賣的不是書，是體驗和話題

姚秦川

在日本國內，有一家與眾不同的連鎖書店，書店里不僅賣書，商品更是涵蓋零食、雜貨、小型電器等。這些雜七雜八的東西集中在一起售賣，讓這家書店看起來有些另類，不過它卻受到眾多顧客的熱捧。

1986年，日本一位名叫菊地敬一的年輕人，將自己閑置的后院倉庫改造成了一家書店。當時，除了將自己感興趣的書放到書架上外，菊地敬一還在書店里擺放了自己喜歡的音樂和愛吃的零食。有一天，他甚至還在書店里擺放了一張二手臺球桌。因為喜歡爵士音樂，菊地敬一給自己的書店取名為Village Vanguard，簡稱“VV”。

當時，其他一些正規的書店對菊地敬一的這家“書店”充滿不屑，認為它根本配不上書店兩個字，也許叫雜貨鋪更合適一些。不過，面對他人嘲笑的目光，菊地敬一并沒有退縮，而是一直按照自己的思路打造著他的VV書店。

由于菊地敬一從一開始就沒有想過要將書和雜貨分開，于是時間一長，書店里的東西越堆越多，致使過道變得狹窄，海報竟貼到了天花板上。然而，就是這樣不走常規線路的經營方式，卻一下子吸引了喜歡獵奇的年輕人，他們不僅在這里能夠找到別的書店淘不到的CD，而且還可以隨心所欲地在VV里吃自己喜歡的零食，高興時，甚至還可以打上幾局臺球。

其實，VV書店里這種看似雜亂的“倉庫式”的陳列，都是“有跡可循”的。簡單點說，攝影集附近擺放著拍立得，小說附近則擺放著作者喜歡吃的餅干。這種巧妙的布置，讓購物者在買東西時，會對其他附帶的相關產品也發生濃厚的興趣。

更值得一提的是，VV還會在書店中央設置一個個主題貨架。比如一個減肥主題的貨架上，為刺激消費者的減肥欲望，這里會擺上一本以苗條女性為主題的寫真集。據說藍色是最讓人沒有食欲的顏色，這里就會擺上藍色的盤子或是藍色的果醬。當然，要減肥還需要多運動，這里就能找到一本登山指南，甚至還為你配好了必要的登山包。

當然，艱苦的減肥過程會讓人心生煩悶而有壓力，如果繼續往前走，店員已經為你準備好一個有助放松的洗浴用品專區。此時，看到這樣貼心的服務，相信你一定不會再覺得減肥是一件痛苦的事情了。說白了，在VV書店里，每一個主題貨架的個性商品，甚至相鄰的貨架之間都存在著微妙的聯系。

就是靠著這種“潤物細無聲”式的服務理念，VV書店一下子成為年輕人談事業談生活的聚集地，也直接促進了書籍的銷量。目前，VV已經在日本國內開了350家連鎖書店，擁有一大批忠實的粉絲。雖然VV越來越不像一家書店，但朋友們打招呼時還是會說：“嗨，要不要在VV書店見？”

在VV里，書雖然依舊占有一席之地，但已經不是主要的推銷對象，它和其他共同銷售的商品一樣，是一個主題的重要組成元素。多年前，書店只銷售書籍；但現在，它們銷售的卻是一種歡快的“體驗”和有趣的“話題”。

（編輯 之之）