“給生活加點(diǎn)兒香氣”流行起來了嗎？

楊璐

香水和香氛看起來都是味道的裝飾品，香水是噴來給別人聞的，它有社交屬性，發(fā)展快，香氛是在家里給自己享受的，不是大家都那么愿意付費(fèi)。

香氣從私人走向公共

在香精公司工作過6年的摸摸謝曾經(jīng)是一位評香師，她的工作相當(dāng)于一個橋梁，就是把客戶想象中“云朵和星辰的味道”轉(zhuǎn)化成行業(yè)語言，跟調(diào)香師溝通。要想勝任這個工作，必須對不同消費(fèi)者的“嗅覺審美”、市場上流行的氣味、氣味與產(chǎn)品的結(jié)合了如指掌。因?yàn)槁殬I(yè)和愛好而喜歡觀察市場的摸摸謝發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者形成了一種“有違常理”的買香水的方法，也就是盲選。

小眾香水是化妝品行業(yè)最近幾年的增長點(diǎn)

香氣是一種看不見、摸不著的商品，必須得試。她說，拿著聞香紙先聞幾輪，淘汰掉自己不喜歡的味道，剩下的噴在左右手腕上，隔幾個小時聞一下，觀察香調(diào)變化和留香。“有位華人香水設(shè)計師Della Chuang，她常年生活在歐洲，每次經(jīng)過絲芙蘭門店或者香水柜臺，都挑一款沒用過的香水，讓自己全天感受。不要覺得貪小便宜，香水就得這么用。”但是在中國的電商和購物社區(qū)里，人們經(jīng)常是依靠香水的文案和香評來買香水，比如說Serge Lutens的La Fille de Berlin，文案介紹它的靈感來自于德國音樂家瓦格納的《尼伯龍根的指環(huán)》，象征著“玫瑰花瓣下隱藏著尖利匕首”的含義。單憑這種聽起來很特別的描述，就把它推到了淘寶網(wǎng)紅的地位。它在實(shí)體店罕見，很多消費(fèi)者在買家秀和論壇舉著這瓶玫瑰色液體拍照時，是她們第一次聞到這個香水的味道。

從專業(yè)的角度講，摸摸謝是反對盲選的。可現(xiàn)實(shí)需求太旺盛，她為此還專門開發(fā)了一種中國特色的買香水的方法，并開了一次“知乎live”，是香水話題里參與人數(shù)最多的一次。簡單說來，你不能依靠中文里寫成詩歌或者散文那樣天馬行空的香評，首先得通過以往買香水的經(jīng)驗(yàn)清楚自己的喜好和雷區(qū)，比如說很喜歡玫瑰的味道，但非常不喜歡中東風(fēng)格的香料，即便沒有這么具體，起碼知道是喜歡清新還是濃郁。然后去查英文的香水資料網(wǎng)站上的介紹，看香調(diào)的投票，票數(shù)越高說明這個味道越明顯。“Guccienvy的五個特征是鈴蘭、風(fēng)信子、香檸檬、橡苔和小蒼蘭，而鈴蘭和風(fēng)信子的分?jǐn)?shù)是最高的，可以推測出這是一款以青花香為主要特征的香水。”摸摸謝說。

如此輾轉(zhuǎn)地買香水，實(shí)在是因?yàn)閷ο闼姆N類和品質(zhì)日益增長的需求，跟中國專柜所能提供的選擇不匹配。一直以來，香水雖然聽起來人人都知道，但真正使用的人在人口比例上屬于絕對的小眾。有數(shù)據(jù)顯示，中國的化妝品市場里護(hù)膚品占了市場60%以上的份額，彩妝占到30%，香水只有5%的份額。摸摸謝說，許多中國人是把香水當(dāng)作一種體面的禮物，它有好看的瓶子和包裝，通常是Chanel、Gucci這樣的奢侈品牌，并且是這些牌子里最便宜的單品之一。

