中國花店行業互聯網變革下的思考訪蜜約花開的故事設計總監柳斌先生

本刊記者 成海沛

柳斌先生

記者：您是如何進入花店行業的？

柳斌：開一家自己的店似乎已經變成一個逃避上班、發家致富的最佳途徑，電視里的創富加盟節目各種店主以人生贏家的姿態風淡云輕地述說著開店如此簡單，其主要負責的就是數錢。于是我們都有這么一個夢想，有一家自己的店，開店時間根據自然醒，營業時間主要看心情，時不時的關掉店去旅行、去流浪、去凈化心靈、去邂逅浪漫。我想這是所有開店人的一種理想，或者說是一種夢想。

我叫柳斌。大學畢業后跟所有人一樣迷茫，畢業，找工作，升職。隨著年齡和經驗的增長，我選擇自己創業，選擇花店行業是我在寶馬汽車做市場總監時，那是一次寶馬新車上市活動，用花來布置的現場，我是頭一次見識到、也是頭一次被花藝設計的效果所震撼到，便跟那位負責花藝設計的哥們兒聊了一個晚上，就決定辭掉工作開一家不一樣的花店，選擇一個我感興趣的行業。然后就辭職回家開創了現在我自己的花店品牌——蜜約花開的故事。

記者：業內都知道您的繪畫功底非常強，它對您的花藝設計有什么樣的影響？

柳斌：我1988年出生，上小學時就對繪畫非常感興趣，專業繪畫學習是從高中開始，經過4年的美術基礎學習，考入我們當地一所綜合類大學，進行專業系統的美術設計學習。

大學所學的專業知識對我現在從事的行業有很實在的幫助，尤其是對于色彩的應用，對消費者最后的成交都起到很重要的決定作用。

蜜約花開的故事

隨著互聯網和物聯網時代的來臨，行業同質化的產品越來越多。而客戶審美的突飛猛進，倒逼花店從業人員不能單單只是學習花藝制作技術，還要更多學習專業的美術理論基礎與美術繪畫，這對于花藝設計師審美認知的提升有很大的幫助。

市場消費的主力將由80后轉變為85后或90后，這些受眾自小就深受更高審美水平的影響，對于所購買的產品外觀和品質有著更高的追求，而國內花店卻很少能夠提供與之匹配的服務。另外，年輕消費者對于線上消費已經有了很強的思維慣性，鮮花更會選擇去線上購買，這點在國內目前較火的幾家線上花店可以窺見一二。

現在花藝行業花藝師的水平良莠不齊，花藝設計作品更是魚龍混雜，為什么有的人、有的店做的花藝設計那么貴？其實細想之后不難猜出，除了有趣的花材選擇、精心的花材養護、謹慎的花材處理，還要有獨特的花藝設計理念，花藝設計與呈現空間的完美契合程度等因素，審美是決定花藝設計價值的關鍵。

記者：目前國內的花店行業存在哪些問題？我們與西方先進國家的經營差異又在哪里？

柳斌：先來梳理一下我國花店行業發展的歷程。第一階段(20世紀80年代中期至90年代初期)我國內地，真正意義上的花店一般認為始于20世紀80年代中期。進入90年代初期，由于社會經濟不斷地發展，給花卉消費提供了廣闊的市場：一方面我國年產鮮切花首次達到15億枝以上，另一方面出現了上海、廣州、北京等年消費鮮切花超億枝的城市。第二階段(20世紀90年代中期)20世紀90年中期，全國的花卉市場和鮮花零售店數量不斷增加，上海的花店由80年代的100多家猛增到1000多家，北京的花市也由原來的3家急增為10多家，天津的鮮花零售店也突破了800家。第三階段(20世紀90年代中后期至21世紀初)進入20世紀90年代中后期，產業結構進一步調整，國有企業部分工人面臨下崗再就業，經營花卉成為他們實現再就業的重要渠道和熱門職業，城市花店數量迅速飆升，并形成了目前我國龐大的花店群體。第四階段（2006年至今）隨著中國加入WTO以后，中國的經濟水平得到飛速發展，隨著互聯網技術的普及，電子商務等新營銷方式的崛起，花店業迎來新的發展機遇，花店業的發展前景再一次被投資者發現，網上花店逐漸浮出水面，這對傳統的花店營銷模式有巨大的沖擊力，花店業的營銷模式也有了一個巨大的突破。

