縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)發(fā)展情況研究
——以山西省為例

王 婕

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。在新媒體的沖擊下，縣級(jí)廣電媒體面臨著更多困境和挑戰(zhàn)，建設(shè)媒體微信公眾平臺(tái)是融合發(fā)展的有效路徑之一，以下就山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)建設(shè)、應(yīng)用情況進(jìn)行研究，分析存在的問(wèn)題，提出對(duì)策。

1 山西省縣級(jí)廣電媒體使用微信公眾號(hào)現(xiàn)狀

1.1 建設(shè)情況

由企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶和生態(tài)研究報(bào)告》指出，截止2016年12月，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億[1]。微信是一款擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，山西省縣級(jí)廣電媒體可以借助微信平臺(tái)進(jìn)行融合，探索新的發(fā)展方式，其中，融合的主要方式之一是利用微信公眾平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)提供一種公眾賬號(hào)發(fā)布信息、個(gè)人用戶收聽(tīng)訂閱的平臺(tái)模式[2]。但利用微信公眾平臺(tái)的前提是開(kāi)通微信公眾號(hào)。

1.1.1 開(kāi)通情況

山西省縣級(jí)（包括市縣級(jí)）廣播電視臺(tái)共有96座，截至2018年6月17日，開(kāi)通微信公眾號(hào)的有72個(gè)，開(kāi)通率約為75%，這72個(gè)微信公眾號(hào)是經(jīng)過(guò)微信認(rèn)證的媒體公眾賬號(hào)，不包括電視臺(tái)中某些欄目或頻道開(kāi)設(shè)的微信公眾號(hào)，以確保真實(shí)性和權(quán)威性，數(shù)據(jù)表明還有24個(gè)山西省縣級(jí)廣電媒體未開(kāi)通微信公眾號(hào)。根據(jù)行政區(qū)劃，山西省一共有11個(gè)地區(qū)，分別是晉城、運(yùn)城、長(zhǎng)治、呂梁、臨汾、太原、晉中、忻州、陽(yáng)泉、大同、朔州。各個(gè)地區(qū)微信公眾平臺(tái)開(kāi)通率相差較大，晉城、運(yùn)城、晉中地區(qū)開(kāi)通率達(dá)到了100%，朔州地區(qū)開(kāi)通率最低，為25%。總體而言，山西省北部地區(qū)開(kāi)通率低，南部中部地區(qū)開(kāi)通率較高。這種區(qū)域發(fā)展不平衡與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治以及本身廣播電視業(yè)的發(fā)展有密切關(guān)系。

1.1.2 賬號(hào)類型

目前，微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)，這三類賬號(hào)所提供的功能與服務(wù)是不同的。從開(kāi)通微信公眾號(hào)的類型看，在山西省縣級(jí)廣電媒體開(kāi)通的72個(gè)微信公眾號(hào)中，每個(gè)電視臺(tái)對(duì)自己認(rèn)證的微信公眾號(hào)定位不同，所選擇的類型也就不同。

服務(wù)號(hào)主要為用戶提供相關(guān)服務(wù)，服務(wù)號(hào)每個(gè)月最多可群發(fā)四次，有五家電視臺(tái)注冊(cè)的微信公眾號(hào)類型為服務(wù)號(hào)，其余67個(gè)微信公眾號(hào)為訂閱號(hào)，訂閱號(hào)主要為用戶提供信息，訂閱號(hào)每天可以群發(fā)一次消息，最多可以推送八條信息。

1.1.3 發(fā)文頻率

以28天四周為時(shí)間單位，以2018年5月21日至6月17日期間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，由于訂閱號(hào)主要為用戶提供信息服務(wù)，信息更新頻率可以作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)考核標(biāo)準(zhǔn)之一。每日發(fā)布信息的條數(shù)及每周發(fā)文的頻率可以反映出微信公眾號(hào)總體的發(fā)文情況，以下分析67個(gè)訂閱號(hào)的信息發(fā)布情況。

