酒瓶造型特征信息表達的研究

李存旭、楊艷婷、劉書綺、朱雁鳴、甘露（攀枝花學院，四川 攀枝花 617000）

酒的液體特征決定酒需要借助酒瓶作為容器來塑形，酒瓶是盛酒的容器，也是包裝的一部分，消費者第一眼看到的就是酒瓶，其次酒瓶上的一些信息。酒瓶造型的好看程度，直接影響酒的銷量。一個普普通通在市場被同類型酒瓶的酒淹沒的酒瓶造型，它只能賣最低的價格，這就意味著它要賣出去更多的酒才可以達到高的銷售額；如果，你在一個大型的商場，并且造型的很有識別度，能夠消費者看了一眼難忘，那么或許你只要賣之前的三分之一，就可以達到之前的銷售額。因此酒瓶造型是非常重要，酒瓶造型里就涵蓋了酒的身份特征，同時區別與其他酒瓶。酒瓶造型中涵蓋了很多信息，如：產地、口感、香型、釀造工藝、產品原材料等等。消費者根本不用看完那么多的信息就知道酒的這些信息，酒瓶造型就充分發揮了其優勢。酒瓶特征的識讀與記憶就應運而生了。

酒瓶造型身份特征的相關概念：

什么是造型?造型指塑造物體特有的形象，也指創造出的物體形象；塑造立體空間構型創造出來的物體形象；運用藝術手法，表現實體物質。什么是酒瓶造型的身份特征？身份特征原指區別于他人的特點和特殊性，就像人的身份證一樣，具有獨特性和唯一性。這就是消費者對其識別、識讀并形成記憶的標志。酒瓶一旦走上貨架，首先應區別于其他酒瓶，從眾多的酒瓶造型中跳出來，給消費者留下深刻的第一印象，也就是酒瓶造型傳達給消費者的第一信息。

如：江小白推出的表達瓶“我有一瓶酒，有話對你說”在原有語錄瓶的基礎上，開通了用戶參與通道，使消費者參與其中，同時可‘定制’屬于自己的江小白。表達瓶，使酒瓶變為消費者的情感寄托于表達媒介。讓消費者成為主人，讓消費者感受其中的樂趣，才能夠留住顧客，從而吸引新的顧客。體驗是一種可以訓練出來的能力，一旦達成就再也退不回來了。流量思維時代，渴望吸引新用戶，“超級用戶”時代，服務好已有用戶酒瓶造型的身份特征主要包含三個方面的內容，即酒瓶的個性特征，品牌的家族特征以及消費者的身份特征。然而小小的酒瓶造型要如此豐富的信息即實現不了也不可取，因為面對大數據的海量信息時代，消費者根本沒有時間、精力去閱讀如此繁瑣的內容，所以設計者必須對酒瓶造型的身份進行取舍，使之符合消費者的認知要求，并達到品牌傳播的目的。

酒瓶造型的身份特征的基本類型：

1、酒瓶造型--傳統型

商品具有價值和使用價值，商品的使用價值，是商品的基本屬性之一，使用價值表達產品的功能，酒瓶造型可以提升酒本身的價值。人們對酒的認識大多數是從酒瓶的外觀造型開始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶內在的設計理念和外在的標志了，而設計師對酒進行設計，就是運用各種造型把企業精神和產品本質、理念準確的表達傳遞給消費者，使消費者一眼看到酒瓶就知道是哪家公司、企業生產的，口感如何，成為公司的標志。造型是酒瓶的重要因素，具有較強的信息傳遞功能。

在傳統酒瓶造型中，有新時期時期的陶器，商朝時期的青銅器，民國時期的玻璃酒瓶。天然材料有—陶器—青銅—漆—玻璃等傳統酒瓶造型常于傳統歷史人物、名著、神話故事，龍、鳳、花、鳥、圖騰等相結合，傳承歷史，反應其歷史文化。

圖1、傳統型酒瓶

2、酒瓶造型—現代型

隨著科技的發展，人們對酒瓶的材質提出了新的要求，水晶玻璃、磨砂、各種新型材料，如;國窖1573至尊酒，對材料上的極致要求，造型上極具特色。對高端商品而言，場合是極其重要的，場合主要是指展銷場合和使用場合，展銷場合指不同平臺地酒瓶的展示，使用場合關乎消費者只身品質的高低。不同的酒，體現不同的品質，代表其品牌的品質，同時代表消費者的品質。一個西裝革履的成功人士宴請時，不可能用十幾塊的酒，酒潛移默化的成為一種代表，一種身份的代表。

圖2、現代型酒瓶

強化酒瓶造型身份特征的方法：

1、強化酒瓶的身份特征以提升其識別力度。

圖3、郎酒旗下貴賓酒（歪嘴）

一個光頭在路上走人們絕不會認為他是個和尚，如果是一個穿著袈裟的光頭在路上走人們一定會認為他是和尚。光頭不一定是和尚，而穿著袈裟就一定是和尚，袈裟就是和尚的份特征。如郎酒旗下的貴賓酒“歪嘴”，是不少顧客對這款酒的愛稱。對于消費者來說小郎酒本身的造型極具特色。因其很強的瓶口歪向一邊的造型特征緣故，久而久之被人們親切的稱之為歪嘴，獨特的瓶身造型，在眾多的酒瓶中脫穎而出，讓人一眼難忘。眾多的消費者成為其忠實的顧客，該產品更是創下一年銷售額10億的佳績。另一款歪嘴，五糧液的小瓶酒，在品牌創新上以“樂”為品牌理念，品牌詼諧幽默符合喝酒尋樂的需求本源，讓消費者在消費的過程中享受其獨特的樂趣。在包裝造型上，具有強烈的獨特性和強大的沖擊力，提升了其識別力度，增加多次購買的可能性。同時推出了竹蓀養生酒，在小酒類上在推出一個新的亞品類概念，擴大相比保健酒既保持了白酒的屬性，又迎合了健康飲酒的需求。

