邁向優質旅游：全域旅游供需錯配及其治理

周永博 沈敏 吳建 魏向東

[摘要]當前，我國旅游消費結構升級處于一個關鍵歷史節點，國民旅游消費迅速升級倒逼旅游業供給側結構性改革提速。國家《“十三五”旅游業發展規劃》提出，供給側結構性改革將通過市場配置資源和更為有利的產業政策，促進增加有效供給，促進中高端產品開發，優化旅游供給結構，推動旅游業由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。在旅游發展全域化背景下，景點旅游發展模式向區域資源整合、產業融合、共建共享的全域旅游發展模式加速轉變，這極大拓展了旅游產品（供給）的內涵和外延，使全域化進程中的旅游目的地供需錯配現象日漸凸顯。全域旅游發展戰略將旅游目的地治理的重點從需求端轉向供給側，以此作為旅游目的地供需錯配治理的新方向。文章著眼于此，嘗試以蘇州市吳江區作為旅游目的地研究案例，以游客調查數據為依據，將差距分析思路融入“重要性-績效”分析（IPA）方法，驗證旅游目的地供需錯配現象，為全域旅游目的地供需錯配治理提供方向，結論從制度供給、公共服務、產品結構3個方面提出對策，為推進旅游業供給側結構性改革提供依據。

[關鍵詞]優質旅游；全域旅游；目的地；供給側改革；供需匹配

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）06-0036-13

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.06.009

引言

當前，我國消費結構升級處于一個關鍵歷史節點。迅速擴大的中產階層對優質、安全、個性產品的消費需求難以得到滿足，供給的有效性不足，供需結構出現錯位。中央財經領導小組會議提出“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側結構性改革，著力提高供給體系質量和效率，增強經濟持續增長動力”。供給側結構性改革以提高供給質量為出發點，以改革推進結構調整、矯正要素配置扭曲，通過擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性。

國家《“十三五”旅游業發展規劃》（以下簡稱：“十三五”規劃）指出，“需求品質化”和“發展全域化”是“十三五”期間我國旅游業發展的重要趨勢：從需求側看，人民群眾休閑度假需求快速增長，對基礎設施、公共服務、生態環境的要求越來越高，對個性化、特色化旅游產品和服務的要求越來越高，旅游需求的品質化和中高端化趨勢日益明顯；從供給側看，以抓點為特征的景點旅游發展模式向區域資源整合、產業融合、共建共享的全域旅游發展模式加速轉變，旅游業與農業、林業、水利、工業、科技、文化、體育、健康醫療等產業深度融合。

“十三五”規劃指出，供給側結構性改革將通過市場配置資源和更為有利的產業政策，促進增加有效供給，促進中高端產品開發，優化旅游供給結構，推動旅游業由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。全域旅游是“十三五”期間我國旅游業發展的主線，也是旅游業供給側結構性改革的“著力點”，依托全域旅游推進旅游業供給側結構性改革，需“重視供給端和需求端協同發力”，需建立在對游客市場需求的深刻理解和準確把握基礎之上。

基于對案例地（蘇州市吳江區）的實地調查，研究發現，在旅游全域化發展背景下，隨著景點旅游發展模式向全域旅游發展模式加速轉變，游客（需求側）眼中的旅游產品（供給側）內涵及外延均大為拓展，使旅游目的地供需錯配現象日益凸顯。因此，本文嘗試結合案例并以游客抽樣調查為依據，將差距分析（gap analysis）思路與“重要性一績效”分析（importance-performance analysis，IPA）方法結合起來，驗證旅游目的地供需錯配現象，為全域旅游目的地供需錯配治理提供方向，結論從制度供給、公共服務、產品結構3個方面提出對策，為推進旅游業供給側結構性改革提供依據。

1 研究綜述

1.1 全域旅游發展戰略

推進旅游全域化發展是旅游業供給側結構性改革的施政方向。全域旅游是在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。全域旅游發展戰略與十八屆五中全會提出的創新、協調、綠色、開放、共享五大發展理念有密切的引領與承載關系。全域旅游推動形成旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性、開放式旅游目的地。通過全域旅游，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產品，有助于全面滿足游客的全方位體驗需求，能夠推動旅游供給與需求匹配均衡機制高效運轉。化解旅游供需錯配是全域旅游的題中之義，與全域旅游發展戰略密切關聯。

