淺析企業必經之路——品牌定位

占超杰 王成豐 虞云峰

摘 要 品牌定位與研究，從戰略上制定了產品的營銷顧客群和價值導向，讓企業能夠在眾多的消費群體中進行精準營銷，避免產生更多的成本，獲得最可觀的利益。本文以品牌定位為核心，分別從品牌的起源、內涵、類型、經營策略和品牌定位對企業的重要性、進行品牌定位的具體方法以及品牌定位中面臨的誤區展開論述，最后以一個實際案例來反映品牌定位的具體操作。營銷是企業賺取利潤的武器，而品牌定位則是在鍛造這把鋒利的武器，只有進行科學的品牌定位，才能占領消費者的心智，才能使企業不斷發展，不斷成長。

關鍵詞 企業營銷；品牌研究；品牌定位

一、緒論

隨著我國市場不斷地活躍，市場競爭已經發生了極大的轉變，從以前的產品和價格競爭時期進入了非常激烈的品牌競爭時代，品牌力的競爭已經上升到了企業的競爭層面。企業只有在不斷地探索中，創建并逐漸加強自己的品牌，才有發展和生存的空間。品牌是產品的高度概括和價值定位，是產品各種屬性的綜合。第一，因為品牌，所以消費者想要購買此產品，由此，消費者會產生聯想，加強了他們之間的聯系；第二，品牌接通了企業和消費者，它代表企業給消費者傳達親和力，它使消費者感受和體驗產品。

二、品牌作用與策略

（一）品牌作用

1.對于消費者的作用

使消費者更加便利地辨認自己在生活中所需的產品和服務；從市場營銷的原則上來講，同一品牌的產品具有相同的品質，更容易使消費者消除對研發的新產品的疑慮；品牌還提供給消費者許多服務，比如通過品牌找到銷售者從而享受售后服務，消費者購買同類產品時可按品牌對產品質量的好壞進行比較。

2.對于銷售者的作用

品牌可以使銷售者發現存在的問題；品牌和注冊的商標對產品獨一無二的賣點提供法律上的保護；品牌化使銷售者能夠吸引大量的粉絲；品牌化幫助銷售者更好地細分整個目標市場；品牌使它更容易研發新的產品及其品牌，并容易獲得消費者和分銷商信賴和接受。

（二）品牌策略

1.品牌化策略

企業是否會使用品牌呢？根據以上的分析，大部分企業都會選擇使用品牌。但是，由于使用品牌會增加成本，所以在大多數情況下企業可以不使用品牌來達到目的。比如：煤炭業等行業不會因為制造商不同而去使不同質量的產品，再如一些種類豐富的小商品和一次性生產的商品等。

2.使用策略

是指使用制造商品牌，或是許可品牌名稱，或是使用分銷商品牌，或是制造商將某些產品標上自己設計的名稱，然后在產品上貼上銷售商標簽從而出售。對于占據不同市場份額的企業來說，至關重要是采用何種品牌策略。

3.名稱策略

（1）單獨品牌策略，即每種產品都會有一個單獨的品牌；（2）統一品牌策略；（3）產品線品牌策略，企業都會擁有自己的產品線，一條產品線上的產品使用相同的品牌；（4）企業名稱與個別產品品牌相結合策略，一般情況下是在企業名稱后跟上個別產品品牌。

三、品牌定位基本維度與方法

（一）定位基本維度

1.品牌理念定位

一個品牌最重要價值表現在品牌的靈魂和核心，即品牌理念。由于品牌定位的最終目的就是在消費者心中樹立獨特的品牌形象，獨占消費者心智空間。

肯德基始終以消費者的健康著想，形成了向顧客提供101%的滿意為核心的品牌理念定位，建立了人性化并值得信賴的品牌形象。

2..品牌價格定位

品牌價格定位要從顧客的角度出發，以能獲得顧客的認同為原則，在顧客心中建立能被記住并被普遍接受的品牌的價格形象，形成具有協同效應的品牌價格形象體系，深化品牌定位。品牌市場營銷的重點應轉向消費者，在深刻理解消費者消費動機的基礎上建立能使消費者感知并認同進而形成品牌差異化認知的價格定位和價格形象體系，以此為品牌打造持久競爭力提供有效保障。

3.品牌體驗定位

品牌體驗定位是指企業通過設計和推廣個性化的消費者與品牌元素的接觸方式，形成使用體驗，這就要求品牌向目標消費者提供適當的、明確而有價值的品牌體驗主題，使其與消費者的價值需求相匹配。情感需求則涉及消費者的親情、友情、愛情及個人需求層次多方面。多因素的考量之后確定的品牌體驗定位通常需要一個明確、獨特的主題來向消費者傳達。比如星巴克以浪漫情懷為價值導向創造的“第三生活空間”的體驗定位，讓消費者喝出獨特體驗的產品、享受獨特體驗的服務、欣賞獨特體驗的環境，成就了星巴克的品牌神話。

（二）品牌定位方法

營銷中要準確地進行品牌定位，首先要進行品牌調研，即通過一些科學的方法，如：SWOT分析法、3C分析法和品牌定位圖分析法等，調查該品牌在消費者心目中地位和認知，從而不斷地改進，更好地進行品牌定位。

1.搶占先位

在每一個行業中，都會有新的商機，市場往往隨著時代的改變而發生改變。如果在市場中發現了空缺，且無人占領，則立馬去占領那個空位，爭取成為該領域里的領導品牌。

2.關聯強勢品牌

指讓自己的品牌與其他人或則自己階梯中的強勢品牌或產品相關聯，讓消費者在選擇那些品牌的同時，也會聯想到自己。這樣就增加了自己品牌在消費者心中的認知和存在感，在后續的發展中，有機會成為強勢品牌。

3.攻擊強勢品牌

每個消費者都會有一個自己看重的強勢品牌，企業可以攻擊那些強勢品牌優勢背后的弱勢，從不同的角度去攻擊那些強勢品牌，而不是硬碰硬。如：奔馳轎車的定位為“豪華尊貴，身份的象征”，而寶馬轎車則抓住了奔馳轎車因為尊貴所以車型龐大，比較笨拙，因此寶馬轎車提出了“優越的駕駛感”，正中奔馳轎車優勢背后的弱點，成為年銷售額第一的汽車品牌。

4.情感定位

品牌的情感定位是根據消費者豐富情感中的思念、關懷、牽掛、溫暖、懷舊、愛等情感，賦予品牌人文關懷，使消費者在選擇使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處對產品的共鳴和認同，最終成為該品牌的忠實粉絲。如，蘋果手機的情感定位—用藝術品去創造奇跡。

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