接下來我們盤點一下花店當下存在的問題?；ǖ晷袠I，雖然有不小的市場規模，卻因門檻太低，從業人員知識水平低下，變成了一個亂象叢生的小行業，花店一直缺少行業榮譽感，低門檻讓專業人才難進來，資本不愿投，導致從業老板大部分無“品牌化、信息化、規?；?、數據化、系統化”的基本經營思維，人才隨時另立山頭，競爭永遠只是價格戰，從而出現“累死自己，餓死同行，氣死客戶”的三死狀態。

雖然國內各大城市都不乏高端花店，他們在經營管理、店面陳列、花藝水平、售后服務等各個方面絲毫不遜于歐美花店，這一點是值得肯定的，但是大量的低端花店導致我國花店行業整體水平仍落后于發達國家。花店業的兩極分化現象，從根本上說也正與國家的整體發展進程相吻合，發達國家的發展進程相對緩慢，花店也隨之經過了上百年的積累與沉淀，形成了現有的營銷體系，生產商、經銷商和消費者都相對成熟，人們有著良好的鮮花消費習慣，其中大部分鮮花為家庭自用，這就促使生產商和零售商提供高品質的產品。而我國近40年來經濟的快速發展帶動了花店行業大踏步前進，但是人們的消費意識還沒有改變，家庭消費習慣在逐漸的形成，鮮花在我國大部分城市主要用于商業或作為禮品使用，大部分消費者對鮮花的內在品質要求不高，使得低品質花卉有了立足之地，部分花店為追求短期效益而犧牲行業長遠發展，這就造成了目前花店行業的兩極分化。

歐美鮮切花品質高勿庸置疑。一方面是消費者的鑒賞能力普遍較高，對于花卉的整齊度、開放度，以及花卉等級都提出了較高要求?；ǖ晁埘r花如果三四天沒有售出，就會下架銷毀，這已成為行業內約定俗成的規則，因此花店對于鮮花的品質要求是很嚴格的。另一方面，發達國家在物流、冷鏈運輸和采后處理上有完善的體系，而這正是我國亟待解決的問題。國外多以冷鏈陸運為主，在運輸中鮮花不會受到任何擠壓。而我國鮮花物流主要采取空運的方式，貨柜內鮮花擠壓現象異常嚴重，已落入了鮮花損傷率越高、貨柜內裝貨量越大的惡性循環，大大降低了花卉品質。而冷鏈陸運在我國剛剛起步，覆蓋的城市屈指可數，還有待各方努力進一步完善。近幾年，采后處理這一環節逐漸受到各方重視，昆明幾家大的生產商已將荷蘭可利鮮的產品與技術運用于鮮切花采后處理，大大延長了鮮花壽命，提高了產品質量。但是與發達國家相比，我國保鮮劑的使用率還相對較低。

隨著環保理念的深入人心，歐洲開始推崇回歸自然，有機花束應運而生，這種有機花束對花卉生產中化肥與農藥的使用都有嚴格限制，“碳足跡”的概念也被引入到花卉生產、流通等各個環節，成為了環保新坐標。

另外，國內外花卉在包裝上的差異也凸顯出來。歐洲通常只有運輸包裝，花卉進入零售環節后就不再需要包裝了，消費者購買鮮花時直接捆扎，回家后插在瓶中即可。而我國的花束包裝要比歐洲“發達”很多，由于鮮切花以禮品、商用為主，因此對于外在包裝的要求較高，而且精美的包裝能帶來高附加值，這在一定程度上助長了花卉的過度包裝，大大增加消費者的購買成本。

花藝作品

柳斌繪畫作品

記者：您是如何看待服務與創新在花店行業中的價值？

柳斌：20世紀80～90年代開花店是非常好的商機，那個時候如果能在昆明找到一家好的供貨商，那么花店本身的前景是非常好的，利潤也會很可觀。然而在互聯網經濟高速發展的今天，實體經濟遭受了前所未有的挑戰和沖擊。對于花店來說，地段等其他物理性條件不再是決定一家花店好與壞的唯一條件。勞動力成本、房屋成本、管理成本等不斷提高。