近期研究從不同角度梳理了全域旅游發展戰略的理念、邏輯以及階段特征。何建民回顧1949年以來的4種旅游發展理念和模式。在“全域旅游發展”（2015年至今）階段之前，“外事接待型旅游”（1949-1978年）、“將旅游業作為經濟產業、特別是重要的創匯產業”（1979-1995年）、“擴大內需、平衡我國過多的外匯儲備的人境旅游、國內旅游與出境旅游全面發展”（1996-2014年）3個階段戰略均以需求管理作為首選治理手段，而從需求管理轉向供給管理，是全域旅游發展戰略的重要特征。楊振之認為，全域旅游有“黨政一把手統籌”“落實公共福利供給和統籌旅游休閑發展”以及“跨區域構建旅游功能區”3個發展階段。在其中第二階段，旅游功能應兼顧經濟收益和公共福利，旅游開發建設應注重生態空間、生活空間、生產空間的融合，通過拓展旅游休閑關聯產業，達成主客共享、惠及全民。厲新建等提出應從市場邏輯看待全域旅游發展問題，強調全域旅游發展絕不僅僅是增量問題，更重要的是處理好存量，從整體上提升供給和需求之間的匹配效率。有鑒于此，本文實證研究著重從供給管理和存量優化角度，為全域化進程中的旅游目的地提供對策和依據。

1.2 旅游供需治理邏輯

在旅游經濟學中，圍繞需求的研究始終占據主流，而供給研究則呈現多樣化和分散化特征。國外關于旅游供需平衡的研究成果眾多，在影響目的地供需平衡的因素方面，油價波動、主客偏好季節性等因素均被納入分析視野，實證研究則廣泛涉及遺產旅游、滑雪旅游、紅酒旅游以及酒店客房供求關系等特定案例類型。上述研究體現出相對完整的供需治理邏輯，即立足關鍵目標市場，重視供給結構調整。在目標市場分析方面，Ouerfelli采用協整分析和誤差修正模型分析突尼斯的歐洲旅游市場需求彈性和季節性波動，發現不同目標市場游客對同一目的地產品檔次有不同認知，旅游規劃和營銷者應針對不同目標市場提供不同產品組合和定位；Stauvermann和Kumar將能否暴露價格彈性作為選取關鍵目標市場的標準，提出“好的、可靠的”實證研究必須重視分析那些具有明顯價格彈性的游客市場，必須重視開發那些能夠引發價格彈性的旅游產品。在供給結構調整方面，Cuccia和Rizzo通過分析意大利西西里島旅游需求的季節性變化，發現當地豐富的文化遺產資源對于緩解旅游需求的季節性波動作用并不明顯，因此，建議后續政策應避免各地旅游發展行動“碎片化”，宜采取長期戰略影響游客決策，并嘗試在“超級巨星”和“次級”文化遺產之間建立更強有力的互補關系。

過去相當一段時期，我國旅游業是投資驅動型發展模式，要素投入是驅動我國旅游經濟發展的主要動力。隨著我國旅游業市場化程度不斷提升，產業結構變遷所帶來的“結構紅利”將逐漸下降，今后應以游客需求為導向。在目的地層面，保繼剛和梁增賢提出城市旅游供給分析框架，通過多案例比較研究，揭示了不同規模等級城市旅游發展演變差異。孫琨等通過評價大香格里拉地區旅游供需匹配狀況，提出案例目的地供需失衡的三大基本特征。張春暉等基于我國西部12省（區市）3個不同年份人境旅游統計數據，指出有效需求不足是制約西部人境旅游發展的關鍵。與國外研究的側重點有所不同，我國旅游供需治理對策主要集中在公共服務和假日制度兩個層面，其中體現出的治理邏輯與國外亦有差別。在旅游公共服務層面，李建中等提出應加強旅游公共服務供給中的第三部門參與。李爽等提出加大宣傳力度、轉變政府職能、創新決策機制等對策路徑。黃燕玲等提出，應逐步建立以游客評價為主的旅游公共服務評價機制。葉全良和榮浩提出通過路徑創新來突破制度變遷的路徑約束，提升旅游公共服務有效供給。在假日制度供給方面，魏遐和吳必虎調研發現，國內旅游市場供需矛盾主要集中在旅游交通、目的地承載力、旅游服務和旅游安全等方面。陳豪等基于“價格歧視”策略和社會福利最大化理論，提出高速公路應實施重大節假日差異化收費，以合理引導居民出游，保證旅游供需平衡。張輝和成文英指出，當前我國旅游政策供給存在滯后性、分散性、公共政策不足等問題。