但最近幾年市場上起了變化。那些風(fēng)格獨(dú)特的香水就像是風(fēng)靡時尚界的設(shè)計師時裝一般，迎合了人們尋求個性、表達(dá)自我的需求，不但在全球市場上普漲，也同步了中國香水消費(fèi)。最明顯的例子是Jo Malone。它一直被看作是一個小眾品牌，1999年被雅詩蘭黛集團(tuán)收購，并且在經(jīng)濟(jì)不景氣的日子里撐起了化妝品巨頭的財報。Jo Malone在2014年進(jìn)入中國，根據(jù)歐睿國際的報告，僅用了3年時間就上升到中國香水銷量的第三位，而排在它前面的是Chanel這樣的大牌。

中國市場對香氣消費(fèi)的迫切也并不只是反映在盲選香水上。味道其實(shí)是一種無形的裝飾和表達(dá)，除了噴在自己身上彰顯自我，也越來越多地應(yīng)用在公眾領(lǐng)域。北京大望路的SKP商場在2017年是位列倫敦哈羅德百貨之后，全球單店銷售的第二名，達(dá)到這樣的成績除了中國北方驚人的購買力之外，還因?yàn)樗钪O高端零售業(yè)的法則，用美麗的櫥窗、精致的商品、明亮開敞的內(nèi)部空間、如星級酒店般的服務(wù)，營造出一種富有魅力的、夢幻的購物氛圍。今年，這個購物殿堂更上一層樓，專門聘請意大利調(diào)香師在佛羅倫薩的香氛工坊里定制了14款香氛。你也許會覺得這很做作，或者沒什么可關(guān)注的，但就像美國作家海倫·凱勒所說，嗅覺就像一個強(qiáng)大的巫師，他能在瞬間使你身處千里之外，又能幫你在時光隧道中追憶似水流年。SKP的基礎(chǔ)香氣選取了天竺葵，根據(jù)考證，它在中國古代被香料工匠提取出來用作宮廷香薰，這與SKP商場的定位相匹配。整體的香氛結(jié)構(gòu)前調(diào)是甘美清新的果香和天竺葵，中調(diào)過渡到飽含東方韻味的巖蘭草香，后調(diào)是爽冽甜美的現(xiàn)代花香。SKP的工作人員說，這14款香氛被充滿在整幢商場里的不同區(qū)域，給顧客提供安靜溫柔又不失尊貴細(xì)膩的感官享受。

嗅覺本身就是感官營銷的一個重要工具，早在上世紀(jì)80年代，市場營銷研究發(fā)達(dá)的美國就做過實(shí)驗(yàn)，把柑橘香型的氣味定期噴灑在購物中心，同時對正在離店的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)采訪，消費(fèi)者在香氣彌漫時停留的時間增多了。這個研究理論早已經(jīng)在國際品牌上應(yīng)用，喜達(dá)屋酒店集團(tuán)的多間酒店使用的是舊書和羊皮紙的氣味，這是為了讓客人了解它追求歷史和文化氣息的定位。現(xiàn)在，中國追求品質(zhì)和個性的品牌也加入了重視嗅覺營造氛圍的行列。摸摸謝從香精公司離職后本來要創(chuàng)業(yè)打造自己的香水品牌，可她是知乎上香水領(lǐng)域的大V，從去年到今年不斷有零售品牌找到她，就像SKP定制香氛那樣，定制專屬香氛，制作衍生品或者用在門店里。

“沙龍香水”的機(jī)會

Jo Malone在中國持續(xù)受到歡迎，7月15日它的天貓店上線，這個只在中國消費(fèi)力最強(qiáng)的一批城市的高檔商場里開專柜的品牌利用電商覆蓋到所有人群。因?yàn)橹袊私邮苊みx，依靠文案、買家評論和博主推薦買香水一點(diǎn)心理障礙都沒有，時尚數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)很快監(jiān)測到，僅用了10天時間，它的粉絲就達(dá)到了20萬人，開業(yè)當(dāng)天的銷售額是全國所有專柜的一半。Jo Malone的業(yè)績成了行業(yè)的分析標(biāo)本，歐睿國際2017年香水行業(yè)的報告里指出，隨著中國消費(fèi)者日益成熟，注意力可能從皮膚護(hù)理、彩妝轉(zhuǎn)移到香水。見識過護(hù)膚品和彩妝的爆發(fā)，對于香水行業(yè)來講，仿佛一個廣闊的市場正在打開大門。

