中國旅游發展筆談——新時代的旅游目的地形象（二）

周永

目的地形象研究綿延已近50年，是旅游這門“年輕”學科中延續較為久遠的一個領域。理論方面，早期研究更多關注目的地形象的定義、結構及其測量，后續研究則主要圍繞目的地形象的內外部因素及其相互作用、變化過程展開。在實踐中，樹立好的目的地形象是吸引游客的重要方式，也是地方營銷的重要手段。

當前，目的地形象面臨新媒體營銷環境的諸多挑戰——媒介多元化、內容碎片化、交流社群化、營銷敘事化等，實際上已經引發更為深刻的社會文化變遷——目的地形象已成為相關行動者廣泛參與，共創、共建、共享的對象。這要求研究者必須重視新材料、新視角和新方法的引入，進一步尋求理論上的創新甚至顛覆。

如前所言，目的地形象研究這棵“老樹”正在萌發“新芽”。事實上，促使這棵“老樹”繼續生長的養分，既來自日益精進的學術研究，更來自日新月異的業界實踐。圍繞目的地形象議題，業界與學界需要進一步加強對話，共同致力于分析和解決旅游目的地發展中不斷浮現的現實問題。有鑒于此，本期筆談邀請多位業界專家與學者共同探討“新時代的目的地形象”議題，其中一些觀點將與上期筆談形成互補和共鳴。