可見，圍繞旅游目的地供需治理議題，國內研究側重于“加強制度供給，完善公共服務”這一邏輯主線，而國外研究則多圍繞“立足關鍵市場，調整供給結構”這一邏輯主線進行討論。在全域旅游發展戰略進程中，相關研究應揚長避短，重視吸收上述治理邏輯的優點和長處，在更廣泛實證研究基礎上，探索符合我國發展實際的旅游目的地供需治理思路。

2 研究設計

2.1 研究思路

當前中國經濟發展的政策基調是適度需求管理，同時深化供給側結構性改革。旅游業供給側結構性改革不是“脫離需求談供給”，而是建立在對旅游供需錯配問題的深入把握之上。一些研究嘗試通過一手調查數據探索旅游供需錯配現象，如Li等采用大規模電話調查方法評估中國出境旅游市場潛力，根據市場需求特征為供給側的規劃和發展提供思路，Concu和Atzeni結合意大利撒丁島案例，采用訪談、調查、實驗和建模分析相結合的混合方法，揭示目的地旅游供需錯配現象，在評估既往旅游發展戰略基礎上提出新的政策供給方向。在我國，詹新惠等根據北京人境游客調研數據，對“故地重游”游客和“初來乍到”游客對目的地供給的感知情況加以比較，結論認為旅游供給的結構性缺陷會影響需求方的游客體驗。這些研究表明，傳統游客調研方法和一手數據分析，可以繼續為旅游供需錯配研究提供動力。本文著眼于旅游目的地供需錯配現象，嘗試以游客調研方法協調供給與需求兩個視角，通過獲取和分析游客目的地供求匹配感知一手數據，幫助形成關于案例地旅游供需錯配現象的確切認知。研究依托實證案例和調查數據，將“差距分析”思路與IPA工具相結合，嘗試驗證和分析以下問題：在全域化發展進程中，旅游目的地在哪些方面存在供需錯配現象？旅游目的地供需錯配治理的邏輯和對策是什么？

2.2 研究案例

隨著“國家全域旅游示范區”創建名單陸續公布以及“十三五”規劃明確以“推動全域旅游發展為主線”，全域旅游目的地建設已步人正軌。在人選首批創建名單后，蘇州市提出“以強化‘多業融合、全域聯動來推動旅游業轉型升級；以游客需求為導向、以加快創新為動力，推動全域旅游工作提升”的發展方向。2016年，蘇州市委、市政府將“實施全域旅游戰略”確定為重點工作，圍繞“國家全域旅游示范區”創建要求，在全市范圍實施“加快建立旅游產業綜合協調機制；創新旅游業態，豐富旅游產品；有序發展精品特色住宿；完善旅游服務體系；強化旅游市場綜合監管；整合營銷資源、創新營銷模式；助推旅游企業做大做強；推動旅委常態化運作”8項重點工作。

在蘇州各區縣中，吳江區是較早提出向全域旅游邁進的先行者。本文根據案例典型性和研究便利性，在蘇州全市范圍內選取吳江區作為目的地研究案例。近年來，吳江區通過調整旅游產業結構，打造各類新興旅游產品和旅游節事活動，形成古鎮、美食、文化與旅游融合發展態勢，知名度與美譽度不斷提升，為全域旅游發展打下堅實基礎。根據吳江區旅游局統計數據，2015年，吳江區實現旅游總收人212.82億元，增長10.5%，國內旅游接待人數1909.7萬人次，增長8.7%。在旅游業快速發展同時，吳江仍面臨核心競爭力不足、目的地品牌化乏力、旅游產業鏈不完整、整體環境有待提升等挑戰，客觀上要求圍繞旅游目的地供需議題開展更深入的調查研究。

