破解民族煙草業供給側綠色改革的低碳消費創新路徑

杭麗

[摘 要] 煙草業是國家經濟發展的重要支柱，更是國家和地方財稅重要經濟來源。經濟新常態使得民族煙草業供給側改革向綠色轉型。以綠色發展理論為指導，以低碳消費為切入點，在分析低碳消費與民族煙草業供給側綠色改革的關系基礎上，以麗江市為例，作為國際民族文化旅游城市，麗江低碳消費的經濟基礎相對薄弱，市場環境尚未開放和成熟，低碳品牌營銷存在一定難度，低碳消費農村市場潛力不足。我國民族煙草業發展要以綠色生態特色優質為標準，構建綠色供給的低碳產業鏈體系，加快低碳消費環境體制、營銷機制、市場技術的創新以破解民族煙草業供給側綠色改革的難題。

[關鍵詞] 綠色發展；經濟新常態；供給側綠色改革；民族特色煙草業；低碳消費

[中圖分類號] F120 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）07-0044-04

眾所周知，我國是世界上最大的煙草生產國與消費國。盡管《煙草控制框架公約》已于2005年在我國正式生效，但是我國卷煙產量一直不降反升，已占全球產量近五成，并且吸煙人群逾3億。煙草行業是國家經濟發展的重要支柱，更是國家和地方財稅重要經濟來源。2017年，全國煙草行業實現稅利11145.1億，同比增長3.24%。此外，我國是統一的多民族國家，少數民族人口有一億多，民族自治地方占國土總面積的64%。民族經濟發展對進一步全面深化改革起到至關重要的作用，而地處我國滇西北地區的麗江市恰好是西南民族地區經濟發展的一個縮影。當前，我國經濟發展已進入新常態階段，社會主要矛盾也已發生根本性變化。在這樣的背景下，如何積極適應經濟新常態階段對我國民族煙草業供給側結構性改革提出新的要求?；诖?，在經濟新常態下，以綠色發展理論為指導，以低碳消費為切入點，以麗江煙草業為典型個案，分析破解民族煙草業供給側綠色改革難題的低碳消費創新路徑具有重要的現實意義。

一、低碳消費與民族煙草業供給側綠色改革的互動關系

毫無諱言，全球氣候變暖已是不爭的事實。據美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）2017年5月的報道稱，由于全球氣候變暖，南極地區正在從白雪皚皚、冰天雪地的景象“變綠”。此外，NASA衛星資料也發現，世界第四大湖咸海幾乎已經消失，世界最大的咸水湖里海面積正在不斷縮小。因此，全球氣候變暖使人類生存和發展面臨嚴峻挑戰。后金融危機時代，低碳經濟被認為是全球經濟發展的最佳模式之一；而低碳消費更是實現低碳經濟發展的最重要環節之一。縱觀現有的文獻，低碳消費已成為當前學界研究的熱點。我國學者已從低碳消費的內涵、實現方式、影響因素以及生態價值觀調節機制等對低碳消費理論展開相關論述（周學謙，2016；彭雷清等，2016）。但是，目前學界對低碳消費的概念內涵認識并未達成一致。鑒于已有分析，筆者認為，低碳消費是一種以低碳、綠色、和諧、健康為宗旨，以低能耗、低污染、低排放為主要目標的消費行為，并最終有利于人類健康、環境保護以及經濟社會可持續發展的消費模式選擇。低碳消費作為一種全新的、可持續的消費理念、消費行為以及消費方式，已經成為全球消費模式的新風向和消費者共同追求的新風尚。

民族特色煙草業是我國民族傳統產業的代表之一。在新常態下，民族煙草業供給側綠色改革必須要與最健康、最綠色、最環保、最有品質的低碳消費模式相匹配。一方面，消費作為產業發展的終端，只有正確處理好消費終端相關的經濟社會問題才能使產業發展所需要的人才、技術、土地、創新、制度、環境等要素資源得到最優化的配置，積極促進民族傳統產業結構優化升級，不斷提高綠色全要素生產率，從而保持民族傳統特色產業的綠色發展、可持續發展。進一步而言，以生態文明建設為引領，去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板的產業供給側綠色改革也才能得以實現。正如馬克思所言：“沒有需要，就沒有生產”。具體到民族特色煙草業而言，唯有積極以市場需求為導向，選擇低碳消費模式，才能促進民族煙草業供給側改革向綠色轉型。另一方面，在以綠色環保、生態優先的前提下，堅持以市場化改革和供給側綠色改革為取向，民族煙草業綠色轉型才能夠滿足并刺激各種不同層次、不同市場、不同品位的低碳消費需求。進而言之，這將會為擴大民族地區低碳消費的內容，促進民族地區低碳消費結構優化和升級，提升民族地區低碳消費的水平和消費市場綜合綠色競爭力起到至關重要的作用。一言以蔽之，低碳消費與民族煙草業供給側綠色改革是相互促進、相互依存、相互融合、共同創新。

