政府參與下旅游公共危機演化的三方博弈分析
2018-09-26 08:59:56祁凱楊志
旅游學刊 2018年4期
祁凱 楊志
[摘要]旅游公共危機，特別是人為因素造成的公共危機對旅游業(yè)的潛在影響已成為全球迫切需要解決的問題，而對這一問題的研究一直是國內(nèi)外學者普遍關注的熱點。文章以青島“天價蝦”事件為例，致力于推動旅游公共危機朝著理想狀態(tài)演化，建立了政府、旅游企業(yè)和旅游者三方演化博弈模型，在基于有限理性假設條件下，探索旅游公共危機演化中三方?jīng)Q策主體的演有長咯徑和規(guī)律，為政府的決策引導提供了理論依據(jù)。最后，通過仿真實驗表明：旅游公共危機的形成和爆發(fā)是政府、旅游企業(yè)和旅游者三方利益博弈的結果；旅游公共危機爆發(fā)后，政府嚴厲的懲罰措施對迅速遏制旅游公共危機進一步演化發(fā)揮著關鍵作用；政府作為危機管理的主導力量，采取對旅游市場進行有效監(jiān)管，給旅游企業(yè)提供一些優(yōu)惠政策以及保護旅游者合法權益等措施有助于旅游公共危機潮著理想狀態(tài)演化。
[關鍵詞]旅游公共危機；三方演化博弈；政府；引導策略
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2018）04-0046-13
Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.04.010
引言
旅游業(yè)是一個極其敏感，同時也是一個高度脆弱的行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)和自媒體環(huán)境下，旅游目的地發(fā)生微小危機事件，隨時會通過網(wǎng)絡媒介引發(fā)、曝光、推動和放大演化為旅游公共危機事件，這會對旅游企業(yè)、目的地旅游形象甚至當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展都帶來重大沖擊。相比自然災害而誘發(fā)的旅游公共危機，那些人為因素導致的大規(guī)模旅游公共危機在一定條件下是可以避免的，但是由于政府監(jiān)管的缺失，旅游市場中各方主體具有經(jīng)濟人、有限理性等特點，一旦危機爆發(fā)，其情節(jié)和破壞程度比自然災害誘發(fā)的危機更加惡劣和嚴重。近年來，我國各種人為因素導致的旅游公共危機層出不窮，特別是在旅游市場中宰客、欺詐、打人等行為，更是以傳播范圍廣、情形惡劣的形式出現(xiàn)。如2012年三亞宰客事件、2015年青島“天價蝦”事件、2016年麗江導游打人事件等。宰客、欺詐、打人是惡意行為的一種，這種行為嚴重威脅到旅游業(yè)的正常發(fā)展以及旅游者的旅游信心，如不采取及時有效的應對措施，會使一些普通事件演化為非常嚴重的旅游公共危機，這不僅破壞了當?shù)芈糜问袌龅牧夹园l(fā)展，而且也會引起其他社會性問題。
自媒體時代，旅游公共危機事件通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播很容易引起網(wǎng)絡輿論危機，傳統(tǒng)旅游危機很有可能演化至線上，雖然已有少數(shù)學者開始關注這一問題的研究，但是在具體的研究內(nèi)容和研究方法上還比較缺乏。旅游公共危機的演化是事發(fā)當事人以及其他利益相關者與政府監(jiān)管部門在處理危機過程中相互影響和博弈的結果。所以，在旅游市場中，旅游企業(yè)是否誠信經(jīng)營、旅游者利益訴求是否得到滿足、政府部門監(jiān)管力度是否足夠，經(jīng)過群體的反復博弈，都會影響著旅游公共危機的發(fā)生和演化。由于信息的不對稱和群體的有限理性，各方主體很難做出合理理性的選擇，只有在不斷學習、模仿中改變策略行為才能達到均衡。因此，本文引入演化博弈理論和方法，研究旅游公共危機事件的產(chǎn)生和演化機理，對于預防和引導旅游公共危機事件、維護當?shù)芈糜涡蜗蟆⒒謴吐糜握呗糜涡判囊约敖?yōu)質(zhì)的旅游市場具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
1 文獻回顧