2.3 調查設計

在旅游經濟研究中，將經濟學與其他社會科學相結合，可以加深對旅游業的理解，豐富旅游經濟學發展。本文根據案例地實際情況和游客訪談情況，厘清游客對目的地供需匹配感知的若干方面，結合專家意見將之修正為共29項基礎調查指標：氣候條件、水鄉環境、自然風景、城鎮風光、環境衛生、景區空氣質量、居民文明禮貌、總體生活水平、旅游道路暢通、公共交通條件、WiFi覆蓋水平、購物是否方便、吃飯是否方便、吃飯價格水平、吳江當地菜、住宿是否方便、住宿價格水平、特色民宿客棧、青年娛樂項目、家庭娛樂項目、夜間娛樂項目、體育休閑項目、親水娛樂項目、旅游節慶活動、傳統民俗活動、歷史文化積淀、歷史文物遺存、傳統工藝傳承、傳統生活方式。

為了增強各項調查指標在本研究中的針對性和適用性，研究根據IPA框架，為29項調查指標分別賦予“績效評價”和“重要性評價”2個評價維度，要求調查對象對29項調查指標的表現及其重要性分別進行評價，從而將調查量表拓展為一個由“29項指標×2個維度”構成的結構化問卷。全部58項指標均采用5點式Likert量表進行打分，其中，“重要性評價”維度的5點式Likert量表表述為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，“績效評價”維度的5點式Likert量表表述為“表現非常差、表現差、表現一般、表現好、表現非常好”。

除上述指標外，調查問卷還采集了樣本的下列人口統計學特征：性別、年齡階段、月收人水平、教育程度、家庭階段、職業類型；以及以下旅游消費行為特征：本次旅游消費情況、過去一年旅游消費情況、客源地。

2.4 樣本特征

2015年10-11月，調查團隊在蘇州市吳江區多個游客集中區域（同里古鎮、東太湖度假區、黎里古鎮、震澤古鎮等）向游客實地發放調查問卷1100份，回收有效問卷1047份，有效回收率95.18%，調查樣本的人口統計學特征、旅游消費行為特征見表1。

2.5 分析工具

由Martilla和James提出的IPA方法，至今仍被旅游研究所廣泛采用。IPA方法的實施步驟包括：確定觀測變量和評價分值；根據觀測變量的重要性（1）及其表現（P）得分，標明觀測變量的IP坐標刻度；根據觀測變量的重要性和表現得分平均值，確定兩個平均值的交叉點，以縱軸和橫軸分別代表重要性（1）和績效（P），此時IP圖的4個象限便清晰地顯示出來；分別將各觀測變量，根據其重要性和績效，區分為4個象限。在4個象限中，第一象限觀測變量可解釋為重點突出且成效顯著，相應的對策為繼續努力；第二象限觀測變量可解釋為重要性高但表現差，需進一步重點改善；第三象限觀測變量可解釋為表現不好但重要性低，建議列為低優先事項；第四象限內觀測變量可解釋為重要性不高但成效顯著，相應建議為不刻意追求，順其自然。

由Parasuraman等所提出的“服務質量差距分析模型”（5GAP模型），在分析服務質量問題產生的原因、幫助經營者改進服務質量方面發揮著重要作用。在旅游服務質量管理中，“差距分析”既是一種方法，也是一種思路。受此啟發，研究探索性的將“差距分析”思路與IPA分析方法相結合，在目的地供給感知層面開展綜合分析，以期找出案例地供給體系中亟待改善的薄弱環節。通過對58項指標數值的標準化均值比較，研究比較了各指標的基本水平差異，通過對其中29項“重要性”指標的因子分析，探明游客普遍重視的目的地供給維度，通過比較其在“重要性”與“績效”方面的水平差距，探析案例地在供給結構方面存在的實際缺陷，說明案例目的地供需錯配的主要特征。此外，研究還從總體樣本中聚合出“高財務價值游客”市場，通過對該聚合市場供需錯配特征的分析，探索旅游目的地供需錯配治理的可行方向。