順應(yīng)這個趨勢的還有另一個化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)，它在收購了法國香水品牌Atelier Cologne一年之后，2017年6月就在上海開設(shè)了第一家旗艦店，并迅速在北京、廣州、成都、南京、蘇州推進(jìn)。全球一共推出了32款不同的香水，引入中國28款。為了能讓中國這個巨大的新興市場跟全球同步，歐萊雅集團(tuán)向媒體表示，這只是注冊進(jìn)度的問題，最終會在中國上市全線產(chǎn)品。

喬偉從動漫行業(yè)轉(zhuǎn)行考取芳療資格證

Jo Malone和Atelier Cologne都被歸類為“沙龍香水”。摸摸謝說，“沙龍香水”這個名詞更像是中國的香水愛好者發(fā)明出來的。籠統(tǒng)地講應(yīng)該是區(qū)別于絲芙蘭或者專柜常見的牌子，這種香水相對來講比較貴，但這不是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。香水愛好者經(jīng)常以擁有難以買到的，甚至冷僻的香水為榮，但從專業(yè)角度看，這是一個誤區(qū)。摸摸謝說，Hermes、Chanel、Dior這些牌子始終引領(lǐng)著市場潮流，因?yàn)樗鼈冇袑?shí)力雇用自己的調(diào)香師，而大多數(shù)公司是與香精公司溝通，共同研發(fā)產(chǎn)品。比如Dior真我香水雖然賣得進(jìn)入了千家萬戶，給人感覺很通俗，可內(nèi)行人眼中，它是一款有設(shè)計感的香水。有香水評論家說，它是立體主義的，因?yàn)槔锩娴幕ㄏ愫苣：褴岳颉⑩徧m之類，可又跟以往聞過的天然花香不一樣。達(dá)到這樣的效果，是調(diào)香師在創(chuàng)作中把常見的花香解構(gòu)，提取每種花的單一元素再重新組合，創(chuàng)造出一種全新的花香。

從營銷角度看，沙龍香水確實(shí)擁有一個光明的未來。歐睿國際用“利基品牌”來概括這一類香水。“利基”是一個營銷學(xué)術(shù)語，指的是某個細(xì)分的、狹小的市場，有持續(xù)發(fā)展的潛力，并且差異性較大。這類香水在2017年的中國市場表現(xiàn)很好，歐睿國際的報告里分析，當(dāng)居民消費(fèi)水平提高，在美容和個人護(hù)理方面追求高級和超高級品牌時，他們也在尋找獨(dú)特的東西展示個人風(fēng)格，而利基品牌滿足了人們的這些需求。它預(yù)測利基品牌在中國將健康增長，還會有更多的新品牌進(jìn)入。

Atelier Cologne把這個趨勢描述得更加清晰，為了傳播力，它專門起了一個中國名字“歐瓏”。歐萊雅（中國）阿瑪尼美妝、植村秀、歐瓏品牌總經(jīng)理安彥先生在開店活動上說，目前的香水市場上，10%是個性化香水，90%是大品牌的商業(yè)化香水，但未來20年，兩者的比例將分別為50%左右。一個趨勢是，許多大品牌推出了私人定制系列。另一個趨勢是，個人定制的小眾香水也會深得消費(fèi)者青睞。而那些既非強(qiáng)勢大牌，又不是個性化小眾品牌的香水，局面則岌岌可危。歐瓏的理念是，香水應(yīng)該依據(jù)不同的場合、天氣和心情去搭配。它為進(jìn)店客人提供咨詢，根據(jù)個性和生活方式提供一款或者多款香水疊噴組合。品牌創(chuàng)始人在中國首家店的開業(yè)活動上說，因?yàn)橄闼咸烊豢梢灾苯邮褂迷谄つw上，根據(jù)每個人的皮膚情況不同發(fā)生不同的“反映”，所以即便使用同一款香水，香氣也是獨(dú)一無二的。能看得見摸得著的個性化是，每款香氣設(shè)計有對應(yīng)的顏色和皮革，門店提供刻字服務(wù)。Jo Malone的天貓店里也有類似的玩法，通過進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上很流行的類似于心理測驗(yàn)的測試，得出最適合你的一款主要香水，和兩種不同風(fēng)格的香水組合，并且提供刻字服務(wù)。

