當代大學生茶飲料消費狀況調查報告

吳向蕾

摘要：本文主要依據(jù)調查問卷結果進行對比分析，了解大學生對茶飲料市場的需求，并開展對茶飲料品牌、口感偏好、保健功能、包裝設計、廣告宣傳、價格接受度等具體指標的數(shù)據(jù)分析。立足大學生消費市場現(xiàn)狀，對茶飲料企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，促進茶飲料在大學生市場的進一步發(fā)展。

關鍵詞：大學生 茶飲料 市場 數(shù)據(jù)調查

中圖分類號：G655 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）12-0025-02

為了解大學生受眾對茶飲料市場的需求，對企業(yè)發(fā)展提出可行性建議，針對影響大學生購買茶飲料的主要因素展開市場調研。充分利用互聯(lián)網平臺發(fā)布問卷，以多層抽樣法抽取各校各年級各專業(yè)大學生，最終獲取有效數(shù)據(jù)1629份。

一、大學生茶飲料消費調查數(shù)據(jù)分析

1.種類傾向

通過數(shù)據(jù)分析，大學生在選擇飲料種類時果汁飲料以56.63%的數(shù)據(jù)優(yōu)勢領先在第一位，礦泉水占52.86%，乳制飲料占47.3%，茶飲料占43.54%。這些數(shù)據(jù)一方面顯示出當前面向大學生消費群體的占據(jù)前位的飲料之間，消費者認可度差距不大，并且茶飲料不占優(yōu)勢。在另一方面也表現(xiàn)出茶飲料市場的完善還有很大的進步空間，只要抓住消費者真正的偏好、需求，作出適應市場的創(chuàng)新改變，就有機會在競爭中脫穎而出。

2.品牌傾向

在紛繁復雜的茶飲料品牌中，康師傅仍是當之無愧的行業(yè)領跑者，以87.07%的數(shù)據(jù)領先于其他品牌，統(tǒng)一緊跟其后占85.27%。良好的品牌口碑，是穩(wěn)定的市場份額的重要前提。品牌對消費者的選擇有著決定性作用，尤其是大學生消費者，更加注重品牌，品牌知名度影響他們對茶飲料的選擇。康師傅和統(tǒng)一如今在大學生消費群體中占有穩(wěn)定的消費量，得益于長期積累的品牌口碑。

3.口味傾向

傳統(tǒng)茶飲料主要是綠茶、紅茶。但是近年來消費者需求不斷變化，各大茶飲料品牌紛紛推出各種新型調味茶，茶飲料消費市場格局發(fā)生巨大改變。針對市場上常見的茶飲料口味我們進行了調查，發(fā)現(xiàn)在大學生茶飲料消費口味傾向中，傳統(tǒng)的綠茶、紅茶仍舊擁有絕對優(yōu)勢，占92.14%。為迎合年輕消費群體的口味與偏好，作為康師傅主打系列的花茶占77.74%，果茶占70.87%。此外，迎合中國人傳統(tǒng)飲茶習慣而推出的原葉系列茶飲料僅占53.68%，在大學生消費群體中并沒有引來意想之外的效果，處于一種略為尷尬的境地。

4.保健功能

隨著健康消費成為影響大學生消費的主流文化之后，大學生在飲料的選擇上也更多地開始考慮健康、功效等因素。從調查中可以看出，雖然影響大學生茶飲料消費因素第一位的仍是口味豐富，占64.81%，但是營養(yǎng)健康已經超過方便快捷、價格實惠、時尚新穎等因素上升為第二位，占55.32%。至此營養(yǎng)健康因素成為茶飲料的一大賣點，很多企業(yè)以此為切入點，趁機擴大市場占有率。

5.包裝設計

在大學生消費群體中，最受歡迎的就是簡約時尚的包裝風格，占63.18%；表達文化底蘊的也較為大學生所喜歡，占51.23%；其次是直觀表達茶葉飲料的占35.52%；近兩年風行的創(chuàng)意特色的僅僅只占了28.48%，完全沒有達到企業(yè)吸引更多90后消費群體的預期。企業(yè)應該重新審視當前大學生群體的精神消費需求，找到適合的包裝風格，通過茶飲料包裝與消費者產生情感上的羈絆，找準正確的市場定位，用情懷打動人心，留住消費者。

6.廣告宣傳

當下網絡平臺被企業(yè)認為是商品宣傳的主戰(zhàn)場。而在我們的調查中，大學生消費者有70.05%表示還是選擇通過電視廣告的途徑去了解茶飲料新產品，超過預想的網絡方式（69.89%）。其次，在商家推出茶飲料新品時，有38.13%的大學生表示廣告是他們選擇茶飲料新品的原因。在宣傳方式的接受度上，媒體廣告依舊是消費者的首選，占43.21%，而優(yōu)惠促銷占30.11%，產品試飲占24.22%，傳單推廣僅占2.45%。

因此，即使處于互聯(lián)網時代，電視廣告的影響力在大學生消費群體中仍占據(jù)著不可動搖的地位，這一點企業(yè)在茶飲料新品宣傳中不可輕視。企業(yè)還應充分利用廣告的這種優(yōu)勢，打造出能夠引起消費者共鳴的廣告，穩(wěn)定消費者基礎。

7.價位設定

傳統(tǒng)的綠茶、紅茶的價位基本都設定在2至3元的范圍。要想走中高端茶飲料銷售模式，面臨的突出問題就是中高價位的市場接受度。因此，我們特別調查了大學生群體對不同價位茶飲料消費狀況。多數(shù)消費者對當前市場上的茶飲料價格還是相對滿意的（其中，非常滿意3.27%，滿意44.68%，還好45.01%，不滿意7.04%）。不同價位的茶飲料消費狀況也較為均衡，且更傾向于新出現(xiàn)的中高型價位茶飲料。其中，4至5元價位的茶飲料最受大學生群體青睞，占63.99%，3至4元的占62.19%，5元以上的也占53.68%。反而那些進行價格戰(zhàn)的低價位茶飲料占據(jù)更小比例，只有31.26%。

由此可以看出，企業(yè)在面對大學生消費者時，應該更多考慮如何提高產品自身價值，而不是試圖使用低價促銷的方式來吸引消費，這不是可以構建長期消費的良策。只要產品自身擁有和價位相當?shù)膬r值，消費者自會愿意為其買單。

二、茶飲料未來發(fā)展之路

立足當前茶飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀，結合對大學生茶飲料消費狀況的調查問卷分析，得出茶飲料企業(yè)未來發(fā)展應當更加注重以下兩點：一，集中力量單點突破，建立專家品牌。大學生在茶飲料消費中的品牌傾向性尤其顯著，企業(yè)應建立專門茶飲料品牌，突出專項優(yōu)勢，將茶品牌文化深入大學生的內心，從而達到引導消費選擇，擴大大學生消費市場的目的。二，深挖包裝宣傳內涵，凸顯傳統(tǒng)飲茶文化。大學生在包裝選擇上不僅重視簡約時尚，也更加青睞具有傳統(tǒng)文化風格的包裝。商家應該在追逐具有時代性的趣味包裝的同時，更加注重茶飲料包裝設計中的文化性原則，突出茶本身的文化特色。此外，茶飲料的廣告宣傳也應立足于獨特的茶文化基礎，與傳統(tǒng)茶文化緊密結合，而不是千篇一律地利用明星效應，使廣告宣傳落入俗套。

注釋：

①查報告選題為多選題，選項比例之和大于100%。

②此題為凸顯比較效果，故設計為單選。

責任編輯：于蕾