3 數據分析

3.1 旅游目的地供需匹配的基本特征

為了厘清受總體游客市場普遍重視的目的地供給維度，研究對29項“重要性評價”指標進行因子分析（表2）。在刪除5項跨因子載荷過于平均的調查指標后，因子分析結果顯示（KMO=0.919）：在本案例中，游客重視的目的地供給因素分別歸屬于基礎環境、發展環境、生活便利、住宿便利、娛樂節慶、歷史文化6個維度（總方差解釋率為72.048%）。

研究采用離差標準化法（min-max normalization）對6個維度所包含指標均值進行歸一化處理，將處理結果值映射到[0，1]區間，計算公式如下：

y=（x-Min Value）/（Max Value-Min Value）

其中，x為轉換前的指標均值，Y為處理后的指標數值，Min Value為該指標最小數值，Max Value為該指標最大數值。

通過分析案例目的地各供給維度的表現性及重要性評價差異（圖1a），研究發現：在本案例中，游客重視程度最高的目的地供給維度為住宿便利、歷史文化和發展環境，而生活便利供給維度未受到游客充分重視；游客對目的地住宿便利、發展環境和歷史文化3個供給維度的績效評價最高，而對生活便利供給維度的績效評價明顯偏低。因此，案例地供需錯配的基本特征為：在娛樂節慶供給和基礎環境供給方面的實際表現與游客重視程度相比，仍存在明顯差距。上述特征是總體游客市場洞察所得出的初步結論，客觀反映了總體游客市場供需錯配特征，接下來將對總體游客市場和高財務價值游客市場供需錯配情況加以比較，從而形成更深入洞察。

3.2 旅游目的地供給結構優化的方向

產品是供給側的核心，供給要素成鏈是旅游供給側的一大特點，創造“令人心動的有效供給”和“讓人心安的產品質量”是旅游人的新擔當。當前，制約我國旅游業發展的主要障礙并非需求不足，而是供給結構不合理、不平衡，無法適應國民旅游需求多元化、快速升級的大趨勢。傳統的顧客價值評估方法將所有顧客視為具有相同價值，這顯然并不符合市場實際情況；為此，Schultz等提出：在現有顧客和潛在顧客中，總有一些顧客的價值高過其他顧客——他們在該產品類別上的花費比別人更高。有鑒于此，研究采用直觀判斷法，以“上年度旅游支出”和“本次旅游支出”作為兩項篩選指標，從總體樣本中聚合出“高財務價值游客”市場，予以重點探析。該聚合市場共析出樣本128例（占12.23%），所有樣本需同時滿足“本次旅游支出>1200元”和“上一年度旅游支出>12000元”，相對總體市場而言，高財務價值游客旅游消費能力更強、對目的地供給水平要求更高，是以需求側驅動旅游供給結構升級的原動力。

為了解高財務價值游客對目的地供需錯配的感知特征，將之與總體游客樣本因子評價情況（圖1a和圖1b）加以比較，研究發現，在高財務價值游客眼中，旅游目的地供需錯配現象表現更為全面。在高財務價值游客眼中，案例地除了在娛樂節慶和基礎環境兩方面存在供需錯配外，在歷史文化和發展環境兩方面也呈供需錯配現象，這說明，與總體市場（大眾游客）相比，支付能力更強的游客群體對目的地所呈現出的發展環境及歷史文化因素要求更高。

此外，研究還將高財務價值游客和總體游客樣本評價值按“績效評價”和“重要性評價”兩個維度分別進行歸一化處理（圖1c和圖1d），結果顯示，一方面，高財務價值游客對目的地供給績效評價普遍高于總體市場，說明更強的旅游消費能力的確帶來更高的旅游體驗品質（尤其體現在住宿便利提升方面）；另一方面，與總體游客樣本相比，高財務價值游客更重視目的地在基礎環境、娛樂節慶和生活便利方面的供給水平，這一特征為下一階段旅游目的地供給結構優化指明了可行方向。