早在1974年，旅行研究協(xié)會（Travel ResearchAssociation）就將年度會議主題定為“旅行研究在危機年代中的貢獻”，國外學術界由此開始關注危機對旅游業(yè)的影響。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，學者們對旅游公共危機的研究更加深入，主要集中在對旅游公共危機表現(xiàn)形態(tài)以及對旅游目的地的影響研究，具體有：金融風暴以及經(jīng)濟的不穩(wěn)定性導致的旅游者出游和消費危機，地震等自然災害對當?shù)亟?jīng)濟和環(huán)境的破壞使旅游業(yè)面臨不可避免的旅游危機，恐怖襲擊以及暴力事件對當?shù)氐穆糜伟踩珮嫵砷L期的威脅，大范圍的公共衛(wèi)生事件造成的旅游恐慌。在研究方法上多采用案例研究和問卷調(diào)查，如Okumus等采用問卷的方式對酒店的旅游危機意識展開調(diào)查，Paraskevas和Altinay對16家旅游企業(yè)高管在掃描、捕獲和傳輸危機信號對應對旅游危機管理的意義和挑戰(zhàn)展開深度訪談。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)線下旅游公共危機逐漸演化到線上，這方面研究主要有：Dave等人設計了旅游企業(yè)在面對旅游危機事件時，對相關輿情的收集、分析、預警和處理的工作流程。Avraham研究了中東國家在爆發(fā)政治危機后，通過媒體政策、危機溝通以及廣告宣傳加以營銷來恢復積極的旅游形象。Pennington-Gray等通過收集1000多名旅游者相關數(shù)據(jù)信息，分析發(fā)現(xiàn)社交媒體在引導和應對旅游危機事件中發(fā)揮著關鍵作用。Ryschka等從旅游者的反應速度、對品牌的熟悉度和文化價值觀等方面評估了社交媒體在游輪旅行危機管理中對重新塑造其聲譽的作用。
國內(nèi)對旅游危機的研究始于20世紀90年代，主要集中在旅游災害的影響研究、旅游危機管理研究、旅游安全管理研究等方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旅游危機的傳播演化路徑由傳統(tǒng)的線下開始蔓延到線上，對此問題的研究主要有：付業(yè)勤對386個典型案例進行實證分析，建構了旅游網(wǎng)絡輿情發(fā)生的作用模型；董堅峰和肖麗艷在旅游危機研究中，構建了旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情管理全流程的預警機制；龐璐等以國慶華山事件為例，深入分析了景區(qū)危機信息微博擴散的空間特征和規(guī)律；周曉冰系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外學者近15年來對旅游危機研究文獻，發(fā)現(xiàn)：旅游危機研究的理論框架體系較成熟，但是仍然存在原創(chuàng)理論少、研究方法不夠豐富等問題。
1973年，Smith與Price提出了演化博弈論中的核心概念演化穩(wěn)定策略（evolutionary stablestrategy），由此演化博弈理論和方法開始被學者運用到各個領域的研究中，特別是在經(jīng)濟管理領域。近年來，在旅游管理研究中，國內(nèi)學者主要運用演化博弈理論分析了低碳旅游主體行為決策、旅游相關利益主體之間的關系以及旅游市場監(jiān)管策略的分析。如趙黎明等研究了在低碳環(huán)境下，政府部門與旅游企業(yè)雙方?jīng)Q策行為的演化博弈關系，劉小蘭和李潔云基于低碳視角建立了政府、旅游企業(yè)以及旅游消費者三方演化博弈模型，分析低碳出行規(guī)律。黃曉杏等、翁鋼民等運用演化博弈理論建立不同利益群體之間的博弈模型來分析生態(tài)旅游與旅游社會責任等問題。周輝等運用演化博弈的方法研究旅游市場中的宰客行為，探討如何健全旅游市場監(jiān)管機制。在公共危機管理研究中主要的關注點在于危機網(wǎng)絡輿論的傳播和引導以及網(wǎng)絡群體性事件的治理等。如李志宏等利用多主體建模方法，模擬分析了突發(fā)性公共危機如何通過網(wǎng)絡媒介進行傳播，劉人鏡等通過建立地方政府部門和弱勢群體的演化博弈模型，他們認為在網(wǎng)絡輿論的擴散階段，上級政府部門必須介人采取懲罰措施及時進行信息的披露。李燕凌等基于多方博弈視角對重大動物疫情公共危機事件中的社會失信問題展開了研究。查閱相關文獻發(fā)現(xiàn)，運用演化博弈方法研究旅游公共危機演化特別是線上旅游危機問題的有關文獻相當少。