中國的鮮花市場是畸形的。相信有過花店經營經驗的人都可以體會到，開實體花店真的不賺錢。店租高額的成本給經營者帶來巨大壓力，而銷量不穩定導致花的損耗頗大。而這些成本肯定會轉嫁到消費者身上。另外，因為這種損耗的壓力，花店無法備下更加多樣化的花材，導致最終的產品形態很單一、視覺效果不好。試想一下，消費者在面對一個土的掉渣而又價值數百的花束的時候，會是什么樣的心情。多半的消費者還都屬于被迫消費，而不是出于對于產品本身的喜愛。因此他們不會經常性購買，最終又導致了經營者狀態的進一步惡化。這就導致國內鮮花市場的惡性循環，經營者和消費者都沒有得到好處，最終的利潤一部分被損耗掉，一部分被開發商盤剝。從管理方面來講，大部分二線，三線，甚至四線城市花店老板年齡偏大、文化偏低、店內賬目混亂，毫無流程可言，更不要提發展了。

花店行業現階段有許許多多的問題，但是對于我們蜜約來講，更多的是機遇與挑戰，我們始終圍繞市場與客戶的數據分析來調整我們當下或者未來一階段的工作重心，并且始終堅持線上與線下的O2O模式。目前移動互聯網端的社區化進程正在展開，在美國，這種模式已經初見規模。而與此對應，社區化的O2O也將會大范圍普及，每一個小區內的人員將會使用APP來享受本小區的社區化服務，使得足不出戶也能夠享受到各種便捷。鮮花也一定會成為其中的一個組成部分。在此之前，更多的傳統花店之所以能生存，是因為很多消費者不愿意跑很遠去買花，也不愿意去網上購買鮮花等待一天后送達。而社區O2O一旦普及，消費者即可在家通過APP訂購，2小時內送達。相比之下，傳統花店將會受到巨大的沖擊。

花店花藝陳設

相信移動互聯網對于很多人來說，還只是一個看電影、玩游戲、玩微信的途徑而已。他們看不到移動互聯網的精髓所在，也就無法認識到為什么移動互聯網可以顛覆如此多的行業。而對于鮮花市場，移動互聯網能帶來什么？為什么它可以將現有的鮮花市場顛覆掉？這是我們蜜約一直考慮的問題。

如何將客戶收入囊中，提高回頭率，挖掘客戶的終身價值才是一個更重要的議題。而隨著移動互聯網端比較強悍的會員管理系統的應用，線上花店將在會員服務端取得更大的優勢。我們蜜約以線下花店服務為依托、線上花店為主要拓展手段，同時通過FCRM系統的后期追蹤和售后服務，更加便捷地與更多的客戶會員在線上與線下展開互動、增強客戶粘性，結合我們的內部客戶數據分析開展個人客戶的生日親情服務、蜜約客戶自駕游、包年服務、VIP等切合蜜約客戶群體的貼心服務。

本質上講，鮮花也屬于生鮮，在物流上有很大的劣勢。生鮮的冷鏈物流是目前國內正在攻克的難題，順豐與菜鳥網絡配送服務商正在為解決這個問題而努力，因為大家知道，這將是未來一個很大的市場，鮮花也會因此而受益。在不久的將來，一旦生鮮的冷鏈運輸問題得以解決，鮮花行業就會打破地域的局限，傳統的花店最后一個保護屏障就將被打破，80%的傳統花店將關門大吉，剩下的只會是一些具有品牌效應的花店與大量的線上花店。

特別是我們建立了FCRM（鮮花客戶關系管理）系統，它是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客需求的連續過程?？蛻絷P系管理的必然性和重要性是我們不可忽視的，客戶關系管理的確對于蜜約來說具有重要意義。主要表現在以下的幾個方面：