3.3 旅游目的地供需錯配治理IPA分析

為了改善旅游目的地供需錯配現象，提供更具針對性的目的地供需錯配治理對策，研究根據高財務價值游客市場數據，對各指標進行IPA分析（圖2）。

初步分析結果顯示，處于第一象限的指標為傳統工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存、自然風景、公共交通條件、景區空氣質量，對應戰略為“繼續保持”；處于第二象限的指標為傳統民俗活動、吃飯價格水平、住宿價格水平、特色民宿客棧、吳江當地菜、居民文明禮貌、環境衛生、購物是否方便、吃飯是否方便、住宿是否方便、傳統生活方式、旅游道路暢通、城鎮風光，對應戰略為“重點改善”；處于第三象限的指標為WiFi覆蓋水平、夜間娛樂項目、體育休閑項目、親水娛樂項目、旅游節慶活動、家庭娛樂項目、青年娛樂項目、氣候條件、總體生活水平，對應戰略為“低優先”。

將IPA分析結果與前文因子分析結果加以對照綜合，可將29項調查指標劃分為8種類型。其中，“歷史文化”和“環境優勢”位于第一象限（繼續保持），前者含傳統工藝傳承、歷史文化積淀、歷史文物遺存3項供給因素，后者則包括自然風景、公共交通條件、景區空氣質量3項供給因素。“旅游價格”“特色傳統”“旅游便利”“環境痛點”位于第二象限（重點改進），“旅游價格”包括吃飯價格水平和住宿價格水平兩項供給因素，“特色傳統”包括傳統民俗活動、特色民宿客棧、吳江當地菜、傳統生活方式，“旅游便利”包括購物便利、吃飯便利、住宿便利，“環境痛點”則包括居民文明禮貌、環境衛生、旅游道路暢通、城鎮風光。“娛樂節慶”和“環境弱點”位于第三象限（低優先），前者包括夜間娛樂項目、體育娛樂項目、親水娛樂項目、家庭娛樂項目、青年娛樂項目、旅游節慶活動，后者包括WiFi覆蓋水平、氣候條件、總體生活水平。

4 全域旅游目的地供需錯配治理邏輯

伴隨國民旅游消費能力的快速提升，推進旅游業供給側結構性改革正變得日益迫切。全域旅游發展戰略是旅游業供給側結構性改革的抓手，但到目前為止，有關討論似乎仍主要集中于理念構建。隨著國家全域旅游示范區建設全面展開，著眼于具體操作層面的案例實證研究亟須跟進。研究結合蘇州吳江全域旅游示范區建設實踐，以實證方法探索全域旅游發展中的目的地供需錯配現狀，著重從供給側角度為案例地提供存量供給結構優化路徑，對現有側重理論推演的全域旅游發展戰略研究形成補充。

在該案例中，娛樂節慶和基礎環境供給不足，是總體市場上目的地供需錯配的主要方面；而歷史文化和發展環境供給不足，則是高財務價值市場上目的地供需錯配的首要體現。相比于總體市場，高財務價值游客市場的目的地供需錯配表現更為全面，這為下一步調整和優化目的地供給結構提供參照：娛樂節慶、基礎環境、歷史文化、發展環境是案例地供給短板的4個方面。因此，目的地一方面應加速打造娛樂節慶、完善自然與社會環境，從而有效滿足總體市場需求；另一方面還應進一步挖掘歷史文化傳統、改善旅游發展環境，順應國民旅游消費快速升級發展趨勢。