表格中可以看出，平均每日發(fā)布信息條數(shù)在[4,6)占比最高，為38.8%，在此期間有5個(gè)微信公眾號(hào)處于休眠狀態(tài)，沒(méi)有發(fā)布過(guò)一條信息，占比7.46%，其中，“大寧縣廣播電視服務(wù)中心”微信公眾號(hào)自注冊(cè)以來(lái)未發(fā)布一條信息。此外，僅有“介休廣電”能堅(jiān)持每日推送8條信息。

圖2 5月21日-6月17日山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)每日發(fā)布信息統(tǒng)計(jì)表

圖3 5月21日-6月17日山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)每周發(fā)文統(tǒng)計(jì)表

一周為7天，也就是每周最多可群發(fā)7次。從表格中可以看出，每周發(fā)文頻率在[5,7）次最多，占比46.27%，這部分微信公眾號(hào)在周六周日法定休息日發(fā)文頻率低。每周能堅(jiān)持日日更新的有15個(gè)微信公眾號(hào)，占比22.39%。每周發(fā)文頻率在[0,3]次的有11個(gè)公眾號(hào)，占比16.42%，這部分微信公眾號(hào)每周更文速度慢，而且都為不定期發(fā)布信息。山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)能每天更文且發(fā)布信息條數(shù)為8條的，僅有“介休廣電”一個(gè)微信公眾號(hào)。

總體而言，山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)每周發(fā)文頻率較高，平均每日發(fā)布信息條數(shù)較多。

1.2 內(nèi)容分析

對(duì)于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)來(lái)說(shuō)，不能忽視內(nèi)容生產(chǎn)在全媒體戰(zhàn)略中的核心地位[5]。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號(hào)安身立命的根本[6]。對(duì)于縣級(jí)廣電媒體而言，同樣，內(nèi)容是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

1.2.1 文章類型

推送文章內(nèi)容的類型可以分為新聞資訊類、生活服務(wù)類、活動(dòng)推廣類等。縣級(jí)廣電媒體臺(tái)在當(dāng)?shù)囟裕哂忻黠@的信息優(yōu)勢(shì)，有著最接地氣的新聞資源與最原始的新聞線索，且縣級(jí)廣電媒體要起到一個(gè)新聞解讀與方針政策上傳下達(dá)的作用。所以，新聞資訊類是山西省縣級(jí)廣電媒體推送文章內(nèi)容的重要組成部分，而且是以當(dāng)?shù)氐男侣劄橹鳌?/p>

以“介休廣電”為例，在2018年5月21日至6月17日之間，一共推送了224條信息，其中，新聞資訊類140條，占比達(dá)到了62.5%，這部分內(nèi)容主要來(lái)自于《介休新聞》。除以新聞資訊為主外，在山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)中，推送文章的內(nèi)容也包括生活服務(wù)，“介休廣電”推送的內(nèi)容是與當(dāng)?shù)厝嗣衩芮邢嚓P(guān)的服務(wù)信息，招募信息、天氣情況、交通信息，等等。活動(dòng)推廣類是縣級(jí)廣電媒體主辦的各個(gè)活動(dòng)在線上的推廣，“介休廣電”對(duì)介休市全民文化活動(dòng)季的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。

1.2.2 文章標(biāo)題

微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題是文題分離的，在消息推送過(guò)程中，以題目列表呈現(xiàn)。標(biāo)題在決定著用戶是否點(diǎn)開(kāi)閱讀文章，所以，在微信公眾號(hào)上文章的標(biāo)題格外重要。

在山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)中，有一類標(biāo)題被廣泛運(yùn)用，由年月日和當(dāng)?shù)匦侣劦拿Q構(gòu)成，如2018.05.21介休新聞，也就是將當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)新聞欄目為標(biāo)題，在72個(gè)縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)中有24個(gè)微信公眾號(hào)使用這樣的新聞標(biāo)題，且這類標(biāo)題的閱讀量集中于100以下。