綜上所述，旅游公共危機特別是人為造成的危機已成為國內(nèi)外學者普遍關注的焦點問題，學者們從旅游災害管理、旅游風險識別、旅游目的地安全管理、旅游危機輿情引導等方面展開了豐富的研究。但是，不難發(fā)現(xiàn)還存在以下局限：（1）當前，雖有相關文獻運用演化博弈理論研究低碳旅游、旅游市場監(jiān)管等問題，但是很少有人運用此方法研究旅游公共危機事件線下線上演化均衡規(guī)律。（2）雖然相關文獻都強調(diào)政府在治理旅游危機中的監(jiān)管作用，但是政府部門在危機發(fā)生的不同階段如何選擇監(jiān)管措施以及如何引導旅游危機演化至良性狀態(tài)還需要進一步研究。（3）本文主要貢獻在于探尋了政府、旅游企業(yè)以及旅游者在旅游危機爆發(fā)后，在相互利益博弈過程中旅游危機是如何由線下演化至線上的一般規(guī)律，分析了在危機演化的重要階段政府如何利用懲罰措施引導危機演化至良性狀態(tài)。鑒于此，本文以青島“天價蝦”事件為例，基于有限理性的假設構建了政府、旅游企業(yè)和旅游者的2×2×2的動態(tài)演化數(shù)學模型，最后結合案例，運用MATLAB進行仿真，探討在旅游公共危機爆發(fā)后，政府、旅游企業(yè)、旅游者三方利益群體的決策行為演化趨勢以及到達理性穩(wěn)定狀態(tài)的條件。以此，為政府部門加強旅游市場的監(jiān)管以及正確引導旅游公共危機朝著理想狀態(tài)演化提供了理論基礎。
2 基本假設與模型構建
本文之所以選取20巧青島“天價蝦”事件為例，是因為：首先，該事件歸屬于旅游公共危機事件，其涉及旅游企業(yè)、旅游者和政府部門的多方利益關系和博弈沖突；其次，此次旅游公共危機事件發(fā)生后，經(jīng)歷了輿論傳播的潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期、衰落期等危機演化過程，比較典型；最后，事件持續(xù)時間長達一個月之久，受到大量網(wǎng)民、網(wǎng)絡意見領袖和網(wǎng)絡媒體等普遍關注。而此事源起于一位游客在一家餐館就餐，原本38元一盤的蝦在結賬時變成38元一只，被宰后該游客向當?shù)毓簿帧⑽飪r局等政府相關部門投訴無果后將此事傳到微博上，由此一石激起千層浪，事件迅速在各大社交媒體蔓延，給青島當?shù)氐穆糜涡蜗笠约啊昂每蜕綎|”品牌帶來惡性影響，并由此引發(fā)了一系列線上和線下旅游公共危機。青島“天價蝦”事件爆發(fā)后，導致了當?shù)芈糜涡蜗蟮膼夯约罢帕Φ娜笔ВM一步在網(wǎng)絡中發(fā)酵演化直接會影響到旅游市場的穩(wěn)定、導致旅游者旅游恐慌等問題。在旅游公共危機中，由于會受到內(nèi)外部環(huán)境的影響，有限理性的政府群體、旅游企業(yè)群體和旅游者群體會根據(jù)自己利益需求做出相應的行為決策。政府作為旅游公共危機引導的主要力量，對旅游企業(yè)有監(jiān)管責任，對旅游者有受理投訴引導其行為決策的責任，這三方只有在不完全信息下找到一個良性的均衡機制才能在線下博弈中形成一個良性循環(huán)系統(tǒng)，防止旅游公共危機進一步演化到線上形成巨大的輿情危機。因此，本文做出以下假設：
（1）在旅游公共危機事件中主要涉及的利益相關者有政府、旅游企業(yè)以及旅游者，三方在決策過程中相互影響、相互聯(lián)系最終達到演化均衡。
（2）政府、旅游企業(yè)和旅游者都是有限理性的，且各方信息是不完全的。
（3）由于各方信息不對稱，在進行決策過程中政府是主導力量，旅游企業(yè)和旅游者都處于從屬地位。
根據(jù)上述實際案例及假設條件，可以界定政府、旅游企業(yè)以及旅游者三方博弈行為策略。政府的行為策略集M1（h1監(jiān)管，h2不監(jiān)管），“監(jiān)管”是指政府投入一定的人力、物力對旅游市場中非法經(jīng)營的旅游企業(yè)進行監(jiān)管查處，同時認真對待旅游者的舉報和投訴。“不監(jiān)管”是指政府部門不采取任何措施，冷漠對待游客投訴。旅游企業(yè)的行為策略集M2（l1誠信經(jīng)營，l2非法經(jīng)營），“誠信經(jīng)營”是指以正常的市場價格出售旅游產(chǎn)品，做到不宰客，“非法經(jīng)營”是指以高于市場價格強買強賣的宰客行為。旅游者的行為策略集M3（p1投訴，P2不投訴），“投訴”是指旅游者對旅游企業(yè)存在的非法經(jīng)營行為向政府部門舉報投訴或是線下投訴受阻，旅游者轉向線上網(wǎng)絡投訴，“不投訴”是指政府采取監(jiān)管措施對非法經(jīng)營者予以查處，旅游者權益得到維護，或者是政府部門的監(jiān)管措施致使旅游企業(yè)選擇誠信經(jīng)營，或是旅游者利益受到侵害后其投訴成本比較大而選擇妥協(xié)。