二、低碳消費滯后是民族煙草業供給側綠色改革的突出難題

作為國際民族文化旅游城市，麗江在2016年、2017年煙草業供給側綠色改革方面推行的“旅游+煙草的麗江模式”、“煙草+旅游+文化+體驗”特色卷煙終端建設已初見成效（如表1所示）。2017年1季度麗江卷煙特色終端市場銷售量實現累計銷售收入3121萬元，比2016年5月的1494萬元增加了1627萬元?？傮w而言，麗江民族煙草業市場規模、市場需求潛力巨大。但是，麗江民族煙草業供給側綠色改革還存在諸多現實困境。例如：煙草產業高尖端煙草產品有效供給不足、傳統煙草產品庫存積壓并存等。特別值得注意的是，低碳消費滯后是民族煙草業供給側綠色改革的突出難題。這主要表現在以下幾個方面：

（一）從經濟條件來看，低碳消費的經濟基礎相對薄弱

收入水平、國民收入分配狀況都是影響消費結構、消費水平的重要基本因素。收入水平的高低與居民實際購買力是正相關的關系。從消費者角度來看，低碳產品成本高，價格較高。這就要求消費者具有較高的收入水平，在滿足基本的生存需求之后，才有能力追求較高層次的低碳消費。據資料顯示，2012-2016年麗江城鄉居民人均可支配收入存在一定差距，并且麗江市居民整體收入水平較低（如表2所示）。此外，更值得注意的是，麗江市有些地區甚至是屬于國家重點貧困縣（例如寧蒗縣），僅能滿足群眾追求基本生存消費的需要。2012-2016年麗江市一區四縣的人均可支配收入還存在相當大的差距（如表3所示）。這一現實狀況嚴重制約處于收入低位的消費者對低碳產品的購買能力，進而束縛他們對低碳煙制品的需求。這也將制約麗江煙草業供給側綠色改革的進程。

（二）從市場環境來看，低碳消費環境尚未開放和成熟

消費活動有賴于環境條件程度。消費的效果和質量受到低碳消費環境的影響較大，低碳消費環境是制約低碳消費水平不可忽視的重要因素。在麗江民族煙草業的銷售市場環境，存在諸多假冒偽劣香煙銷售和服務問題。這不僅嚴重危害消費者身體健康，損害消費者權益，甚至更直接損害麗江作為國際民族文化旅游城市的形象。此外，以香煙銷售最具潛力的麗江古城區為實例，麗江市古城區大東鄉的32戶卷煙零售戶中，就有20多戶是由大東片區理事指導訂煙。由于受到經濟、文化環境的限制，農村市場卷煙網上訂銷存在諸多困難。因此，低碳消費環境尚未來開放和成熟度低制約著麗江煙草業供給側綠色改革。

（三）從產品營銷來看，低碳品牌營銷存在一定難度

煙是一種具有負外部性效應的產品。2016年，盡管麗江煙草公司古城分公司集中宣傳和推廣其新推出的四個品牌香煙，但是由于農村卷煙消費者受到熟悉和抽慣的消費習慣、守舊消費觀念的影響，致使新上市品牌在農村卷煙消費者接受度較低。另外，在麗江市農村地區普通消費者還存在四川中煙、對外地卷煙、重慶中煙均有自主排斥意識的現象。這就更讓農村零售戶會因為農村卷煙消費者對新煙的認可度低而減少進貨。相對城市而言，新煙低碳產品品牌營銷推廣難度在農村地區加大。因此，低碳品牌營銷推廣難度也在一定程度上制約著麗江煙草業供給側綠色改革。

（四）從市場需求來看，低碳消費農村市場潛力不足

由于低碳消費往往被分割為城鄉兩個不同的市場，這給煙草行業中各類企業及時調整低碳型、綠色型、環保型煙品產量和訂煙周期帶來相當大的挑戰。以麗江市為例，相對客流量大、消費群體充足的古城區消費市場而言，偏遠的農村山區基本卷煙需求量常常保持穩定狀況。受到2015年經濟大環境的影響沖擊，不僅環保品質相對較弱的低檔卷煙在農村消費市場已經趨于飽和，而且更不談上低碳型、環保型的中、高檔卷煙在農村消費市場的訂購和銷售。在這種情況下，即使調整訂煙周期，增加卷煙投放量，農村零售戶大多也只會訂購相對安全、保險的紅河（蓋88）、紅河（軟99）等品牌香煙，很少嘗試訂購其他有發展潛力空間或者是新上市的香煙。因此，農村市場低碳消費潛力不足、農村低碳型卷煙市場銷售空間不足等問題制約著麗江煙草業供給側綠色改革。

