新生代飲酒模式調查研究

◎ 張春林，何珺珺，時 偉，趙永霞，吳德光

（茅臺學院釀酒工程系，貴州 仁懷 564500）

目前，隨著全球文化交流和文化傳播，中國新生代的飲酒模式在異域文化的影響下產生了變遷[1]。無論是飲酒環境、酒品選擇、飲酒場所等都與傳統模式有較大區別[2]。為研究中國新生代飲酒模式，本文對上海、南京、合肥、貴陽、遵義5個城市的新生代進行了調查，分析了新生代的飲酒習慣，以期為酒類的發展方向提供理論依據。

1 對象與方法

1.1 研究對象

選擇來自上海、南京、合肥、貴陽、遵義等5個城市18～35歲新生代代表487人參加調研。

1.2 研究方法

①抽樣方法。對18～35歲大學生、教師、白領、工人、農民及商人等不同群體進行多群體隨機抽樣調研。②調查方法。采用調查員與調研對象進行面對面交流的方法，收集新生代飲酒習慣的相關信息。調研內容包括飲酒狀態、飲酒場合、飲酒年齡、酒種選擇、選擇偏好（包裝、價格）5個方面的內容。

1.3 指標定義

飲酒狀態：常見飲酒狀態有4種，即有點氣氛、興奮但清醒、微醺和醉酒。其中，微醺指的是有一點醉，但人還比較清醒，說話比較放得開。

1.4 資料錄入和分析

采用Excel軟件將數據錄入系統建立數據庫，利用Spss17.0軟件對調研結果進行統計和分析。

2 調研結果

2.1 基本情況

本次調研共有來自上海、南京、合肥、貴陽、遵義5個城市549人次參與問卷調研，其中回收有效問卷487份，回收率為88.7%。參加調研的人員中男性298人，占比61%。女性189人，占比39%。其中18～25歲203人，占比41.7%；25～30歲145人，占比29.8%；30～35歲139人，占比28.5%。

2.2 飲酒狀態

對應不同的場合，新生代喝酒有4種不同的飲酒狀態：有點氣氛、興奮但清醒、微醺、醉酒。新生代最喜歡的飲酒狀態是“微醺”，能放松、能聊天。飲酒狀態及發生場所，見表1。

表1 飲酒狀態及發生場所表

新生代理解的微醺狀態是一種以“聊天+喝酒”的狀態，希望通過喝酒能夠稍微釋放一下自我，回歸自我。把平時不容易表達出來的話語輕松說出來，是一種半困不困的感覺，能很好地緩解工作、學習壓力，解決失眠問題。

為了達到微醺狀態，新生代對酒勁、酒量、口感口味、喝酒作用都有特定的期望。

2.3 飲酒場合

2.3.1 飲酒場合對飲酒體驗的影響

本文調研了消費者在3個月的時間內的飲酒場合和飲酒程度（設定最佳的飲酒狀態對應的飲酒程度為5.8分，醉酒為10分），具體調研結果，如圖1所示。

圖1 新生代在過去3個月喝酒的主要場合及醉酒程度圖

從圖1可以看出，新生代在好友聚會、家庭成員聚會以及同事聚餐等場合喝酒的頻率較高，飲酒狀態基本保持“微醺”。醉酒程度較高的場合主要集中在商務接待。

2.3.2 新生代主要飲酒渠道

新生代對酒類的消費主要集中在餐飲渠道和娛樂渠道，具體包括中餐廳、火鍋店、大排檔（燒烤店）、海鮮店、居酒屋、KTV、酒吧、夜店和靜吧。問卷調研了新生代在最近1個月內在各渠道的飲酒情況，結果如圖2所示。

圖2 新生代過去1個月內主要飲酒渠道圖

2.4 飲酒年齡與飲酒頻次

具報道，近5年酒類的滲透率上升了5.8%，男性上升比率為7.8%，女性上升了3.1%，其中18～35歲是飲酒的主要人群。隨著年齡的變化，飲酒的頻次也有較大的變化[3]。在調研人群的年齡范圍內，隨著年齡的增長，喝酒的頻次也增加。新生代飲酒年齡與飲酒頻次的關系，見表2。

表2 新生代飲酒年齡與飲酒頻次表

2.5 酒種選擇

隨著經濟的發展，酒類市場出現了不同層面的消費升級，新生代對于啤酒和葡萄酒品類產品的消費高于其他酒種[4-5]。白酒的消費仍然處于主導地位，其他小眾產品如果酒、米酒、黃酒、雞尾酒、預調酒及洋酒等也有不同程度的消費。調研對象在3個月內喝過的酒種，見表3。

表3 調研對象在過去3個月內喝過的酒種表

從表3可以看出，18～35歲的調研人群在過去3個月喝的比較多的是啤酒、葡萄酒和白酒。據文獻報道，啤酒、葡萄酒和白酒的增長路徑和屬性不一樣，在未來的3～5年內會繼續保持上漲趨勢。

調研人群中，隨著年齡的增長，購買力也相應提高，選擇產品的價格更高。不同年齡調研對象在酒類上的花費情況，如圖3所示。

圖3 不同年齡調研對象在酒類上的花費情況圖

2.6 選擇偏好

新生代調研人群對于白酒的選擇最主要的判斷標準是品味，其次是產品包裝，包括包裝設計風格、包裝形狀和包裝材質。優雅、時尚和個性化的瓶裝風格更受到消費者的偏好。調研人群對酒瓶的偏好，如圖4所示。

圖4 調研人群對酒瓶的偏好圖

同時，新生代人群更加注重規范和個性，他們希望從產品的包裝上能夠獲得更多的信息。調研人群希望從包裝上獲得的信息，如圖5所示。

圖5 調研人群希望從包裝上獲得的信息圖

3 討論

新生代成為酒類消費的主力軍，是時代發展的必然[6]。新生代的消費能力和消費意識在增強[7]，但迄今為止，針對新生代飲酒模式的調研鮮見報道。

通過本次調研發現，新生代的飲酒模式更加健康[8]，更加注重身心的舒適感，他們認為飲酒應該是一種享受的過程，他們所喜愛的飲酒狀態是“微醺”，這與“70后”“60后”的飲酒觀念產生了很大的變遷[9]。針對這一飲酒理念，調研對象的飲酒場所傾向于選擇能使自己放松地與朋友溝通、聊天的燒烤店、大排檔等環境，飲酒對象主要是同事、家人等，商務接待等正式場合的飲酒行為因其醉酒行為產生的概率比較大而不被新生代所接受。新生代對于產品的選擇傾向于個性化，包裝要體現時尚、優雅，與“60后”“70后”相比，他們更注重包裝。

4 結語

新生代的飲酒模式更加注重健康、自我和個性，更注重感受和體驗。這也要求酒類產品在研發的過程中更加關注消費者多元化和個性化需求，引領中國酒類市場升級浪潮的到來。