在此基礎上，旅游企業(yè)和旅游者在政府采取一定策略（監(jiān)管，不監(jiān)管）的基礎上，以一定的概率來進行純策略選擇，即構成混合策略。此時，假設政府以x為概率采取“監(jiān)管”策略，以（1-x）為概率采取“不監(jiān)管”策略；旅游企業(yè)以y為概率采取“誠信經(jīng)營”經(jīng)營策略，以（1-y）為概率采取“非法經(jīng)營”策略；旅游者以z為概率采取“投訴”策略，以（1-z）為概率采取“不投訴”策略。此處，0 基于以上假設，本文從政府主體、旅游企業(yè)主體以及旅游者主體3個方面提出相關模型假設： 政府主體：c1是指政府選擇監(jiān)管策略時會付出一定的人力、物力等監(jiān)管成本；g是指政府選擇監(jiān)管策略對旅游企業(yè)非法經(jīng)營行為的罰款；u是指政府部門需要承擔旅游企業(yè)采取非法經(jīng)營行為后造成的旅游形象修復、外部輿論壓力等間接損失；r是指旅游者對政府部門的監(jiān)管行為予以肯定，政府公信力的提升以及獲得的其他社會效益，如社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)展等。 旅游企業(yè)主體：w是指旅游企業(yè)選擇誠信經(jīng)營策略時的正常收益；Δw是指旅游企業(yè)選擇非法經(jīng)營策略時額外獲得的收益；k是指政府采取監(jiān)管措施時，非法經(jīng)營的旅游企業(yè)對采取投訴行為的旅游者的補償系數(shù)（與Δw成正比，0 旅游者主體：s，是指選擇非法經(jīng)營策略的旅游企業(yè)被旅游者投訴造成的損失，如旅游人數(shù)的減少、企業(yè)形象及口碑的降低等潛在損失；s2是指旅游企業(yè)誠信經(jīng)營，旅游者通過社交媒體或是口頭傳播對其帶來良好的口碑效應等潛在收益；s3是指旅游企業(yè)選擇誠信經(jīng)營策略時，由于旅游者認知行為偏差導致錯誤投訴的行為會給旅游企業(yè)帶來的一定負面效應；c2是指旅游者自身利益受到侵犯后向當?shù)卣块T投訴需要承擔一定的成本和風險。 基于上述參數(shù)及假設可以得到政府、旅游企業(yè)和旅游者三方的8種組合收益矩陣，如表1所示。
3 政府、旅游企業(yè)以及旅游者三方演化博弈均衡性分析
3.1 三方演化博弈的復制動態(tài)方程分析
演化博弈過程是由“演化穩(wěn)定性”和“復制動態(tài)”這兩個基本要素構成，其中，復制動態(tài)分析就是在建立動態(tài)常微分方程組的基礎上，研究某一行為策略在整個種群中的適應程度。下面分別構建政府、旅游企業(yè)以及旅游者行為策略的復制動態(tài)方程。
假設政府群體選擇監(jiān)管策略的期望收益為A，，選擇不監(jiān)管策略的期望收益為AZ，政府群體平均期望收益為A，則有：
A1=yz（r-c1）+y（1-z）（r-c1）+z（1-y）（g+r-c1-u）+（1-y）（1-z）（αg+r-C1-u）=-yg+yu+g+r-c1-u
（1）
A2=z（1-y）（-u）+（1-y）（1-z）（-u）=yu-u（2）
A=xA1+（1-x）A2（3）
聯(lián)立式（1）和式（3）可以構建政府行為策略的復制動態(tài)方程為：
對F（x）進行求導得：
由復制動態(tài)方程即常微分方程的穩(wěn)定性可知：x作為穩(wěn)定策略應該滿足F（x）=0，且此時政府群體的策略選擇比例不會隨著時間的變化而變化，政府群體中任何比例監(jiān)管策略的選擇都處于穩(wěn)定狀態(tài)。x=0，x=1兩個平衡點。在現(xiàn)實情況中，有g>c，，即政府部門采取監(jiān)管措施對非法旅游企業(yè)的罰款要大于其自身投人的監(jiān)管成本，所以有點。這說明政府部門是否采取監(jiān)管策略與旅游企業(yè)采取誠信經(jīng)營策略的比例有關，當采取誠信經(jīng)營監(jiān)管成本的考慮會選擇采取不監(jiān)管策略；如果采取門在以后的博弈過程中會選擇監(jiān)管策略。
假設旅游企業(yè)群體選擇誠信經(jīng)營策略的期望收益為B1，選擇非法經(jīng)營的期望收益為B2，旅游企業(yè)群體平均期望收益為B，則有：
B1=xz（w+s2-s3）+x（1-z）（w+s2）+z（1-x）（w+s2-s3）+（1-y）（1-z）（ws2）=-zs3+w+s2（5）
B2=xz（w+Δw-g-kΔw-s）+x（1-z）（w+Δw-g）+z（1-x）（w+Δw-s1）+（1-x）（1-z）（w+Δw）（6）=-xzkΔw-x9-zs1+w+Δw
B=yB1+（1-y）B2（7）
聯(lián)立式（5）和式（7）可以構建旅游企業(yè)行為策略的復制動態(tài)方程為：[z（xkΔw+s1-s3）-（Δw-s2-xg）（8）
[z（xkΔw+s1-s3）-（Δw-s2-xg）
對F（y）進行求導得：知：此時旅游企業(yè)群體的策略選擇比例不會隨著時間的變化而變化，旅游企業(yè)群體中任何比例誠信經(jīng)營策略的選擇都處于穩(wěn)定狀態(tài)。y=0，y=1兩個平衡點。通常情況下，有s1>s3，即旅游企業(yè)非法經(jīng)營帶來的損失大于游客認知偏差導致錯誤投訴給誠信經(jīng)營旅游企業(yè)帶來的損失，所以有xkΔw+s1-s3>0，同時可知Δw-xg為旅游企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時的額外收益，這時要分兩種情況進行討論：