1.2.3 呈現(xiàn)方式

在內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面，微信可以進(jìn)行視頻、圖片、文字、語(yǔ)音等多種形式，呈現(xiàn)方式更加多樣。

山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)主要有四種：圖片、文字、視頻、語(yǔ)音，單純以視頻呈現(xiàn)的有25個(gè)微信公眾號(hào)，且與標(biāo)題由年月日和當(dāng)?shù)匦侣劦拿Q構(gòu)成的吻合度極高，使用當(dāng)?shù)匦侣勔曨l的有58個(gè)微信公眾號(hào)，除兩個(gè)未曾更新的，占比達(dá)到了82.86%，甚至有微信公眾號(hào)將當(dāng)?shù)匦侣劜唤?jīng)過(guò)任何處理，直接將全部視頻搬到微信公眾號(hào)上。具有創(chuàng)新之處的是一些微信公眾號(hào)將新聞音頻進(jìn)行推送，且與圖文相結(jié)合。

1.2.4 原創(chuàng)保護(hù)

從文章原創(chuàng)保護(hù)來(lái)看，原創(chuàng)保護(hù)是衡量公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。截止到2018年7月5日，山西省縣級(jí)廣電媒體的72個(gè)微信公眾號(hào)有33個(gè)沒(méi)有使用該功能，占比為45.83%，將近一半數(shù)量；34個(gè)微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章在[1,1000]之間，占比為47.2%，只有5個(gè)微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章在1000篇以上。

1.3 互動(dòng)情況

傳統(tǒng)媒體傳播方式是以單向傳播為主，缺乏即時(shí)有效的反饋和互動(dòng)機(jī)制，而微信公眾號(hào)則突破單向傳播，增強(qiáng)傳播者與用戶之間的互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶直接有效地對(duì)話，增強(qiáng)用戶粘性。微信平臺(tái)的信息傳播模式讓用戶互動(dòng)更加方便及時(shí)[3]，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體反饋不及時(shí)、互動(dòng)有障礙的缺點(diǎn)。對(duì)于山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)互動(dòng)情況，可從多方面考察，本文從歡迎詞的設(shè)置、自定義回復(fù)等方面來(lái)分析，數(shù)據(jù)截止到2018年7月5日。

1.3.1 歡迎詞的設(shè)置

從歡迎詞的設(shè)置來(lái)看，歡迎詞是用戶關(guān)注該微信公眾號(hào)發(fā)送的第一條消息，可以說(shuō)是用戶對(duì)該微信公眾號(hào)的第一印象。山西省縣級(jí)廣電媒體的微信公眾號(hào)，63個(gè)設(shè)有歡迎詞，占比高達(dá)87.5%，且歡迎詞使用方式多樣，比如，“陽(yáng)曲縣廣播電視臺(tái)”使用的是27s的語(yǔ)音，“介休廣電”使用的是一段文字，“感謝您關(guān)注‘介休廣電’，這里是介休廣播電視臺(tái)官方平臺(tái)，了解介休從這里開(kāi)始”，語(yǔ)言精練，有簡(jiǎn)單的介紹。但是，有3個(gè)微信公眾號(hào)的歡迎詞已經(jīng)過(guò)時(shí)。

1.3.2 自定義回復(fù)的使用

從自定義回復(fù)來(lái)看，當(dāng)用戶向微信公眾號(hào)留言時(shí)，可以通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送答復(fù)消息。用戶發(fā)送留言后有時(shí)不能及時(shí)回復(fù)，設(shè)置自定義回復(fù)可以快速地向用戶發(fā)送一條消息，這無(wú)形增加了用戶對(duì)該微信公眾號(hào)好感。

