“中年少女心”化妝品正當紅！

文/UKY

最近一個“中年少女”的梗迅速進了百度熱搜之中。這個“社會新群體”據說是大部分70后、80后女生的生活狀態寫照。看來真的是擊中了所有中年少女的痛點。與此同時，高顏值日化用品為滿足愿為“少女心”買單的消費群體的購物需求而生。

“剛上市就賣斷貨了，上個月好不容易買到，雖然價格不算便宜，但買個顏值。”日前，家住西直門的張小姐感慨，為了買到鹿晗代言的一款化妝品的周邊產品，她關注該品牌官方旗艦店近一個星期。

在她的展示中，記者看到，鹿晗代言的化妝品的周邊產品以粉色和黃色為主調，就是女生最愛的粉嫩粉嫩色系，而鑰匙扣都是帶著鹿角設計的，且可以裝飾在任何一款小蓋的化妝品上。記者走訪西直門凱德MALL店歐舒丹的營銷人員，“可愛款的銷售不錯，主要是女性買，什么年齡段的都有，很多都是中年女性。”而在該產品官方旗艦店內的銷售記錄顯示，該系列一直名列前茅，還是今年情人節甜蜜攻略的主推款，累計評價近1萬條。記者注意到，這種粉嫩系列，除了“高顏值”之外并無其他特殊功效，而它的規格和其他系列也沒有太大差別，而價格較其他高出一節。

喜歡“賣顏值”“做網紅”的日化品不僅僅是護膚品而已，如彩妝、沐浴露、洗發水等產品也走起“少女風”路線。比如菲詩小鋪水潤唇彩，直接用米奇+波點的包裝，真是老少通吃；巴黎歐萊雅恒放溢彩霧感唇釉、夢妝花心絲絨唇膏筆等大多都是“少女色系”，人氣十足；美迪惠爾雞蛋嫩滑彈力面膜，可愛的卡通包裝，少女風格，網絡銷量當仁不讓，穩穩地摘取了“網紅面膜”之稱……

通過市場調研發現，可愛風格的護膚品、卡通設計的化妝品……打動了中年“少女心” 快消品細分程度越高，利潤空間越大。

何為“中年婦女”？

“中年少女”顧名思義，即使在中年也有一顆少女心，擁有童心又緬懷青春的“中年女人”，成熟中帶著少女的純真浪漫。她們有以下特征：

1.喜歡粉色的東西，比如粉色口紅，衣服，總之一切粉色的產品。

2.喜歡聽歌，空閑的時候，不開心的時候，就想開啟隨身聽，感受音樂世界的美好。

3.喜歡游戲，就像小孩子一樣有顆探索未知世界好玩的心，對網游或手游充滿謎之追求，有時還自控不了。

4.喜歡小說，什么玄幻、情感、都市，不管哪種口味風格一概不拒，并沉醉于故事中不能自已，廢寢忘食。

5.喜歡各種金銀首飾，懷著少女的浪漫，看到首飾就像看到初戀的時候。

6.對愛情充滿浪漫的幻想，來個燭光晚餐，或有個白馬王子一起翩翩起舞。

從上述描述中，可以發現“中年少女”的興趣癖好，以及她們關注的賣點有哪些，她們不是每天護膚、多健身、多看書、多給自己買花，而是她們的心永遠長不大。她們喜歡懷舊的賀年卡中的卡通風景，從浪漫的情感細節中獲取點點溫暖，她們沉淪少女心中的青澀迷惑，并永遠懷揣著少女般干凈簡單的心來面對的美好。

劉曉慶和潘迎紫這些老一代藝人自不必說，像許晴、范冰冰、蔡依林等這些明星也都是特別有少女心的代表，很多人奇怪，為什么中年人不再中規中矩，甚至拒絕走向“成熟”呢？為什么現代“中年女性”大多都擁有“少女心”呢？其實根源還來自于家庭生活，在童年時爸媽就能滿足你的公主夢維護你的少女心，長大了能有一個把你寵上天的男朋友，自己有能力把自己寵成小公主。希望歲月靜好，每個女孩都能有自己的公主模樣，但是活了半生，卻發現自己一直沒有得到期冀的生活……

這也是現代人的生活哲學：看山是山，看山不是山，看山還是山。

時下，很多品牌已對標這一特定人群，高顏值日化用品滿足了愿為“少女心”買單的消費群體的購物需求。化妝品對于年齡的界限越來越模糊，因為化妝品要傳達的不是年齡和歲月，而正是“少女心”！大多數化妝品的廣告都在發聲宣言要讓全世界的女性無論多大都活成二十歲的人，且活的灑脫，無論什么年紀都有好的心態和積極向上的生命力。