（1）當s2>Δw-x9或z（xkΔw+s1-s3）>Δw-xg-s2穩(wěn)定點。說明旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益要大于其非法經(jīng)營投訴時額外收益，或者旅游企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時給予旅游者的補償加上其產(chǎn)生的潛在損失大于其非法經(jīng)營被投訴時的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差，此時，旅游企業(yè)群體將傾向于選擇采取誠信經(jīng)營的策略。
（2）當不滿足上述條件時，即s2<Δw-xg或是z（xkΔw+s1-s3）<Δw-xg-s2。則又分以下兩種情點，即旅游企業(yè)群體選擇誠信經(jīng)營策略。當群體選擇非法經(jīng)營策略。以上兩種情況說明，旅游企業(yè)群體決策行為的演化穩(wěn)定狀態(tài)與政府和旅游者群體的決策行為選擇有著密切的關系，旅游企業(yè)群體選擇何種策略是與政府、旅游者群體三方博弈的結果。
假設旅游者群體選擇投訴策略的期望收益為D1，選擇不投訴策略的期望收益為D2，旅游者群體平均期望收益為D，則有：
D1=xy（-w-c2）+x（1-y）（-w-Δw+kΔwc-c2）+y（1-x）（-w-c2）+（1-x）（1-y）（-w-Δw-c2）（9）=xkΔw-xykΔw+yΔw-w-Δw-c2
D2=xv（-w）+x（1-y）（-w-Δw）+y（1-x）（-w）+（1-x）（1-y）（-w-Δw）=yΔw-w-Δw（10）
D=zD1+（1-z）DZ（11）
聯(lián)立式（9）和式（11）可以構建旅游者行為策略的復制動態(tài)方程為：
對F（z）進行求導得：此時旅游者群體的策略選擇比例不會隨著時間的變化而變化，旅游者群體中任何比例投訴行為策略的選擇都處于穩(wěn)定狀態(tài)。到z=0，z=1兩個平衡點。因為0
3.2 三方博弈主體策略選擇的演化穩(wěn)定性分析
由上述政府、旅游企業(yè)以及旅游者的復制動態(tài)方程分析可知：演化模型中政府群體決策行為只與旅游企業(yè)群體決策行為變化有關，而旅游企業(yè)和旅游者主體策略選擇比例的變化則依賴其他兩者博弈主體的決策比例的變化，由此可以采用分步分析的方法對其演化穩(wěn)定策略進行分析。即先把旅游者群體的策略選擇比例z看作常量，分析政府群體與旅游企業(yè)群體的演化穩(wěn)定策略，再把政府群體的策略選擇比例x看作常量，分析旅游企業(yè)群體與旅游者群體的演化穩(wěn)定策略。
由式（4）和式（8）可以求得政府和旅游企業(yè)動態(tài)博弈的5個演化穩(wěn)定點，即（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）、出的判定方法分別求式（4）和式（8）的偏導數(shù)得到其雅克比矩陣（記為J1）。
x（x-1）g
（1一2y）[z（xkΔw+s1-s3）+xg+s2-Δw]）
由上述雅克比矩陣可知：
detJ1=（2x-1）[yg-（g+r-c1]（1-2y）[z（xkΔw+s1-s3）+xg+s2-Δw]-y（1-y）（zkΔw+g）x（x-1）gtrJ1=（2x-1）[yg-（g+r-c1）]+（1-2y）[z（xkΔw十s1-s3）+xg+s2-Δw]
根據(jù)Friedman的判定方法，當detJ1>0，trJ1<0，這兩個條件同時滿足時，系統(tǒng)中的5個均衡點才是均衡穩(wěn)定的，即演化穩(wěn)定策略（ESS）。因此，可以對上述5個平衡點進行分析，結論如表2所
由表2可以得到政府與旅游企業(yè)雙方策略選擇的動態(tài)演化趨勢如圖1所示。分析可知z（s1-s3）為旅游企業(yè)非法經(jīng)營時被投訴所產(chǎn)生的潛在損失。圖1.1說明政府選擇監(jiān)管策略時其投人的人力、物力成本要大于旅游者對政府監(jiān)管策略的肯定而獲得的公信力提升，同時滿足企業(yè)非法經(jīng)營被投訴所產(chǎn)生的潛在損失高于其非法經(jīng)營被投訴時的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為x=0，y=1，即政府不監(jiān)管，旅游企業(yè)誠信經(jīng)營。