山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)有72個(gè)，41個(gè)微信公眾號(hào)沒(méi)有設(shè)置自定義回復(fù)，占比為57.75%。“介休廣電”也設(shè)有自定義回復(fù)，并使用了表情符號(hào)，拉近了與用戶之間的距離感。此外，微信公眾號(hào)還具有自主自主建立規(guī)則、對(duì)用戶留言進(jìn)行分類答復(fù)的功能[4]。但是，在山西省縣級(jí)廣電媒體的微信公眾號(hào)中，并沒(méi)有使用。

2 山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

2.1 融合意識(shí)未真正覺(jué)醒

中國(guó)人民大學(xué)教授蔡雯認(rèn)為媒介融合包括三個(gè)方面：內(nèi)容融合、渠道融合、終端融合。在傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道的過(guò)程中，兩微一端已經(jīng)成為各種媒體形態(tài)的“標(biāo)配”[7]，但還有24個(gè)山西省縣級(jí)廣電媒體沒(méi)有開(kāi)通微信公眾號(hào)。山西省縣級(jí)廣電媒體應(yīng)積極擁抱新媒體，而不是故步自封，且微信公眾號(hào)相較于其他社會(huì)化媒體，有著運(yùn)用成本低、海量用戶等優(yōu)點(diǎn)。在內(nèi)容融合方面，雖然傳統(tǒng)媒體本身所具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但山西省縣級(jí)廣電媒體有25個(gè)微信公眾號(hào)將當(dāng)?shù)匦侣劦囊曨l不做任何處理，直接進(jìn)行推送，甚至標(biāo)題也不進(jìn)行編輯。在與新興媒體融合過(guò)程中，不能固守內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)成的內(nèi)容原封不動(dòng)地放在新媒體平臺(tái)上。總體而言，媒體融合意識(shí)在山西省縣級(jí)廣電媒體尚未真正覺(jué)醒。

2.2 缺乏用戶思維

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維是媒體融合的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)思維之一就是要有用戶思維。用戶思維要求媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，如同所有的其他商品一般，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣[8]。

現(xiàn)在已經(jīng)是海量的信息時(shí)代，山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)方面，仍固守受眾被動(dòng)接受信息的觀念，文章標(biāo)題制作直接使用欄目名稱，內(nèi)容未經(jīng)加工處理，受眾在使用微信公眾號(hào)時(shí)，其實(shí)也是在體驗(yàn)一種產(chǎn)品。用戶體驗(yàn)，指的是用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中所建立的主觀感受。57.75%的山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)沒(méi)有自定義回復(fù)，并在歡迎詞使用方面，語(yǔ)言生動(dòng)親民的不足5%，用戶體驗(yàn)感差，隨之不再使用該產(chǎn)品。

2.3 忽視原創(chuàng)保護(hù)

2017年12月6日，微信表示為更大范圍地保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，促進(jìn)公眾號(hào)與訂閱用戶的互動(dòng)，將微信的原創(chuàng)聲明和留言功能作為基礎(chǔ)功能，向所有公眾號(hào)開(kāi)放。山西省縣級(jí)廣電媒體的微信公眾號(hào)卻不注重該功能，有33個(gè)微信公眾號(hào)沒(méi)有使用該功能，事實(shí)上，這些微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容絕大部分為原創(chuàng)，卻沒(méi)有“原創(chuàng)”標(biāo)簽。

3 山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)改進(jìn)措施

3.1 深化融合意識(shí)，借力微信發(fā)展

2016年7月18日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》，在“樹(shù)立深度融合發(fā)展理念”這一項(xiàng)中寫(xiě)道：“把握媒體融合發(fā)展大勢(shì)，增強(qiáng)廣播電視媒體與新興媒體深度融合的緊迫感。”山西省縣級(jí)廣電媒體作為基層廣電媒體，要深刻認(rèn)識(shí)到媒體融合發(fā)展，且在新媒體經(jīng)濟(jì)的沖擊下，廣播電視行業(yè)的廣告收入不斷下滑，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨著挑戰(zhàn)，所以，無(wú)論多么困難，只能奮勇向前。

