“一帶一路”背景下內(nèi)蒙古城市形象傳播策略研究

“一帶一路”建設(shè)背景下，內(nèi)蒙古不僅要打好經(jīng)濟(jì)牌，更應(yīng)該出好文化牌，在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)城市形象和城市文化的傳播，進(jìn)一步深化內(nèi)蒙古與內(nèi)地及沿線國(guó)家的文化交流與合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化的同步發(fā)展。內(nèi)蒙古城市形象的傳播要借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體的多元化傳播手段，精準(zhǔn)探尋內(nèi)蒙古城市形象傳播的核心要素，全方位、多層面地展示內(nèi)蒙古城市社會(huì)發(fā)展的總體面貌，不斷提升其城市競(jìng)爭(zhēng)力，打造“亮麗的北疆風(fēng)景線”。

隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，“借助既有的、行之有效的區(qū)域合作平臺(tái)，共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體”，成為這個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的最強(qiáng)音。作為中國(guó)的北部邊疆，內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)、地緣優(yōu)勢(shì)和豐厚的文化積淀，在融入到“一帶一路”建設(shè)的過(guò)程中，內(nèi)蒙古不僅要打好經(jīng)濟(jì)牌，更應(yīng)該出好文化牌，在轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，通過(guò)城市形象和城市文化的傳播，進(jìn)一步深化內(nèi)蒙古與內(nèi)地及沿線國(guó)家的文化交流與合作，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化的同步發(fā)展。這是“一帶一路”建設(shè)的應(yīng)有之意。

本文在“一帶一路”建設(shè)不斷向前推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)背景下，通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙古城市形象傳播現(xiàn)狀的分析，從媒體融合與城市文化發(fā)展的視角，探研內(nèi)蒙古城市形象傳播存在的問(wèn)題及策略選擇，以期對(duì)內(nèi)蒙古城市形象的塑造及民族文化、地域文化的傳播做有益探索。

內(nèi)蒙古城市形象傳播現(xiàn)狀分析

城市是既有景觀與人類(lèi)情感的有機(jī)統(tǒng)一，也是地域文化和社會(huì)樣態(tài)的最真實(shí)呈現(xiàn)，更是人類(lèi)走向成熟和文明的標(biāo)志。凱文·林奇在《城市的形象》（1960）中明確提出了“城市形象”的概念。劉易斯·芒福德認(rèn)為，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。[1]20世紀(jì)80年代以后，國(guó)外關(guān)于城市形象傳播理論的建構(gòu)日趨多元化，形成了較為完備的理論體系。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)的城市形象研究在相關(guān)領(lǐng)域逐步展開(kāi)，但大多側(cè)重城市形象的塑造和建設(shè)，對(duì)于城市形象傳播的研究起步較晚，主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和新聞傳播學(xué)兩種研究視角。[2]

1、內(nèi)蒙古城市形象傳播的主要方式及其效果

目前，國(guó)內(nèi)城市形象傳播的主要方式大多是借助圖書(shū)報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體以及以網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等為主要特征的新興媒體。作為最大眾的傳播方式，傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下的城市形象傳播中仍具有一定的基礎(chǔ)和影響，但新興媒體以互動(dòng)式的傳播優(yōu)勢(shì)以及傳播渠道和傳播方式的多元、動(dòng)態(tài)和立體化越來(lái)越為人們所接受，并廣泛應(yīng)用于城市形象及城市文化的傳播與介紹中。