圖1.2和圖1.3說明無論政府的監(jiān)管成本是否大于其采取監(jiān)管策略時獲得的公信力提升，只要滿足旅游企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時給予旅游者的補償加上其產(chǎn)生的潛在損失低于其非法經(jīng)營被投訴時的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為x=1，y=0，即政府監(jiān)管，旅游企業(yè)非法經(jīng)營。圖1.4說明政府的監(jiān)管成本小于其采取監(jiān)管策略時獲得的公信力提升，以及企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時給予旅游者的補償加上其產(chǎn)生的潛在損失高于其非法經(jīng)營被投訴時的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為x=1，y=1，即政府監(jiān)管，旅游企業(yè)誠信經(jīng)營。
由式（8）和式（12）可以求得旅游企業(yè)和旅游者動態(tài)演化的5個演化穩(wěn)定點，即（0，0），（0，1），（1，0），式（12）的偏導數(shù)得到其雅克比矩陣（記為J2）。
（1-2y）[z（xkΔw+s1-s3）-（Δw-xg-s2）]，
（z（1-z）（-xkΔw）
y（1-y）（xkΔw+s1-s3）
（1-2z）LxkΔw（1-y）-c2）]
由上述雅克比矩陣可知：
detJ2=（1-2y）[z（xkΔw+s1-s3）-（△w-xg-s2）]
（1-2z）[xkΔw（1-y）-c2）]-y（1-y）
（xkΔw+s1-s3）z（1-z）（-xkΔw）
trJ2=（1-2y）[z（xkΔw+s1-s3）-（Δw-xg-s2）]+
（1-2z）[xkΔw（1-y）-c2）]
因此，可以對上述5個平衡點進行分析，結論如表
由表3可以得到旅游企業(yè)與旅游者雙方策略選擇的動態(tài)演化趨勢，如圖2所示。分析可知，xg為旅游企業(yè)非法經(jīng)營需要支付罰款的期望值，xkΔw為政府監(jiān)管下旅游企業(yè)非法經(jīng)營需要支付給旅游者補償金的期望值。圖2.1說明政府部門懲罰小于旅游企業(yè)非法經(jīng)營時獲得的額外收益與其誠信經(jīng)營獲得的潛在收益之差，同時滿足在政府監(jiān)管下旅游企業(yè)非法經(jīng)營需要支付給旅游者補償金低于旅游者投訴的成本和風險時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為y=0，z=0，即旅游企業(yè)非法經(jīng)營，旅游者不投訴。圖2.2說明政府部門罰款小于旅游企業(yè)非法經(jīng)營時獲得的額外收益與其誠信經(jīng)營獲得的潛在收益之差，并且在政府監(jiān)管下非法經(jīng)營的旅游企業(yè)支付給旅游者-定補償金足夠抵消其投訴成本時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為y=0，z=1，即旅游企業(yè)非法經(jīng)營，旅游者投訴。圖2.3和圖2.4說明無論非法經(jīng)營的旅游企業(yè)支付給旅游者的補償金是否能夠抵消其投訴成本，只要政府部門的懲罰力度遠遠高于旅游企業(yè)非法經(jīng)營時獲得的額外收益與其誠信經(jīng)營獲得的潛在收益之差時，二方博弈的最終穩(wěn)定均衡狀態(tài)為y=1，z=0，即旅游企業(yè)誠信經(jīng)營，旅游者不投訴。
從以上分步分析的演化穩(wěn)定條件可知：政府與旅游企業(yè)策略選擇的演化穩(wěn)定狀態(tài)隨演化過程中旅游者投訴比例z變化，旅游企業(yè)與旅游者策略選擇的演化穩(wěn)定狀態(tài)隨演化過程中政府的監(jiān)管比例x變化。因為x、y、z會隨著系統(tǒng)的演化而不斷變化，同時在動態(tài)演化系統(tǒng)中的穩(wěn)定狀態(tài)對x、y、z微小擾動都不具備穩(wěn)定性，所以無法通過調(diào)整參數(shù)的初始條件使政府、旅游企業(yè)以及旅游者達到預期的穩(wěn)定狀態(tài)。本文致力于推動在旅游市場中，建立由政府主導、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營和旅游者少投訴或者不投訴的旅游公共危機管理的理想模式，即促使三方博弈演化到政府監(jiān)管、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營、旅游者不投訴（x=1、y=1、z=0）的理想策略選擇狀態(tài)。