旅游特色小鎮建設的取勢、明道和優術

徐虹 王彩彩

特色小鎮建設正以不可阻檔之勢席卷大江南北，成為新時代的新興事物。2016年公布的第一批特色小鎮中半數以上為旅游發展型小鎮，作為特色小鎮發展的一種重要類型，旅游特色小鎮建設將對新型城鎮化的探索以及鄉村振興戰略的實施產生巨大的推動作用。然而實踐中旅游特色小鎮建設也面臨著不少尷尬和困境，如建設中的地產化、產業的空泛化、操作的行政化、利益的矛盾化等問題時有發生，因此旅游特色小鎮建設各方需要冷靜思考，直面問題，從中找到破局與創新的痛點，以下擬從取勢、明道、優術三個方面談點看法，以期引起學界和業界的重視和思考。

一、取勢：借供求雙方合力之勢

事業的發展需要順勢而為，借勢而上，方能取得良好的效果。旅游特色小鎮建設需要從供給和需求兩個方面借外力之勢助其快速成長與健康發展。

1.鄉村振興指引——取方向之勢

鄉村振興是十九大提出的新的城鄉發展戰略，具有典型的目標導向性。鄉村振興戰略提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的20字總要求，為旅游特色小鎮的發展指明了方向。鄉村是相對于城市的一種村莊聚落形態，其產生、延續和發展離不開人、產業、空間和制度等要素的相互作用。隨著壯勞力離開了鄉村，產業和空間逐漸衰敗，鄉村原有的治理制度失去了土壤和基礎，因此需要找尋一種新的方式重構這四個要素的關系。特色小鎮是建立在一定地域空間的產業載體，旅游業的多功能性可以發揮產業集群、資本參與、技術創新、環境改善、人流匯集等優勢，對緩解“城市病”、解決“空心村”問題具有綜合帶動作用。旅游特色小鎮應時而生，占據天時地利人和，將為城鎮化、鄉村振興帶來不可忽視的價值，發揮著小城鎮大戰略的功能，符合鄉村振興戰略的大方向。

2.發展環境利好——取政策之勢

政策紅利是旅游特色小鎮興建的重要推動力，2016年住房和城鄉建設部、國家發展和改革委員會、財政部三部委推出《關于開展特色小鎮培育工作的通知》明確提出，加快培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居的特色小鎮。富有這些特征的特色小鎮很大程度上體現了產業融合發展趨勢下的旅游業發展的新方向，符合“旅游+，的發展戰略新要求。旅游特色小鎮建設成為推動旅游與新型城鎮化、新型工業化、農業現代化和現代服務業融合發展的有效手段。政策既有助推特色小鎮建設的力量，也有約束和限制其發展的作用，尤其是針對特色小鎮建設中出現的問題，國家發展和改革委員會、國土資源部、環境保護部、住房和城鄉建設部聯合發布了《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，各地特色小鎮建設必須準確理解和正確把握國家關于特色小鎮發展的深刻內涵、鼓勵與限制方向，合理取政策之勢，取正確投資方向，防盲目投資風險。

3.美好生活需要——取市場之勢

大眾旅游時代的到來，不僅帶來市場需求數量的大增，更帶來了需求層次的多樣化和個性化。旅游特色小鎮提供的是休閑度假產品，所有開發活動的成功都離不開持續不斷的市場需求，而近些年來國內旅游需求已發生了巨大的變化。據統計，2017年國內旅游人數50.01億人次，全年實現旅游總收入5.4萬億元，其中，全國鄉村旅游25億人次，旅游消費規模超過1.4萬億元。我國旅游需求市場穩步擴大，自駕游、鄉村游、周邊游等休閑度假類細分市場高速增長。人民對美好生活的需要為旅游特色小鎮建設奠定了強大的市場基礎，要求小鎮順應市場需求變化，進行供給側改革。在旅游基本要素供給上，旅游特色小鎮需要整合地區多樣化的資源，保留地域空間的原真性，為游客提供“吃、廁、住、行、游、購、娛”的滿意體驗。小鎮經營主體切忌在個人的空間“為他人做嫁衣裳”。筆者走訪河北廊坊的一處特色小鎮，在游客服務中心的墻面上赫然寫著“陜西躁子面”的廣告詞，小鎮已經無法體現當地的旅游特征，更談不上“特色”發展。旅游特色小鎮只有滿足游客的基本需求，才能實現向“文、商、養、學、閑、情、奇”的更高目標奮進，為游客提供更完美的旅游體驗。

二、明道：走“四生”和諧發展之道

事業的發展需要把握正確的發展方向，遵循事物的發展規律，方能以較小的投入實現持續的發展。

1.遵循“五度”原則

旅游特色小鎮要明確正確的發展方向，需要堅持“五度”原則。一是規劃“高度”。占位要高、有全盤規劃，對小鎮的選址、定位、運營等有準確的考察，切忌盲目拍板、生搬硬套、只玩概念，否則只會偏離小鎮發展方向。二是發展“角度”。旅游特色小鎮涉及旅游業的諸多要素和多方利益相關者，根據地方資源優勢和特色，合理謀劃和利用土地、資金、人才、科技等資源，協調政府、經營者、居民、游客等多元主體的關系。三是建設“深度”。小鎮產業發展要廣要深，樹立大產業觀、大規劃理念，尋求旅游業與多產業的融合與交叉，發展文旅、體旅等小鎮模式，創造小鎮產業發展的新動力。四是治理“精度”。小鎮的建設要精致、精治，一方面精于打造，發揮工匠精神，找準小鎮差異化的“特色”之處；另一方面精于治理，小鎮建設需要政府的引導和支持，更重要的是市場運營者的管理和掌舵。五是經營“力度”。旅游特色小鎮建設投資大、周期長，其特色產業集聚及形成需要歷經漫長的過程，應當堅守小鎮戰略和發展特色，以促進入的發展為終極目標。