2、簡化酒瓶造型的身份特征以提升其識讀速度

識讀，分開理解是認識、讀取。認識，是對酒瓶造型進行認知、了解，讀取則是在認識的基礎上對酒瓶信息的進一步讀取。人們對酒的認識大多數是從酒瓶的外觀造型開始，所以酒瓶的外觀造型就成為酒瓶內在的設計理念和酒品本身的標志了。只有在認識酒瓶的造型，讓消費者記住的前提下，消費者才會進入到下一個層面，就是接觸酒的本身。這是一個由外及內的過程。消費者不會花太多的間去讀取酒瓶上的每個信息，只會用更少的時間去找與之理念相符合的商品，在商品上停留的時間會很短。這就需要設計者簡化酒瓶的身份特征以提升消費的記憶速度與記憶深度。如：舍得酒，舍得酒定義“中華第一文化酒，依托中華傳統文化精髓優勢傳播品牌文化。不模仿其他酒單純以酒文化，窖池文化等細碎片段文化。繼承和弘揚中國傳統優秀文化，同時樹立舍得酒的高端白酒市場。在造型上，運用漢字表格，書寫正楷舍得，有舍才有得。通過熟練運用中華傳統文化簡潔明了的表達了消費者心目中的國酒品位，造型簡潔大氣，不拘一格，富有品牌感染力。

圖4 -5、高爐家酒

3、優化酒瓶造型的身份特征以提升其記憶深度

圖6、國窖1573

人對事物的記憶過程是成下降趨勢，記憶—加強—模糊—淡忘。就像一個班級里的學生有那么多，時隔10年老師能記住的要么是最優秀的學生，要么是最調皮的學生。同理消費者也一樣，只會采用瞬間記憶記住那些有特點的酒，以此來緩解大腦對如此繁瑣信息理解的壓力。酒的名字往往蘊含著酒本身的原料、水質、釀造工藝、產地、品質等。如：國窖1573，用數字來命名的酒，中國是從來沒有，因此商品的名稱就從酒的名稱中脫穎出來，一下子深入人心。國窖1573從誕生之日起就蘊含著其品質，成為情感與科學的載體。它作為最古老的酒永遠銘刻在消費者的心中，從而達到深刻記憶的目的。國窖1573的酒瓶造型由傳統向現代轉變。酒瓶造型的身份特征不是在酒瓶上加各種信息，而是優化酒瓶只留下能讓消費者產生記憶的精華。如：國窖1573至尊酒，又名凱撒大帝和國窖1573的至尊美酒，酒瓶造型整體典雅高貴，采用水晶玻璃純手工制作，盡顯王者風范。獨特的造型韻味十足，就算把酒瓶的瓶貼遮擋，消費者也能夠通過酒瓶瓶身認出，從中讀取其身份特征，同時高貴典雅的造型讓喝酒的消費者產生身份認同感。這就把消費者的消費觀念與酒的造型融合達到了最佳狀態，使消費者忠于酒瓶的典雅造型，從而提升其記憶深度。

優化，指采取一定措施使變得優秀。可見，優化酒瓶的身份特征，便是采取一定措施以使酒瓶的身份特征變得更加優秀、突出。同理古鎮聲名遠揚，但“同理紅”酒很多人可能并不了解。為打造同理古鎮特色旅游商品，提升“同理紅”酒品牌形象，更為讓消費者了解“同理紅”，設計師團隊便基于同理古鎮特色對酒瓶及外包裝進行了創意，即采取強化酒瓶的身份特征（產地）以提升“同理紅”的識別力度。去過同理的朋友可能記得，同理古鎮作為江南水鄉最大的特點便是“水”，所以陳從周教授高度評價了同里的水：“同里以水名，無水無同里？”而49座古橋又將其連成一體，因此同理古鎮以“小橋、流水、人家”著稱。基于同理古鎮水與橋的特點，設計師取同里橋中之寶、同里走三橋習俗中的“吉利橋”作為酒瓶特征進行創意，并將橋及水中倒影融為一體進行表達，酒瓶造型讓游客一眼便可聯系同理景點，此時游客花錢買走的已不僅僅是“同理紅”酒，還包括對同理古鎮的美好記憶。

圖7、同里紅

結語：

本文從造型視角，對酒瓶造型的身份特征進行分析，指出把握酒瓶造型中身份特征的重要性。在此基礎上，運用我們經過大量的案例分析得出的以下結論：強化、簡化、優化酒瓶造型的身份特征等方法，能夠準確的設計出易于被消費者順利解讀和接受的身份信息，以達到深刻記憶的目的。