“中年少女心”的化妝品包裝哲學

業內人士表示，日化用品“顏值當道”，背后是95后新消費人群的崛起，網絡社交等因素共同推動。比如歐珀萊紛彩雙色唇棒京繡限量版，桃李碰撞色雙色唇棒，靈動色彩舞動于唇間，締造自己的時尚和美麗；瑪格麗特古緹耶25號多效修護補水膏（飛行面膜），少女心的包裝設計，用水彩植物勾住少女的浪漫靈魂。

對于許多產品來說，包裝設計可能比網站設計、平面廣告、名片重要得多，因為包裝設計直接影響了產品的銷量。而一款瞬間就能少女心的作品，影響的不僅是女性用戶，而是一切懷有童心和純真的用戶。

對于設計來說，包裝的排版、配色、字體等都是很重要的設計元素。而想要抓住少女的浪漫靈魂，在這一宏觀趨勢的影響下，目前全球美妝包裝設計呈現出三大趨勢—N次元、冷粉系、趣感知。

N次元風格

所謂N次元，是由于00后、95后逐漸成為消費欲望強烈的社會主流，風格更獨特、個性更前衛，重度依賴網絡娛樂和購物。他們活在當下，是“腦洞經濟”的主體，沉溺于自我精致的利己主義中，情緒也更加脆弱。通過網絡這一放大鏡，他們將喜怒哀樂暴露于人前，習慣用圖片表情直接表達強烈的情緒，極端而瘋狂逐漸成為一種新生活常態。

這一趨勢產生的社會經濟背景是社會化企業的崛起，比如Uber、Airbnb和Tesla，其創新之處在于使社會化企業從根本上消滅了商業的“盈利屬性”，成為一種回歸社會化價值觀的使命共和國。他們代表著社會化企業的崛起，三家創新型公司在各自領域都相當于獨角獸。在文化領域，隨著奇葩說、金星秀等辯論類真人秀引導社會輿論，風格符合年輕審美，其宣傳海報大量使用紫色，也代表年輕和個性。

N次元在包裝設計中體現的特質是外顯獨特，現代設計與極繁主義集合，炫酷質感、外顯而張揚的色彩，個性十足。例如韓國護膚品雪花秀的設計直接使用高飽和度的亮色，并保持微妙的色彩平衡，青春無敵又充滿活力，體現了二次元的狂歡。在設計手法上，N次元則體現出虛擬科技范，金屬元素、漸變色處理、珠光效果成為主要設計。例如菲詩小鋪大眼濃密防水睫毛膏、MAC 昆曲狂想系列、浮生若夢調色粉底液等產品設計。

冷粉系風格

所謂冷粉系，是社會極度無紙化和信息浪潮后盛行的"冷淡風格"。現在，中國信息已經粉塵化，人們微信上關注了很多公眾號，但并不是每一個都會去看；宗教也呈現出年輕化，更多的年輕人選擇短期禪修；這些都是心理浮躁的一種體現。

此外，在2015年火爆熒屏的《瑯琊榜》《花千骨》《偽裝者》中，極簡風格的服裝成為淘寶爆款，體現了簡約中性審美和性冷淡風的盛行。例如金屬設計感的MILK口紅，讓女性隨身攜帶口紅不再變得尷尬；“I hate perfume(我討厭香水)”香水在包裝設計、香味設計上都與常規的香水風格南轅北轍，但微冷系設計感卻格外受消費者喜愛。

在色彩運用上，微冷系主要體現在有變化的重復圖形、微粉彩應用、黑白灰和銀色等中性色應用。尤其是今年推出的霞粉色系列，原有粉色的飽和度降低，呈現出暗淡的粉色，突破了以往很女性很可愛的感覺。

趣感知風格

所謂趣感知，與環境有關。2015年，《穹頂之下》這一現象級視頻的傳播、霧霾戒指商品的誕生，以及恐怖襲擊帶來的不安全感，使得科技類話題成為熱點，服裝、護膚設計開始趨向于解決生活中的問題。

在設計手法上，該類產品更強調應用感、交互感、保護感，注重改性肌膚和仿生親膚材質。例如，包裝采用可回收、可降解材質，強調人與自然的共生。在包裝上標注原產地，把選擇權交還給消費者，提高信息透明化。例如，日本香薰在設計上采用空細胞設計細節化，讓消費者親眼看見原料產生物理變化，也體現了趣味性；美即鮮注膜力玻尿酸水潤面膜在包裝上也設計了細胞造型，提示了產品本身的補水功能。