行互動從而促進了參與雙方的價值得以實現。在電子商務渠道中，平臺企業吸收眾多的商家入駐電商平臺，并以此將大量的產品或服務出售給眾多的消費者，即入駐的商家和眾多的消費者以大型平臺企業為共有平臺進行交易，共同參與雙邊市場的運行（Armstrong，2005）。

（二）對雙邊市場具有的市場間網絡外部性的研究

Rochet和Tirole（2003）認為雙邊市場具有明顯的網絡外部性效應。就電商產業而言，交叉網絡外部性是指電商平臺對于任何一個用戶群體的價值在很大程度上取決于聯結該平臺的另一邊用戶的數量（Evans，2003），這是雙邊市場顯著區別于單邊市場的重要特征。由于市場間網絡外部效應的不同，即雙邊市場中消費者市場的網絡外部性系數要遠大于生產者市場，因此，平臺企業便會對生產者市場一方收取高于邊際成本的定價，而對消費者市場一方收取低于邊際成本的定價，以通過高價一方的溢出收益來彌補低價一方造成的收益損失，就產生了價格制定的非對稱性（曲創、楊超、減旭恒，2009）。

綜上所述，電子商務產業具有的雙邊市場特性顯著推動了新型的電子商務渠道的產生，它具有的平臺效應和非對稱性，突破了單邊市場中垂直的交易模式和以邊際成本為基礎的盈利模式，從而對企業傳統的銷售渠道結構造成了沖擊，并引發出電子商務渠道和傳統營銷渠道能否共生的問題。

二、營銷渠道結構變革——電子商務渠道

隨著單邊市場逐漸讓位于雙邊市場，企業新型電子商務渠道的運行顯著改變了企業傳統的渠道運行結構。傳統的渠道包括生產者、批發商、零售商和最終消費者等一系列相互依賴的組織，帶有明顯的單邊市場特征（科蘭等，2008）。它包括實物擁有、所有權、促銷、談判、財務、風險、訂購、支付等八種功能流（Kotler，2001；科蘭等，2008）。而在雙邊市場條件下，電子商務渠道是一種生產者市場和消費者市場以平臺企業為核心參與市場活動，在物流主體的保障下完成交易的渠道模式。相比于傳統渠道，其渠道中間商被電商渠道中的新型平臺企業進行了整合，而且原先附屬于生產企業或中間商組織的物流職能發展壯大逐漸從原有職能系統中脫離出來，成為一個獨立的部門或者轉型為獨立的物流公司。而由于渠道流程不會憑空消失，只會在渠道主體之間發生轉移，所以電子商務渠道中的功能流會隨著主體的不同而發生一定轉移（科蘭等，2008）。電子商務渠道結構與流程如下圖所示。

根據渠道流程運行的方向，電商渠道流程轉移分為三類進行研究：

（一）正向渠道流程轉移

對于實物擁有流來說，由于物流企業在電商渠道中獨立成為渠道成員，而電商平臺僅發揮中介代理的作用，所以實物擁有是從生產者經由物流公司運輸而到達終端消費者手中的過程；對所有權流而言，物流公司或者平臺企業只起到中轉的作用，所以作為法律性質上的歸屬，產品或服務的所有權只會經由生產者而直接轉移到消費者手中；對于促銷流而言，其依舊是由供應商針對目標顧客發起促銷活動，所不同的是，此時的促銷活動多依托于多類型電子商務交易平臺以平臺促銷、站內廣告或網絡社群的形式展開。

（二）雙向渠道流程轉移

原先傳統渠道中的多級批發商或代理商在雙邊市場下已被多類型電商公司所整合，垂直系統中的談判、財務及風險流正通過平臺企業流動；并且由于物流公司的成員地位凸顯，電商渠道中平臺企業所承擔的三種流程有一部分轉移到物流公司，即平臺企業在與供應商和顧客談判之外，又增加了與物流公司的談判；財務流也在供應商、顧客及物流企業三方成員之間轉移；同時物流公司也分擔了原先渠道中所存在的風險，降低了平臺企業的風險損失。

（三）逆向渠道流程轉移

訂購流程仍然經過新型中間商——電商公司，從終端顧客向生產性公司轉移；平臺企業會通過承擔運費的方式吸引消費者使用多類型電商APP進行購物，以培養消費者習慣，因此平臺企業會向物流公司支付一定的物流費用；而當支付流在從消費者經過中間電商向上游供應商轉移時，電商企業和生產性企業之間發生了雙向轉移，即除平臺企業向供應商支付產品收益外，平臺企業會向供應商市場收取一定的通道費或者入駐費，但并不會向消費者市場收取使用費，這是由雙邊市場條件下的非對稱定價原則所決定的。

三、營銷渠道變革效果——協同或替代

在單邊市場條件下，傳統的銷售渠道對于平衡供需關系、簡化搜尋、調節產品時空差異、提升企業運行效率具有重要作用；但隨著市場特性的改變，電子商務渠道正在從成本及效益等方面沖擊著傳統渠道。因此，探討兩種渠道在雙邊市場條件下的獨立運行及渠道互動具有重要意義。