三、破解民族煙草業供給側綠色改革的低碳消費創新路徑

總體而言，我國民族煙草業發展要緊緊圍繞以各省市發布的旅游產業、文化產業發展的相關規劃為指導，著力補齊短板，深挖潛力、厚植優勢，加快以低碳消費創新破解民族煙草業供給側綠色改革的難題。

（一）以綠色生態特色優質為標準，構建綠色供給的低碳產業鏈體系

綠色發展是一種最富有智慧的發展模式，而麗江煙草業又有著得天獨厚、不可比擬的發展綠色產業鏈的優勢。因此，麗江煙草業必須以云南高原特色農業發展為契機，要充分深挖綠色發展潛力，以綠色生態特色優質為標準，構建綠色供給的低碳產業鏈體系，以綠色、清潔、低碳生產促進農民增收、低碳消費。具體而言，麗江煙草業要堅持以市場、品牌、消費為導向，圍繞烤煙種植業發展適度規模種植的要求，逐級進行生產布局調整和種植農戶優化，以滿足工業卷煙品牌對原料的個性化、差異化、特色化、低碳化、綠色化的需求。特別是，從卷煙營銷鏈的角度來看，麗江市要找出自身所具備的自然環境優勢等獨有文化旅游特色，以麗江“全域旅游示范區、國家文化消費試點城市”建設為有利機遇，以圍繞“旅游+、文化+、休閑+、低碳+”等特色終端低碳產品營銷，著力打造以麗江特色風光為主題的卷煙伴手禮盒，強化旅游業與卷煙銷售相融合，文化與卷煙銷售體驗相融合，科學提升麗江煙草業綠色發展的質量和效益。更進一步地說，以積極推進供給側結構性改革為主線，以建設成全國“綠色生態優質特色煙葉基地”、“全國知名品牌卷煙展示窗口”、“煙草王國消費體驗天堂”為重要抓手，開拓低碳卷煙消費市場，刺激低碳消費。基于此，在推廣低碳消費品牌和滿足低碳消費需求的同時，培育低碳消費卷煙結構升級帶來的新經濟增長點。

（二）加大低碳消費環境體制創新，去杠桿，降成本，培育綠色供給的低碳消費主體

新常態下，市場在資源配置中起決定性作用。麗江應繼續深化卷煙營銷市場化取向改革試點，更好地發揮市場機制作用，進一步釋放改革紅利，挖掘市場潛力，激發市場活力。有數據顯示，2016年上半年，麗江市新辦煙草專賣零售許可證644份，目前共有持證零售戶6764戶，比2015年年末增加422戶，社會庫存容量進一步加大，行政杠桿減負效果明顯。但是，麗江市煙草業仍然要以市場為導向，堅持以綠色發展，積極為廣大居民消費者需求提供品種豐富、質量優良、數量充足的低碳環保類煙草產品，不斷提高煙草業供給體系的綠色質量和綠色效率。進而，為推進加強煙草業供給側綠色改革培育不同層次、不同區域、不同收入群體的城鄉低碳消費市場主體。

（三）加大低碳消費營銷機制創新，去庫存，創新綠色供給的低碳營銷方式

卷煙營銷工作最主要的四個節點就是工、商、零、消。這四個點分別構建營銷工作最關鍵的三種關系，即能在各個環節的改革上有所突破。為了創新低碳消費，麗江煙草業應著眼工商關系，著力改善部分貨源與市場需求脫節的問題，倒逼煙草工業企業根據市場需求組織生產。與此同時，通過構建新型工商關系，在貨源供應、品牌開發培育、終端建設等方面應當有所突破。這主要體現在：著眼批零關系，著力解決搭配銷售等非市場行為，倒逼商業企業根據市場需求組織貨源；充分尊重市場，尊重零售客戶需求，保障零售客戶訂貨自主權；著眼消費者，著力推動營銷轉型和隊伍轉型，倒逼工商零共同面向消費者創新綠色供給的低碳營銷方式。

（四）加強低碳消費市場技術創新，補短板，培育綠色供給的低碳消費動能

通過加強低碳消費市場技術創新，補足大數據、物聯網、“互聯網+”的產業融合短板，創新培育新的增長動力、新的經濟增長點，實現經濟綠色可持續發展。具體而言，麗江煙草業要實現信息化對種植規劃、計劃合同、生產過程、煙葉收購等環節的全過程管控、全流程覆蓋，實現信息互聯互通和資源共享，不斷增強大數據等信息化操作對煙葉綠色清潔生產、收購、營銷的支撐作用。與此同時，在日常消費、城市服務、旅游經濟、農村經濟、社會信用等方面，促進演化出新的商業形態，大力促進麗江特色優質煙葉業發展轉型升級和卷煙低碳消費市場需求的有效供給。

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