企業社會責任對消費者購買行為的影響

摘 要 當前消費者的社會責任意識逐漸覺醒，企業想要獲得消費者的貨幣選票，必須更加注重社會責任的承擔。本文擬以2009—2014年中國滬深A股市場的上市公司作為研究樣本，結合“潤靈環球”企業社會責任CSR評級數據探究企業社會責任水平對于消費者購買行為的影響程度。結果顯示，企業社會責任水平與企業營業收入水平顯著正相關，消費者的購買意愿受到企業社會責任水平顯著影響。表明企業社會責任行為已經成為消費者購買決策的重要影響因素之一。

關鍵詞 企業社會責任；消費者感知；消費者購買行為；營業收入水平

一、引文

從2008年的汶川大地震，到三鹿奶粉的三聚氰胺，國內掀起了一場關注企業履行社會責任的熱潮。隨著社會不斷進步，人民生活水平不斷提高，人們的責任心越來越強，開始更加關注社會現實問題，更加關注自身生活質量的提高。消費者作為企業最重要的利益相關者，如果他們能運用自己的“貨幣選票”督促企業履行社會責任，支持履行社會責任的企業的發展，加快那些漠視社會責任，只關注私利的企業被市場所淘汰的速度，就有助于增強企業履行社會責任的內在動力，消費者利益也能得到更好的保障。如此往復，企業社會責任與消費者購買意向就進入良性互動的擴張性正循環。從這個意義上說，研究企業社會責任對消費者購買意向的影響具有重要的理論和實踐意義。《中國公眾企業社會責任認知報告》顯示：超過50%的公眾認為企業的社會責任行為會影響其購買決策，75%的公眾愿意用稍高的價格為企業社會責任買單。

當前關于企業社會責任與顧客購買決策的研究十分豐富，但尚未達成一致意見。有的學者認為企業承擔社會責任可以滿足利益相關者的期望和要求，提高組織的“合法性”，積累道德資本和關系資產，構成消費者對公司積極的認知聯想，形成正面的企業形象，提高消費者的產品態度和購買意愿。另有學者認為履行社會責任會加重企業的負擔，增加企業產品的生產成本，減少企業在創新能力上的投入，使得企業獲得利潤減少，影響股東利得。本文擬通過研究09-14年A股上市公司為研究對象，揭示企業注重履行社會責任對于消費者購買行為的影響。

二、理論分析與研究假設

（1）企業社會責任水平和消費者購買行為。根據理性人假設，消費者在做出決策時會對同行業的企業在他們關心的指標上進行對比，并進行更符合自己預期的購買行為。一般而言，企業的社會責任水平在行業內處在較高位置，則消費者對該企業產品的認可程度也較高（周祖城，2007）。同時，企業社會責任的積極履行可以表達企業行為與公眾期望的一致性，可以激發顧客在價值觀上對企業的認同，進而激發顧客公民行為（沈元平，2012）?？梢姡髽I的社會責任行為會對消費者在評價企業時產生正向影響，進而影響消費者的購買行為。于是本文提出假設1：企業社會責任水平越高的企業，消費者的購買意愿越強烈。

（2）企業社會責任，企業規模和消費者購買行為。出于能力和動機的考慮，企業規模對一個企業承擔社會責任行為具有很大的影響。有研究指出，大型企業有動力和能力建立起具備標準化的社會責任履行機制（郭毅等，2012），而中小企業傾向于將資源應用于解決生存發展的關鍵問題，缺乏企業社會責任建設的動力，故其社會責任表現常常優于中小企業。另有學者發現企業規模與社會責任指數成正比，企業規模越大，社會責任指數越高（黃群慧等，2009），可見不同規模的企業對于社會責任的認識與承擔能力的不同導致企業社會責任行為的差異性。于是，本文提出假設2：企業規模越大，消費者對其認可度更強，消費意愿也越強。