（一）雙邊市場條件下傳統銷售渠道效率降低，但傳統渠道“不會消失”

新型的電子商務平臺型企業的誕生顯著沖擊了傳統實體零售店的運營。在網絡購物的迅速蔓延下，實體零售行業發展低迷，部分實體店鋪經營效益每況愈下，大量實體店瀕臨倒閉，部分傳統商業街、超市和大型百貨增速緩慢或者面臨轉型，整個行業的消費者市場正被逐步蠶食。盡管如此，但作為傳統渠道的核心成員的實體零售因其所具有的特殊優勢，比如：顧客可以獲得對產品顏色、氣味、質感等特征的良好體驗以及現場購物所具有的人際溝通、獲得參考群體對產品的意見等，而不會憑空消失。

（二）雙邊市場條件下電子商務渠道效益良好，但電商渠道“獨木難支”

電子商務企業緊緊依靠商家市場和顧客市場，發揮市場間網絡外部效應的作用，加深了雙邊市場群體對電子商務渠道的依賴。尤其表現在入駐平臺上的商家的可轉換成本提高，產生了渠道“鎖定效應”，同時由于平臺中間商的存在，因其專業性的保障，通過電商渠道開展商品交易的不確定性和風險得到降低。但是若只是緊緊依靠電商渠道爭奪市場份額，往往顯得“獨木難支”，因此，大量電商企業紛紛進軍線下市場，向實體行業投資，如亞馬遜在美國開設實體店、阿里巴巴投資銀泰商業、京東商城建立直營店、百度公司投資糯米團購等，這些措施表明為保持電商渠道持續高效，就不能僅僅“一條腿走路”。

（三）電子商務環境下傳統渠道與電商渠道共存效果：“協同”或“替代”

一方面在具有雙邊市場特征的電子商務環境下，兩種渠道的共同存在會產生協同的效果，比如渠道隔離、渠道互補以及渠道融合（王國順，邱子豪2012；劉文綱、郭立海，2013）。為了避免渠道內部沖突以及相互搶占市場的情況發生，傳統實體店線下渠道和電商渠道分別瞄準不同的顧客群體，通過開展差異化經營發揮各自的作用，就是產生了渠道隔離；傳統渠道和電商渠道在銷售定價一致的同類產品時，各自發揮不同的功能，例如傳統渠道注重產品的體驗和配送而電商渠道注重樹立品牌及客戶下單，就產生了渠道互補；傳統渠道和電商渠道整合諸如合理定價、品牌塑造、交易障礙等資源，促進線上線下渠道發揮1+1>2的運行效果，就會產生渠道融合的效果。

另一方面在共同的市場環境下，兩種渠道之間也會產生“替代效應”，例如考慮消費者固有的渠道遷移行為時，可知某一地區實體店鋪數量的增加會導致消費者減少對該地區的網絡購物頻率。有研究（Van Nierop，2011）表明若線下實體店鋪銷售渠道引入網絡購物技術，因其作為一種信息渠道的特性，會極大地激發消費者使用網絡瀏覽信息和下單的好奇心，于是這樣的行為就會對線下傳統渠道銷售造成負面影響。此外，有兩種或兩種以上的渠道并行，在開展銷售時也有可能引發不同渠道之間的“搭便車行為”（Chiu等，2011），比如線上線下價格差異大、跨地區竄貨等問題，從而減弱渠道協同效果。企業線上網絡渠道一旦被投資建立，其付出成本在短時間內不會發生太大變化，但傳統實體店渠道的運行特別依賴相當的顧客流量，倘若顧客大量使用網絡渠道，那么實體店渠道就會陷入“店大而無人問津”的凄慘局面。

四、結論

在互聯網迅速發展的時代，依托于雙邊市場，企業逐漸突破傳統渠道，建立了電子商務渠道，即以多種電子商務交易平臺企業為核心，以生產商、終端消費者和物流公司為參與成員的現代營銷渠道。通過對營銷渠道（以電子商務渠道為主體分析對象）在渠道結構和變革效果方面的分析，得出如下結論：首先正是由于雙邊市場的存在，其所具有的網絡外部性優勢為電子商務渠道的存在奠定了基礎，突破了單邊市場的局限；其次隨著電子商務渠道的運行，傳統的渠道的流程在新的渠道成員之間（平臺中間商、物流企業）發生了明顯的轉移，其中支付流程的流向顯著體現了雙邊市場下價格制定的非對稱性原則；最后在雙邊市場條件下企業在建立營銷渠道時應綜合考慮傳統銷售渠道和電商渠道之間存在的“協同”或者“替代效應”，并且應在實踐中不斷探索避免線上線下渠道沖突，促進兩種渠道協同運行的措施，提升渠道變革效率。

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[責任編輯：趙磊]