從圖1和圖2可以推斷：條件r>c1，即政府選擇監(jiān)管時獲得旅游者的肯定以及獲得的其他潛在收益足夠抵消其監(jiān)管成本，可以使x→1；條件kΔw+s1-s3>Δw-s2-g，即在政府監(jiān)管下旅游企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時給予旅游者的補償加上非法經(jīng)營產(chǎn)生的潛在損失高于其非法經(jīng)營被投訴時獲得的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差，可以使y→1，條件g>Δw-s2，即政府對旅游企業(yè)非法經(jīng)營時的罰款要遠遠高于旅游企業(yè)非法經(jīng)營時獲得的額外收益與其誠信經(jīng)營獲得的潛在收益之差，可以使z→0。
4 數(shù)值實驗與仿真
為了驗證旅游公共危機爆發(fā)前后，政府行為、旅游企業(yè)行為和旅游者行為受到的影響，本文以2015青島“天價蝦”事件為例，并運用MATLAB軟件進行數(shù)值實驗與仿真來對上述設想進行驗證。青島“天價蝦”事件輿論傳播經(jīng)歷了“潛伏期（2015年10月4日→爆發(fā)期（2015年10月5日-10月7號→延續(xù)期（2015年10月8日-9日）→衰落期（2015年10月8日—26日）”的演化過程。
為了使三方博弈演化到政府監(jiān)管、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營、旅游者不投訴（x=1、y=1、z=0）的理想策略選擇狀態(tài)，各方參數(shù)要滿足r>c1 kΔw+s1-s3>Δw-s2-g，g>Δw-s2的演化條件。給定演化初始時間為0，演化結束時間為10，參數(shù)的取值分別為：s1=5，s2=3，s3=2，c1=3，c2=2，Δw=10，g=8，k=0.5，r=5。
演化初始狀態(tài)假設為：x=0.2、y=0.4、z=0.8，仿真實驗如圖3 （a）所示。二維仿真圖和三維仿真圖驗證了在r>c1，kΔw+s1-s3>Δw-s2-g，g>Δw-s2演化條件下x→1，y→1、z→0的演化趨勢，即隨著政府監(jiān)管比例的上升，旅游企業(yè)誠信經(jīng)營的比例也逐漸上升，此時旅游者投訴的比例逐漸下降。說明政府對非法經(jīng)營企業(yè)的罰款高于旅游企業(yè)非法經(jīng)營時獲得的額外收益與其誠信經(jīng)營獲得的潛在收益之差，此時政府部門必定得到旅游者的擁護和肯定，其公信力將會得到大幅度提高，長遠看來，政府獲得的收益遠遠大于其監(jiān)管成本。在政府監(jiān)管下，企業(yè)非法經(jīng)營被投訴時給予旅游者的補償加上非法經(jīng)營產(chǎn)生的潛在損失高于其非法經(jīng)營被投訴時獲得的額外收益與旅游企業(yè)誠信經(jīng)營所帶來的潛在收益之差。這時，由政府、旅游企業(yè)和旅游者組成的系統(tǒng)演化至良性狀態(tài)，即由政府主導、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營和旅游者少投訴或者不投訴的理想模式。為了進-步驗證上述設想，改變初始群體比例（x=0.8、y=0.6、z=0.4），其余參數(shù)不變，如圖3（b）所示。從二維仿真圖和三維仿真圖可以看到初始群體比例的變化不影響系統(tǒng)演化的結果。這說明三方博弈演化到政府監(jiān)管、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營、旅游者不投訴（x=1、y=1、z=0）時是最理想策略選擇狀態(tài)，即在政府強有力的監(jiān)管下，旅游企業(yè)大多選擇誠信經(jīng)營而旅游者大多選擇不投訴。在本案例中，事件處于潛伏期，接到游客投訴時青島市當?shù)剌爡^(qū)的公安局和物價監(jiān)管部門相互推諉責任，這就錯失了最佳的處理時機。在這-階段如果當?shù)乇O(jiān)管部門第-時間查處非法經(jīng)營的飯店，事件就不會被旅游者投訴到微博上從而導致旅游公共危機進-步演化，這時政府、旅游企業(yè)和旅游者三方動態(tài)系統(tǒng)在演化過程中沒有達到本文所設想的理想狀態(tài)。