1.FCRM可以全面提高蜜約的運營效率。FCRM通過整合蜜約的全部業務環節和資源體系，使我們的運營效率大大提高。它可以向蜜約渠道的各個方向伸展，既可以綜合傳統的電話中心和客戶機構，又可以結合蜜約公眾平臺、網絡銷售、網上客戶服務等電子商務內容，構架動態的企業前端，它又可以逐步地滲透至生產、設計、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統。資源體系的整合，實現了蜜約范圍的信息共享，使業務處理流程的自動化程度和員工的工作能力大大提高，使蜜約的運行能夠更順暢，資源配置更為有效。

2.FCRM可以使蜜約保留老顧客，吸引新顧客。一方面，通過對客戶信息的整合，幫助蜜約捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在蜜約內部實現資源共享，從而更好地管理銷售、服務和客戶資源，為客戶提供快速優質的服務。另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式同企業進行交流，方便獲取信息并得到更好的服務?？蛻魸M意度得到提高，就能幫助我們留住更多的老顧客，并有效吸引新顧客。

3.客戶關系管理可以減少蜜約的成本。做好客戶關系管理可以大量地減少我們蜜約的成本，尤其是廣告費用。廣告費用在信息技術發達的今天占了企業成本的很大比例，客戶關系管理幫助我們確定明確的投資計劃，不至于盲目地投入廣告費用而收不到預期的效果。通過客戶關系管理，系統把產品和顧客進行了細分，針對不同的顧客群投放不同的廣告，有選擇性地進行廣告宣傳。不僅如此，還可以根據顧客的需要生產個性化的產品，如此既可以減少成本，又可以吸引消費者。

4.蜜約可以不斷地拓展市場空間。通過新的業務模式擴展銷售和服務體系，擴大蜜約經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額?？傊?，客戶關系管理是我們蜜約贏得顧客，獲得發展所不可或缺的，是蜜約的必然選擇。

實施FCRM給蜜約帶來的好處是顯然而見的，總結起來大致有：

1.顯見的投資回報。事實證明，FCRM給蜜約帶來了正面的投資回報。該系統所收集的通訊、采購與互動信息加深了蜜約對客戶的了解，簡化了知識管理，并運用這些知識來提高銷售，擴大回報。

2.大幅改善銷售流程。FCRM改善了蜜約的銷售流程，為銷售活動的成功提供了保障。

3.它縮短了銷售周期，加強了潛在客戶的機會管理。杜絕了以往由于潛在客戶管理不當而造成的損失。信息更加集中，銷售人員也更加有的放矢。通過分析這些客戶交易信息，未來交易的成功率得到了大幅的提高。FCRM能讓我們蜜約更加簡捷地預測銷售業績，測量企業績效。它能更深入地挖掘橫向與縱向的銷售機會，創造一個評估銷售流程的平臺，識別出現有的問題、最新的趨勢，及潛在的機會，直接或間接地增強了蜜約的盈利能力。

4.客戶知識共享。FCRM為蜜約團隊員工訪問共享知識庫提供了一個絕佳的途徑。

5.它便捷、有效地向我們團隊人員提供了客戶的相關信息，幫助他們進行正確的決策，同時也鞏固了蜜約與客戶之間的聯系，及時判別出客戶未來的需求，并設法滿足這些需求。借助這一數據庫中的客戶歷史數據，能更好地了解我們客戶行為，分析客戶喜好，從而有針對性地提供更優秀的產品及服務。

6.提高蜜約營收。FCRM可讓蜜約了解哪些渠道將會幫助我們提高營收，該怎樣把公司中的各種設施、技術、應用、市場等有機結合到一起。

作為一種關鍵的FCRM組件，鮮花銷售自動化(FSFA)能直接或間接地挖掘客戶購買潛力，提高我們的盈利。此外，FCRM還能幫助蜜約增進客戶滿意度，打造更多忠誠客戶，加強自己的競爭優勢。它幫助我們優化了電子商務、廣告戰略等經營活動，管理并分析了客戶組合，改善了市場活動的成效。通過將訂單、客戶服務、銷售，以及退貨等流程融為一體，FCRM顯著降低了蜜約的經營成本，節省了時間與可用資源。