融合發(fā)展是需要傳統(tǒng)媒體不斷探索發(fā)展，微信公眾平臺(tái)可以作為在此發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)產(chǎn)品，以微信公眾號(hào)作為切口，從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)向向用戶價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。只有樹(shù)立融合意識(shí)才能有平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容融合，才能將傳統(tǒng)媒體積累了這么多的權(quán)威性、用戶群延續(xù)到新的平臺(tái)，創(chuàng)造新的價(jià)值，這也是山西省縣級(jí)廣電媒體面臨的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3.2 增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以用戶為中心

在信息過(guò)載時(shí)代，就存在過(guò)度的信息與有效信息極度匱乏之間的巨大矛盾[9]。用戶對(duì)信息的需求更加個(gè)性化、定制化和精準(zhǔn)化，山西省縣級(jí)廣電媒體微信公眾號(hào)應(yīng)以用戶為中心，微信公眾號(hào)后臺(tái)擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，了解掌握用戶的信息偏好、生活方式等，然后根據(jù)用戶的屬性，分析用戶需求，精準(zhǔn)定位用戶，將信息進(jìn)行有效精準(zhǔn)的推送，還可以利用個(gè)性化菜單，使用分類答復(fù)中的自動(dòng)答復(fù)功能，增強(qiáng)信息服務(wù)意識(shí)。

除此之外，還應(yīng)加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，完善微信公眾號(hào)的平臺(tái)建設(shè)，如微信公眾號(hào)的名稱、logo的設(shè)計(jì)、歡迎語(yǔ)的使用、自定義回復(fù)的設(shè)置等，在用戶使用該微信公眾號(hào)時(shí)，可以有一個(gè)愉快的體驗(yàn)，確保能夠“留住”用戶。

3.3 提高內(nèi)容質(zhì)量，加強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)

山西縣級(jí)廣電媒體具有本地信息內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，但要加強(qiáng)信息內(nèi)容的處理，應(yīng)消除原有內(nèi)容制作思維，將已有內(nèi)容碎片化。標(biāo)題制作處理上，不再使用傳統(tǒng)的電視欄目名稱作為標(biāo)題，而是使用多種多樣的句子樣式，利用數(shù)字優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)符號(hào)；文本表達(dá)方面，學(xué)會(huì)制造懸念和疑問(wèn)，傳遞觀點(diǎn)和情緒。內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，要對(duì)電視節(jié)目視頻進(jìn)行二次加工，短視頻、音頻、圖文相結(jié)合，而不是簡(jiǎn)單地將整個(gè)節(jié)目視頻進(jìn)行推送，形成適合于新媒體傳播的內(nèi)容表現(xiàn)形式。內(nèi)容的類型上，不僅推送當(dāng)?shù)氐男侣勝Y訊，而且要提供當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)服務(wù)信息，如招聘、交通等信息，且進(jìn)行線下線上活動(dòng)，提高用戶活躍度和黏性。

原創(chuàng)文章保護(hù)是微信為了更大范圍保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容。作為縣級(jí)廣電媒體創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，最重要的一點(diǎn)在于自身具有地方權(quán)威性，這是其他自媒體無(wú)法企及的，這樣微信公眾號(hào)實(shí)則有大量的原創(chuàng)文章，但應(yīng)該注意原創(chuàng)文章保護(hù)功能的使用。原創(chuàng)文章聲明可以設(shè)置禁止轉(zhuǎn)載，從而禁止其他賬號(hào)利用自己的文章內(nèi)容；也可以允許轉(zhuǎn)載原創(chuàng)文章，其他微信公眾號(hào)如果轉(zhuǎn)載，會(huì)自動(dòng)替換成原文章的內(nèi)容、自動(dòng)添加文章轉(zhuǎn)載的來(lái)源等，從而對(duì)平臺(tái)的原創(chuàng)文章形成保護(hù)，并獲得更多傳播路徑，擴(kuò)大影響力。