不單是國際大公司攜資本進(jìn)入，小眾香水因?yàn)楸旧硎且粋€窄小的領(lǐng)域，起步投入不高，創(chuàng)業(yè)品牌也陸續(xù)出現(xiàn)。摸摸謝和朋友大竹子在去年創(chuàng)立了AroMAG。跟他們向粉絲介紹的那些國際小眾品牌相比，差異化的地方在于應(yīng)用了很多中國元素。味道是與記憶和情感相聯(lián)系的，摸摸謝說：“西方調(diào)香師經(jīng)常會用晚香玉，可這種味道對中國人來講太陌生了，中國人熟悉的植物是小花茉莉。我去年采訪愛馬仕的前任調(diào)香師，他說印度本來是香料很發(fā)達(dá)的國家，但現(xiàn)在用的香水跟歐美沒有區(qū)別，歐美流行什么，他們也用什么，這非常遺憾。希望中國能有本土特征的香水出現(xiàn)。”

AroMAG的第一個系列是以毛姆、杜拉斯和松尾芭蕉命名的三款香水。摸摸謝說：“像松尾芭蕉這款香水，很多人覺得味道特別熟悉，想不起來。我們很享受這個過程，就讓他去挖掘自己的回憶，追溯到底在哪里聞到過這個味道。在我們的啟發(fā)下，很多人想起了茉莉花茶、金銀花、松柏、苔蘚，這些生活里的氣味能夠引起情感共鳴。我不覺得成功的香水是味道怪，能引起情感共鳴最重要。”因?yàn)橐宰骷业拿置@三款香水的銷售渠道也與國際品牌不同，它被放在書店和文創(chuàng)買手店中，取得了不錯的效果。

有了第一次的嘗試，AroMAG今年與一個國際小眾品牌Le Labo的調(diào)香師弗蘭克·沃利克爾（Frank Voelkl）合作，研發(fā)遠(yuǎn)東調(diào)的香水“松煙黛墨”。摸摸謝說，西方人的角度確實(shí)跟中國人不一樣，沃利克爾曾經(jīng)在大都會博物館看過張大千的藝術(shù)展，其中一幅《峰晴隔雨圖》為他帶來情緒上的舒緩。調(diào)制遠(yuǎn)東調(diào)的香水，他抓住的一個重點(diǎn)是水墨畫暈染的效果，就是讓香水中不同香調(diào)之間的界限變模糊。味道的組合也與中國文化息息相關(guān)，把墨水和焚香的氣味作為主角。

有待開發(fā)的香氛空間

噴香水和香氛的生活方式雖然來自于西方，但跟以掩蓋體味為淵源的香水不同，為空間或者衣服熏香在中國有悠久的傳統(tǒng)。《楚辭》中提到了34種香花香木，比如常見的“桂”是芬芳美好的寓意，“蘭”引申為芳香，經(jīng)常用作稱美之辭。宋朝是用香的一個高峰，從貴族普及到文人墨客，甚至是尋常百姓。《清明上河圖》里就有“劉氏沉檀揀香鋪”，而如今，人們想把這種雅致的生活方式通過香氛蠟燭、無火香薰或者精油的現(xiàn)代方法喚回。在香精行業(yè)多年的摸摸謝觀察，幾乎每個月都有香氛項(xiàng)目誕生。創(chuàng)業(yè)者們其實(shí)都覺得隨著富裕程度的增加，人們一定會花錢在日用品品質(zhì)和藝術(shù)感的提升上。