蜜約花開的故事組織機構圖

記者：蜜約作為后互聯網時代花店行業發展中的黑馬，你們的核心競爭力是什么？

柳斌：蜜約花開的故事從品牌成立到現在一直秉承——思利及人的品牌理念（“思利及人”出自唐代大書法家顏真卿的《爭座位帖》名句：“修身豈為名傳世，作事惟思利及人”，意思是：人總是希望為自己爭取利益。然而利益的獲得是有條件的。當一個人給別人帶來好處的時候，他自己才能得到利益）。其先決條件總結概括為一個“悅”字，跟我的團隊員工“悅”，跟我們顧客“悅”，跟我們合作伙伴“悅”，在這個基礎之上才能做事。

記者：您認為花藝教育，應該教給學生什么？

柳斌：我認為應該教給學生最基本的理念：養成良好的客戶服務意識，把任何一件小事情都要做好，注重客戶的每一個細節。要授之以漁，而不是授之以魚。

現在很多花藝培訓教育機構只停留在教技能方面，沒有更多教會學生如何從市場、營銷與管理方面來進行綜合、立體的設計。

近來看了幾場插花大賽，發現即使在獲獎作品中，花泥暴露、鐵絲等固定物處理不當的低級錯誤也比比皆是，這暴露了近年花藝教育的諸多問題。目前以盈利為目的的商業短訓班，是花藝教育的主要形式。在這些短訓班中，從初級到高級的花藝設計課程最長的是三四十天，這么短的時間對于花藝這門技術、技巧要求很高的藝術來講實在是杯水車薪，根本無法在技術基本功、設計理論等方面給予學員足夠的教育，就更不要說提高學員的文化藝術修養和綜合素質了。

花藝教育十分適合以職業教育的形式進行，可目前我國的花藝職業教育還十分薄弱。中等花藝職業教育雖然已開展多年，但多是在園藝專業中開設插花花藝課程，還存在課時少、內容不全面、操作訓練缺乏、師資力量薄弱等諸多問題。我在法國參加花藝活動時，曾見識過法國中等花藝職業學校的學生制作花束，那些十六七歲的孩子們插花速度之快、基本功之扎實，實在令我們的許多“花藝高手”汗顏。而高等花藝教育目前在我國存在于少數觀賞園藝專業中，不僅存在與中等職業教育同樣的問題，而且幾乎與中等職業教育沒有銜接。我認為，建立合理的花藝教育體系勢在必行。

合理的花藝教育體系指的是以中等職業教育為主體，以能夠與中等職業教育銜接的高等職業教育為重點，以商業短訓班等繼續教育為補充。只有建立這樣一個結構完善的花藝教育體系，花藝人才的質量才可能真正提高。

花藝教育中的課程結構也是一個重要的問題。插花花藝是一門藝術，這已是社會的共識。既然是藝術，就應該遵循藝術教育的規律。首先是加強繪畫基礎訓練，中華女子學院曾經將花卉設計專業置于藝術系，并在入學時加試繪畫，收到了良好的效果。其次不同插花花藝體系分授不同課程，不僅可加強花藝教育的系統性，強力推動中國插花理論體系的建立與完善，還可以解決目前我國花藝教育中許多概念混亂與模糊的問題。

最后大力加強花藝教育中的操作基本功訓練，使學生真正掌握花藝制作技能。如果各級別花卉協會、插花花藝協會的職能在以上兩個方面與教育機構進行協調和配合，對行業進行引導和管理，不僅能促進我國插花花藝教育的發展和提高，滿足行業對插花花藝人才的需求，還能為我國的職業教育創造良好的模式。

手捧設計稿

記者：我們如何理性地繼承與創新中國傳統插花文化？

柳斌：文化是一種歷史現象，每一個時代都有著與之相適應的文化，并隨著社會物質生產的發展而發展。文化又是一種地域現象，不同國家、民族的文化，都有著各自的特征，而且相互交融和滲透。與其他國家和民族相比，中國文化是世界上唯一持續發展未遭中斷的文化，中華民族又具有多源一體的發展格局，決定了中國傳統文化具有如下三個基本特征：

第一、源遠流長，綿延不絕，具有強烈的時代性和頑強的再生力。

第二、豐富多彩，博大精深，具有鮮明的整體性和多元性。

第三、長于積淀，注重交流，具有相當的穩定性和一定的開放性。