結合國內外已有研究和本文實證分析結論，研究嘗試將“監測關鍵市場”“加強制度供給”“完善公共服務”及“調整產品結構”4類旅游供需治理邏輯在本文實證研究情境中加以整合，進而探討全域旅游目的地供需治理思路。在全域旅游目的地供需錯配治理體系中，關鍵市場監測，加強制度供給、完善公共服務、優化產品結構四者之間不是并列關系，而是存在于一個層層遞進的邏輯體系之中（圖3）。其中，關鍵市場監測是前提條件，其目標在于根據那些具有啟示意義的關鍵游客市場需求，形成具有前瞻性的旅游目的地供給戰略體系；加強制度供給是首要任務，其目標在于幫助建立符合全域旅游發展要求的目的地營銷體系，從而有效化解當前游客眼中旅游價格偏高、便利不足等市場痛點；完善公共服務是關鍵措施，其目標在于通過公共服務改善旅游目的地基礎環境和發展環境，消除游客眼中旅游環境痛點和目的地基礎環境弱點；優化旅游產品結構是落腳點，其目標是在目的地層面制定實施旅游產品發展戰略，引導旅游企業積極參與目的地娛樂節慶打造，共同致力于提升當地旅游產品傳統特色及文化價值。

5 全域旅游目的地供需錯配治理對策

在旅游業供給側結構性改革與旅游全域化發展背景下，研究結合典型案例，以有效化解旅游目的地供需錯配為目標，結合制度供給、公共服務和產品結構3方面提出治理對策。

5.1 加強制度供給，建立全域旅游目的地營銷體系

加強制度供給是治理旅游目的地供需錯配的起點。與那些已擁有成熟市場策略的全球知名旅游目的地相比，以本案例為代表的旅游目的地亟待建立能夠根據市場形勢靈活調整營銷策略的目的地營銷響應體系，以通過靈敏的市場營銷策略在游客市場需求與目的地供給能力之間取得高水平的動態平衡。在本案例中，旅游目的地產品定價體系僵化，無法真正適應日益復雜的市場需求的非趨勢性波動，已成為目前導致游客形成旅游目的地價格水平負面評價的重要原因。與此同時，近年來，以案例為代表的旅游目的地雖然在基礎設施建設等方面取得巨大成就，但在一些真正貼近游客、為游客直接使用的吃住行便利化設施方面仍存在供給不足，與世界知名旅游目的地相比存在差距。

因此，現階段旅游目的地亟須通過加強制度供給，進一步引導并釋放市場活力，增加旅游便利化產品與服務供給。具體建議包括：加強頂層設計，壯大行業協會，使各類旅游行業協會成為目的地推廣的市場主體，真正肩負分析和判斷市場變化、靈活調整目的地營銷策略的重任。以旅游目的地為單位，結合旅游行業周期規律，有針對性、有重點地實施旅游消費專項支持計劃，靈活組合運用目的地各類旅游產品定價及折扣策略，在旺季攫取更多利潤、淡季則吸引更多客流，達到動態平衡目的地供需關系的目的。加深對“非慣常環境”的理解和運用，將熱情好客貫徹落實到旅游經營管理之中，研究制定旅游便利化專項規劃，通過完善旅游目的地“服務鏈”，切實改善目的地在接駁交通、排隊等待、游客如廁、公共安全、醫療衛生等游客便利環節的實際體驗，向游客提供全面、細致、高品質、人性化的延伸服務，為游客創造極致便利的旅游環境。

5.2 提升公共服務，改善全域旅游目的地發展環境

提升公共服務是治理旅游目的地供需錯配的關鍵。在廣大游客眼中，案例目的地公共服務供給不足主要體現在環境衛生、居民文明禮貌、旅游道路暢通等方面，印證了國家旅游局"515戰略”重點關注的廁所革命、旅游文明、旅游便利等議題的重要性，與“全域旅游”發展戰略有著極強的內在邏輯關聯。