從成熟市場的發(fā)展軌跡看，這種生活方式的流行確實(shí)跟消費(fèi)水平相關(guān)。AN香氛是一家在波蘭和中國設(shè)有工廠、香氣研發(fā)辦公室設(shè)在德國的國際化公司，AN香氛創(chuàng)始人、中國日化行業(yè)協(xié)會副理事長、達(dá)倫特集團(tuán)董事長王立新說，香氛蠟燭在歐美也沒有很長的歷史，“‘二戰(zhàn)之后全世界都很窮，誰也用不起這種東西。美國最先解決了吃穿問題，有了更高層次的追求，60年代香氛產(chǎn)品逐漸興起，到了80年代普及到中產(chǎn)階級。歐洲一直用手工作坊的形式生產(chǎn)香氛產(chǎn)品，產(chǎn)量小、價格高，因此難以普及，直到2000年以后，歐洲出現(xiàn)了像我們這樣用自動化方式生產(chǎn)香氛產(chǎn)品的工廠，它的使用下移到了社會大眾，就發(fā)展得極其迅速了”。

中國即便是改革開放之后，在營造氛圍方面的消費(fèi)也始終不高。王立新說，他這家公司是1997年成立的，當(dāng)時蠟燭里還沒有添加精油，只是帶有裝飾和造型，全部用于出口。“西方市場上蠟燭是耗材，因?yàn)闋T光等于浪漫和溫馨，以德國為例，平均每個人一年消費(fèi)12公斤蠟燭。這樣的大市場讓我們每年能出口3萬噸蠟燭。”中國人只有在停電或者過生日時才用到蠟燭，從前支撐不起王立新這樣的公司，現(xiàn)在其實(shí)也并沒有像創(chuàng)業(yè)者們想象的一樣迎來強(qiáng)勁增長，銷售表現(xiàn)比不上小眾香水。“無用享樂”的創(chuàng)始人鄭林晚有十幾年時尚媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，非常清楚這種非剛需時尚單品進(jìn)入生活的軌跡。“女孩子們都是先顧臉、再顧家。時髦小姑娘的預(yù)算一定是先花在護(hù)膚和彩妝上，等收入增長了才過渡到家居。同樣道理，香水和香氛看起來都是味道的裝飾品，香水是噴來給別人聞的，它有社交屬性，發(fā)展快，香氛是在家里給自己享受的，不是大家都那么愿意付費(fèi)。”鄭林晚說。

鄭林晚曾經(jīng)把香氛產(chǎn)品像推廣護(hù)膚彩妝品一樣拿給美妝博主，但轉(zhuǎn)化率很低。她后來就留意線下店的客人，發(fā)現(xiàn)化著精致彩妝的年輕女孩不如一看就是媽媽的少婦買得多。她本來也是看中生活富裕之后，人們愿意花錢營造家庭環(huán)境這個機(jī)會的，4年前開始代理進(jìn)口家居。可她很快發(fā)現(xiàn)涉足早了，杯盤碗碟設(shè)計得再精美，購買頻次依然很低，因?yàn)橹袊彝サ木幼∶娣e容納不了變著花樣裝點(diǎn)餐桌的生活方式。費(fèi)了好大力氣爭取到一個客人，幾個月都不會再上門，這沒法支撐一個生意。香氛產(chǎn)品是家居品類里的耗材，唯一可能創(chuàng)造高頻購買的領(lǐng)域，可對于很多中國人來講，這種看不見、摸不著的消耗不夠?qū)嵒荩邮芷饋砗芾щy。鄭林晚說，她當(dāng)時是一個美國品牌的總代理，覺得中國人會認(rèn)為燒蠟燭就跟燒錢一樣，所以想到的推廣方式是告訴消費(fèi)者，這是一種能當(dāng)護(hù)手霜的蠟燭。“其實(shí)國外也沒人把它當(dāng)護(hù)手霜用，但賣給中國人，必須得給出一個實(shí)用的理由。”