2.追求“四生”和諧

旅游特色小鎮要發揮對一定范圍的城市和鄉村的輻射帶動作用，推動城鎮化和鄉村振興，必須明確以人為核心，追求人在生產、生活、生態和生命上的“四生”和諧的發展方向和目標。生產上，促進人與資源的和諧，旅游特色小鎮樹立基于多元主體共創的大資源觀；把人作為一種特殊資源，在鄉村旅游開發中將居民、游客融入生產活動中，為當地百姓、外來游客提供本土化的特色產品和服務。生活上，力求人與人的和諧，小鎮的經營者與游客、游客與居民、游客與游客之間存在直接或間接的情感與利益聯系，三者統一于小鎮空間中，需要恰當處理各個相關主體的關系，朝著社會和諧的方向努力。生態上，尋求人與自然的和諧，強調綠色發展，走小鎮綠色發展之路；進行綠色化的旅游產品與服務供給，讓游客樂、百姓富、生態美，振興鄉村生態環境，緩解城市生態壓力。生命上，實現人與自我的和諧，旅游特色小鎮建設的根本目的在于促進入的全面發展，這里既要滿足人民對物質生活的需要，更要為人民獲取精神上的享受創造便利，物質與精神合二為一，才能提高人的生命質量，促進入的身心和諧成長。

三、優術：采主客協同建設之法

事業的發展在選擇了正確的方向后還需要有正確的實施方法，才能促進旅游特色小鎮沿著健康之路發展，也才能高效地實現建設目標。

1.走市場化道路：從政府主導向市場主導轉變

在國家政策的支持下，各地方政府積極響應，大刀闊斧地建設旅游特色小鎮。然而目前，政府主導的旅游特色小鎮出現盲目跟風效仿、招商引資功利化、追求短平快等問題。為糾正小鎮偏離初衷的錯誤，政府在做好服務的同時，需要具備一定的制度容忍度，鼓勵有創新創意思想的人進行自主探索。國外特色小鎮發展沒有明顯的行政干預和政府推動，而是由民間發起，充分地發揮人才、資本、項目的集聚效應。旅游特色小鎮更加強調滿足大眾游客需求，要突出旅游“特色”、實現由大眾旅游向優質旅游的提升，重在對旅游市場規律的把握。因而，旅游特色小鎮最根本的出路在于走市場化道路，由政府引導、市場主導的方式推進小鎮的建設和運營。加強政府的正確引導，為旅游產業發展提供便利的條件和開放包容的環境，便于各類經營者自主高效地組合生產和創新旅游產品。堅持市場導向，市場主體根據產業集聚優勢、游客消費偏好、居民生活習慣等特征，將空間內的人才、科技、資金等要素組合，發揮各要素的外溢效應。

2.打造特色產業：從產業集群向特色項目整合

特色小鎮建設的內核是具有特色、可持續的產業支撐，缺乏特色產業支撐，小鎮容易走向“空心鎮”。特色產業關鍵在于小而精、小而美、小而特。對于旅游特色小鎮來說，特色產業需要按照市場規律發展起來，才能吸引企業主體和人口居住，繼而吸引游客觀光、休閑和度假。在區域自然稟賦和資源環境優勢的基礎上，旅游特色小鎮應當挖掘彰顯本地特色的旅游觀光休閑產業及其配套服務產業。一方面，形成以旅游產業為主導，與文化產業、體育產業、休閑農業等融合發展的特色產業集群。旅游特色小鎮要么依托獨特的歷史人文情懷，厚積文化底蘊；要么依靠個性化、科技化生產，舉辦節慶賽事，提供旅游產品與服務；要么依托生態環境、地域特色，打造文旅、運動休閑等旅游發展型小鎮。另一方面，需要特色項目拉動消費、凝聚人氣，旅游特色小鎮可以形成觀光視覺區、體驗展覽區、特色美食街、民俗演藝區、康體養生區等多個運營項目板塊，以故事化的手段進行創意創作，增加游客粘性，整合各個產業優勢，增強小鎮發展動力。

3.強化人員參與：從宜居宜業宜游到人的發展

特色小鎮有“人”才是有靈魂的小鎮，而旅游特色小鎮同樣需要具備激發人才創業創新活力、集聚人民安康居住、吸引游客休閑旅游的高質量發展要素，以人的發展為終極追求，著力打造宜居宜業宜游，適合人居、人性、人際的空間載體。首先，旅游特色小鎮要為從業者提供生存之便，吸引有才的人來創業就業，為其搭建創業創新的平臺，讓創新創意的活力競相迸發。其次，小鎮要為居民提供生活之便，鼓勵居民參與小鎮業態經營，尋求更多的就業機會，共享小鎮發展成果。再次，小鎮要為游客提供休閑之便，打造從業者與游客、原住民與游客共同體驗和共同分享的生活方式。從唯物主義辯證法來看，人們的旅游需求是不變與變的矛盾統一的結果。旅游特色小鎮在滿足人們日益增長的“不變”旅游需要的同時，更重要的是為人們多層次、多樣化的“變”的美好生活需要提供優質的環境，讓所有人安心、放心、舒心地生活在特色小鎮。