在以上演化系統(tǒng)中，保持演化初始狀態(tài)（x=0.8、y=0.6、z=0.4），降低政府的懲罰力度為g=5，降低補償系數(shù)為k=0.1，其余參數(shù)不變，仿真實驗如圖4（a）所示。通過二維仿真圖和三維仿真圖，可以得到政府的懲罰力度以及非法經(jīng)營的旅游企業(yè)對旅游者的補償是系統(tǒng)演化至良性狀態(tài)的關鍵。政府懲罰力度和非法旅游企業(yè)的補償過小會使旅游企業(yè)獲得的額外收益過大從而導致其策略選擇演化至非法經(jīng)營上，這樣會使三方動態(tài)系統(tǒng)演化至不良狀態(tài)。在此基礎上加大對非法經(jīng)營旅游企業(yè)的罰款，調(diào)整為g=30，其余參數(shù)不變，仿真實驗如圖4（b）所示。通過二維仿真圖和三維仿真圖，可以得到在嚴厲并且極端的懲罰措施下，即使非法旅游企業(yè)給予旅游者的補償不高，系統(tǒng)也會演化至良性狀態(tài)。在本案例中，事件處于爆發(fā)期時，青島市政府迫于輿論壓力派遣監(jiān)管人員去現(xiàn)場調(diào)查并對宰客飯店處以高達9萬元的罰款，同時追回旅游者損失644元并對當事人進行道歉。這也驗證了在極端環(huán)境下，政府部門可以采取非常措施即高罰款，來平息日益嚴重的旅游公共危機，以此來防止旅游公共危機在互聯(lián)網(wǎng)中演化至無法控制的地步，使系統(tǒng)演化至良性狀態(tài)。5結論與展望
本文以青島“天價蝦”事件為例，通過構建政府、旅游企業(yè)和旅游者在旅游公共危機不斷演化環(huán)境下的三方演化博弈模型，探討了政府的策略選擇對引導旅游公共危機演化到良性狀態(tài)的重要性。在結合青島“天價蝦”事件基礎上，模型進一步驗證了x→1、y→1、z→0旅游危機演化的良性系統(tǒng)，即由政府主導，旅游企業(yè)誠信經(jīng)營和旅游者少投訴或者不投訴的旅游公共危機引導和健康旅游市場監(jiān)管的理想模式。也即是在旅游公共危機演化中，政府的處罰力度及監(jiān)管速度、旅游企業(yè)誠信經(jīng)營獲得的收益及政府對其經(jīng)營監(jiān)管力度、旅游者的合法權益得到維護是政府部門成功掌握旅游公共危機演化進程的關鍵。通過演化博弈分析得出以下幾點結論：
（1）在旅游公共危機事件演化過程中，旅游危機處于潛伏期時，危機是否能繼續(xù)演化取決于旅游者是否選擇繼續(xù)投訴策略。此時，政府相關部門如果不及時處理旅游者的投訴或是推脫責任，一旦旅游者投訴到社交媒體中，旅游危機負面輿論將會演化至線上。在青島“天價蝦”事件爆發(fā)后，當?shù)乇O(jiān)管部門相互推脫責任、不作為的行為致使旅游者線下投訴無果轉而投訴到微博中，這時旅游危機演化到線上，而后造成一系列的旅游輿論危機，政府相關部門已經(jīng)錯過了最佳的引導時機，并導致此后在處理旅游危機時遭受巨大的輿論壓力，由此旅游危機朝著不良狀態(tài)演化。
（2）如果政府部門錯過旅游危機最佳引導時期，也即旅游危機演化至線上處于爆發(fā)期和延續(xù)期時，一方面對非法經(jīng)營的旅游企業(yè)采取嚴厲的處罰措施，并要求其給予旅游者相應的賠償，另一方面做好旅游者情緒的安撫，并以官方微博的形式向旅游者和公眾道歉。在青島“天價蝦”事件爆發(fā)后，旅游公共危機演化到線上時，青島市政府認識到問題的嚴重性對非法經(jīng)營飯店予以重罰，并要求涉事企業(yè)賠償旅游者損失，同時在旅游危機的延續(xù)期向旅游者道歉，致使系統(tǒng)又演化至良性狀態(tài)。但是政府在旅游公共危機引導過程中重罰只是一種手段，重罰之后，如何進一步規(guī)范旅游市場，重塑旅游形象，恢復旅游者的旅游和消費信心也是政府部門必須要考慮的問題。
（3）政府作為旅游公共危機引導的主要力量，不能過分回避風險，強調(diào)自身成本投人的最小化，長期而言，政府采取監(jiān)管策略獲得的如公信力的提高、社會穩(wěn)定等收益遠遠大于其投人的成本，即r>c1，這是系統(tǒng)演化至良性狀態(tài)的必要條件。青島“天價蝦”事件演化到線上后，青島市政府采取的一系列措施，如向受害當事人道歉、開展專項整治活動、在官方微博中公布事件處理進展等，恢復了當?shù)卣块T的公信力以及青島市的旅游形象。而這些措施完全可以在危機爆發(fā)的潛伏期實行，但是當?shù)剌爡^(qū)監(jiān)管部門不愿承擔風險與責任，錯失了在線下主動引導危機的時機，致使危機演化到線上被動采取引導措施。
需要說明的是，本文重點在旅游公共危機演化環(huán)境下對政府、旅游企業(yè)、旅游者三者行為策略的選擇進行演化博弈建模、數(shù)值分析與仿真，并提出了促使三方主體演化至x=1、y=1、z=0的理想策略選擇狀態(tài)的充分條件，揭示了影響政府、旅游企業(yè)、旅游者演化策略選擇的關鍵變量，這為政府在應對諸如青島“天價蝦”等旅游公共危機事件提供了一定的理論基礎。但是本文模型假設中并沒有完整地體現(xiàn)旅游公共危機線上和線下各方主體演化博弈的規(guī)律，假設只是偏重于線下政府如何應對旅游公共危機，存在一定局限性。下一步的研究重點主要是旅游公共危機演化到線上時，引入網(wǎng)民這一博弈主體，探尋旅游公共危機演化的多方主體演化博弈規(guī)律以及政府引導策略。