根據本文案例研究所反映的實際情況，提升目的地公共服務水平，進一步優化旅游業發展環境是旅游業供給側結構性改革亟須解決的問題，具體對策建議如下：借力“廁所革命”，推動旅游目的地環境衛生全面升級。“廁所革命”瞄準我國旅游發展中的環境衛生頑疾，吹響我國旅游場所環境衛生整治的號角，效果立竿見影。對旅游目的地而言，廁所是環境衛生的焦點但非全部。旅游目的地供給側結構性改革須以“廁所革命”作為起點，進一步提升旅游目的地公共環境衛生綜合水平。將“文明旅游”的倡導對象從游客進一步拓展至東道主社區，以適應全域旅游發展要求。“文明旅游”是“文明出行”與“熱情好客”并舉的旅游，通過“文明旅游”在游客與東道主社區之間建立更加和諧的主客關系，是在目的地層面優化旅游發展環境的重要使命。加快旅游目的地信息服務基礎設施建設，率先在各全域旅游示范區實現無線網絡全覆蓋，確保游客手持智能設備能夠隨時上網獲取和分享信息。加強智慧旅游建成后的目的地服務信息管理，降低游客信息獲取和甄別成本，拓展目的地信息服務的時間和對象，向潛在游客提供更為豐富可靠的服務信息，提升旅游目的地信息服務水平。

5.3 優化產品結構，彰顯全域旅游目的地文化價值

優化產品結構是治理旅游目的地供需錯配的落腳點。旅游產品結構優化升級是旅游供給側結構性改革的重要體現。旅游產品結構優化升級是“看得見的手”與“看不見的手”協同作用的結果。首先，市場為旅游產品結構優化升級提供了根本動力；其次，我國旅游業多年發展經驗表明，以旅游局為代表的政府在推動旅游產品結構優化升級中的作用并不能忽視。尤其考慮到在目的地層面，行業經濟利益與社會綜合價值、企業個體與目的地整體、經營者短期利益與目的地長遠利益之間的關系非常復雜，使得旅游目的地產品結構優化升級不僅僅是旅游行業、企業和經營者自發努力的結果，也必然處于目的地治理視野之下。

現階段，旅游目的地需結合市場需求變化，加快調整和優化目的地旅游產品結構，針對蘇州吳江案例的具體建議為：加強引導，深入挖掘歷史傳統，提升各項娛樂活動、旅游節慶的文化價值，推動建立特色鮮明的旅游產品體系，培育旅游目的地供給差異化競爭力。順應日益增長的“長尾市場”、小眾需求，加快開發“小而美”型的文創旅游項目，大力發展特色民宿，培育本地特色餐飲，向游客提供富有鄉土特色的精品文化綜合體驗項目。根據一年、一月、一周甚至一天之中，旅游活動所體現出的節律特征，分季、分時打造適合不同年齡層次、融合多種活動形式的游客娛樂項目，以有效化解目前國內旅游目的地非常普遍、日益突出的娛樂供給不足問題。

6 討論

近年來，國民旅游消費水平急劇分化，標準化程度高、需求面廣、價格相對低廉的大眾旅游消費方興未艾，非標準化、絕對需求量小、價格相對較高的小眾旅游需求快速興起，導致目的地層面的供需錯配現象日益突出。一些支付能力較強、旅游預算充裕的中國游客開始頻頻走向海外、尋求更高品質的旅游消費體驗，反襯出目前目的地供給水平與日益提升的游客需求間存在不協調特征。在這一態勢下，加強對“新生代中國游客”的透視，深刻洞悉國內旅游需求升級方向，成為目的地層面推動旅游業供給側結構性改革的先決條件。

圍繞旅游業供給側結構性改革、全域旅游發展理念的討論很多，但案例研究、實證研究尚未充分開展。與宏觀層面的旅游供需研究相比，微觀層面的目的地供需匹配研究還很匱乏，調查研究成果比較少見。本文結合實證案例，調查分析旅游目的地普遍存在的供需錯配現象，從供給管理（制度供給、公共服務、產品結構）角度，提供目的地供給結構優化對策，為旅游業供給側結構性改革提供研究樣本。結論對從目的地供給管理人手協調供求關系、化解錯配頑疾，培育旅游業新供給與新動力，加速優質旅游發展具有參考意義。

在前人研究和實證調研基礎上，本文結合全域旅游發展時代背景，探討旅游目的地供需錯配治理的邏輯和對策。作為單案例研究成果，本文的局限性在于：一是不可避免在案例選取方面存在代表性不足的缺陷；二是分析驗證均采用一手數據，后續若能與二手數據研究加以比照，或將得到更為深入的研究結論。