（3）服務業企業的社會責任水平與消費者購買行為。服務業是直接面向消費者的行業，顧客在消費過程中，直接決定因素是體驗和感受，這就要求企業打造出舒適愉快的消費環境，注重消費者在感官及心理需求，提升吸引力與滿意度。一旦雙方建立了親密關系，消費者對企業的要求會提高，特別是企業社會責任履行方面。同時，企業社會責任具有溢出效應或者光環效應，消費者會對履行社會責任的公司會產生更強的歸屬感與忠誠度。這要求服務業企業更加注重企業社會責任的履行，以維系與消費者的情感聯系，強化其對企業產品的認可和購買意愿。于是，本文提出假設3：服務業企業的社會責任水平與消費者的購買意愿顯著正相關。

三、實證分析

（一）檢驗模型與變量說明

變量說明見表1。檢驗本文提出的研究假設，我們構建以下回歸模型：

（二）回歸分析

首先，根據表3模型1回歸結果，發現Score與Sales在1%的顯著性水平上正相關，即企業社會責任評分越高，則企業的營業收入水平越高。這是由于企業所進行的社會責任實踐活動越努力，公眾對與企業的社會責任表現越加認可，強化了企業在消費者心中的品牌形象，使得消費在購買產品時會更加傾向于選擇社會責任表現好的企業，最終影響企業的營業收入水平。因此，假設1得到驗證。其次，由模型2回歸結果可知，Size與Sales在5%的顯著性水平上正相關。說明企業規模越大，企業的營業收入水平也越好。這是因為企業規模較大的企業有著充足的財務能力去進行社會責任實踐，他們對于社會責任活動的規劃也更加完善有計劃性，此外規模較大的企業更加注重品牌形象的建立和維護，更有動機去獲得消費者的認同，使消費者產生購買行為。因此，假設2得到驗證。

最后，本文從總樣本中抽取出Services=1，即企業屬于服務業的數據。然后再對其進行回歸分析，生成了模型3。結果顯示Score與Sales在1%的顯著性水平上正相關，說明直接面向消費者的服務業企業同樣注重社會責任的履行。同其他行業相比，服務業的特征就是與消費者的親密接觸，消費者可以更加切身體會到企業的產品或服務水平，并據此形成直觀印象。社會責任水平評分作為衡量一個企業形象的重要標準，也就成為了消費者重點關注對象，并深刻影響消費者的購買行為。因此，假設3得到驗證。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

（1）企業社會責任水平與企業營業收入水平顯著正相關，消費者的購買意愿受到企業社會責任水平顯著影響。（2）企業規模對消費者的購買決策會形成影響。（3）服務業行業企業的社會責任履行情況同樣受消費者關注，服務業企業的社會責任水平與消費者的購買意愿顯著正相關。

（二）啟示

（1）企業社會責任對消費購買意愿有著顯著的正向影響，所以企業應該制定企業社會責任行為戰略，積極承擔企業社會責任，并及時、詳細、完整地披露企業社會責任信息，加強消費者的情感認同，構成消費者對公司積極的認知聯想，形成正面的企業形象，提高消費者的產品的認可度和購買意愿。（2）企業的社會責任活動的效果受到消費者感知的影響。對于消費者而言，企業的社會責任活動容易感知到的兩個環節就是產品質量和一些慈善活動或商業活動產生的企業聲譽。因此，企業一方面應當最大化企業社會責任對產品感知質量與企業聲譽的正面影響，另一方面應當通過實施產品質量和企業聲譽改進提升計劃來最大化消費者對產品質量和企業聲譽的感知得分，從而提升企業社會責任行為市場產出效果。

參考文獻：

[1]郭毅，蘇欣.供應鏈社會責任管理與零售業的可持續發展[J].北京工商大學學報（ 社會科學版） ，2012（4）： 12-16.

[2]黃群慧，彭華崗，鐘宏武，等.中國100強企業社會責任發展狀況評價[J].中國工業經濟，2009（10）：23-35.

作者簡介：

宗樹偉，（1993-），男，漢，河南臺前縣人，研究生，單位：西南大學經濟管理學院企業管理專業，研究方向：人力資源管理。