“實(shí)用”確實(shí)是一個讓中國人接受的捷徑，在香氛產(chǎn)品里，精油不便宜，市場卻早就有并且很容易說服消費(fèi)者。喬偉一直在動漫行業(yè)工作，第二個孩子出生后跑到日本考了一個芳療協(xié)會的證書，從一個人們慣性思維里的理工科直男，變成現(xiàn)在整天跟各種香氣打交道。喬偉說，他本來是幫朋友翻譯漫畫版的芳療參考書，自己卻學(xué)進(jìn)去了。當(dāng)時小兒子身上長濕疹，他按照芳療配方給孩子泡澡和擦身體，見到了效果，更增加了他鉆研這些的信心。“我對這個東西感興趣主要還是關(guān)注它的實(shí)用性，日本芳療跟英系、法系相比最大的優(yōu)點(diǎn)是融入老百姓的生活。日本的商場、地鐵、酒店里，總能聞到淡雅又清新的味道，這些味道能讓人放松。日本發(fā)生地震、海嘯之后，就有香療志愿者為救援人員和災(zāi)民提供撫慰和紓解。日系香型也適合東方人。比如同樣功效的茉莉和依蘭，日本芳療師肯定選擇淡雅的茉莉而不是甜膩的依蘭。”喬偉說。

喬偉開了一個公眾號寫自己學(xué)習(xí)和生活中使用精油的心得，比如宿醉和熬夜看球可以涂點(diǎn)胡椒薄荷在身體上。本來這種內(nèi)容只在親友同事間轉(zhuǎn)發(fā)，可每次更新都有人問他，東西在哪里能買到。這些跟實(shí)際生活聯(lián)系起來的需求讓喬偉考慮專職做一個工作室。鄭林晚也從代理外國品牌為別人做嫁衣，轉(zhuǎn)而創(chuàng)立自己的品牌，因?yàn)閷χ袊@樣一片空白的市場來講，所有品牌都是新的。她抓住的實(shí)用點(diǎn)是突出香氛產(chǎn)品的裝飾功能，包裝用的全是大牌成衣才使用的鏤空水溶蕾絲，它擺著就好看，香氣沒辦法穿透手機(jī)屏發(fā)朋友圈，蕾絲包裝的瓶子可以。跟歐美品牌相比，她還把蠟燭的精油含量提高，告訴顧客們，除了散發(fā)香味，還有近乎芳療的功用，舒緩情緒，減壓助眠，分解空氣中的異味。

跟香水越小眾越追求味道的獨(dú)特和玄妙類似，香氛的味道也跟銷量定位相關(guān)。王立新說，人對香味的鑒賞力是一個從簡單到復(fù)雜的過程。第一步是仿真，比如說蘋果、橘子、香蕉的味道;第二步是建立在一種意境上，比如森林的味道、海洋的味道、陽光明媚的花園的味道;第三步則是脫離了具象進(jìn)入到個人差異化，可能是自然界根本找不到，也想象不出來的味道。像AN香氛這樣年產(chǎn)幾萬噸，進(jìn)入歐洲日常生活的產(chǎn)品，味道的設(shè)計主要集中在前兩個階段上。鄭林晚的設(shè)計也遵循著這個原則，并且重心放在中國特色上，她的爆款是白茶與姜、茉莉與百合，全是中國人日常生活中的好味道。

雖然香味設(shè)計上是面向日常生活的，但香氛在中國確實(shí)才剛剛起步。AN香氛不久前在京東開了旗艦店，他們一直做的是大生意，而王立新觀察，類比于中國消費(fèi)者的家里還沒有全部把仿真花換成鮮花，香氛消費(fèi)也還在培育階段。他是國家標(biāo)準(zhǔn)委員會成員，中國香氛企業(yè)還沒有達(dá)到要出臺一個生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的程度。鄭林晚則打算開發(fā)跟香味同款的精油護(hù)手霜，護(hù)手霜還是一種更容易進(jìn)入日常生活的產(chǎn)品。