內(nèi)蒙古城市形象傳播的主要方式有專(zhuān)業(yè)性的圖書(shū)（如“內(nèi)蒙古旅游文化叢書(shū)”由《內(nèi)蒙古古塔》《內(nèi)蒙古古城》《內(nèi)蒙古寺廟》《內(nèi)蒙古清真寺》《內(nèi)蒙古自然奇觀》《蒙古包文化》《蒙古族服飾》《蒙古族民俗風(fēng)情》《蒙古族飲食文化》《春天里盛開(kāi)的映山紅——達(dá)斡爾族風(fēng)情》《天邊那絢麗的彩虹——鄂溫克族風(fēng)情》《高高的興安嶺——鄂倫春族風(fēng)情》《內(nèi)蒙古考古大發(fā)現(xiàn)》等13個(gè)部分組成，將內(nèi)蒙古地區(qū)的人文景觀、自然景觀、名勝古跡、風(fēng)物民俗等，以圖文并茂的形式展現(xiàn)給廣大讀者）、圖片介紹和報(bào)刊宣傳，植入廣播電視中的廣告以及城市宣傳片等，而城市宣傳片作為相對(duì)獨(dú)立的傳播形式既可以在廣播電視等傳統(tǒng)媒體中使用，又可以投放到新聞網(wǎng)頁(yè)、視頻網(wǎng)站以及微博、微信等自媒體終端，通過(guò)點(diǎn)擊下載進(jìn)行反復(fù)播放。

根據(jù)張蓉（2015）等人對(duì)內(nèi)蒙古城市形象宣傳片的統(tǒng)計(jì)分析，2004-2015年，投放在騰訊、搜狐、酷6、愛(ài)奇藝、新華網(wǎng)、正北方網(wǎng)等六家網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)蒙古城市宣傳片就有45部，其中42部為各盟市的宣傳片，3部為內(nèi)蒙古整體形象的宣傳片。[3]2017年內(nèi)蒙古在自治區(qū)成立七十周年之際還推出了《壯美內(nèi)蒙古，誠(chéng)邀五洲客》的英文版宣傳片，全方位地介紹了內(nèi)蒙古的自然生態(tài)、歷史發(fā)展、民族風(fēng)情、都市生活等自然景觀和人文景觀，展示了內(nèi)蒙古自治區(qū)七十年的發(fā)展歷程和現(xiàn)代化城市的人文風(fēng)貌。相對(duì)于傳統(tǒng)的城市形象傳播方式，城市宣傳片在媒介選擇的多元、獲取方式的便捷和內(nèi)容呈現(xiàn)的全面上具有明顯的優(yōu)勢(shì)，人們?cè)诟鞔缶W(wǎng)站只要輸入自己想要搜索的城市或地區(qū)名稱(chēng)，就可以快速地獲取相關(guān)信息，而這些優(yōu)勢(shì)是圖片、文字等傳統(tǒng)傳播手段所無(wú)法比擬的。可以說(shuō)，城市宣傳片借助新的傳播媒介最大限度地發(fā)揮了它的作用。

隨著內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)快速發(fā)展，城市建設(shè)、人文景觀都有了明顯提升，借助重大事件、重要賽事展開(kāi)的城市形象宣傳活動(dòng)和廣告投放活動(dòng)日益增多，為內(nèi)蒙古地域文化及城市文化的傳播創(chuàng)造了條件。2017年，除“內(nèi)蒙古自治區(qū)成立七十周年”等一系列慶典活動(dòng)的舉行外，“第26屆中國(guó)金雞百花電影節(jié)”在呼和浩特舉行，借助這些重要事件不僅展示了內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等外在的硬件設(shè)施，而且展現(xiàn)了內(nèi)蒙古地域文化、民族文化、城市文化的發(fā)展?fàn)顩r，完美地詮釋了“建設(shè)亮麗內(nèi)蒙古”的美好訴求，讓世界更加了解內(nèi)蒙古。隨著一系列有關(guān)城市形象的網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣告投放活動(dòng)的展開(kāi)，人們看到的不僅是意識(shí)里根深蒂固的大草原、蒙古包、成群的牛羊等傳統(tǒng)物象，現(xiàn)代城市發(fā)展的繁榮和時(shí)尚不斷沖擊著人們的視覺(jué)體驗(yàn)，使更多想要深入了解內(nèi)蒙古發(fā)展的人不斷走進(jìn)內(nèi)蒙古，感受她的歷史與時(shí)尚。

圖書(shū)報(bào)刊、廣播電視中的城市形象傳播雖然在傳播方式上存在明顯的局限性，但仍不失為最有效的傳播途徑。城市宣傳片的推送，借助重大事件、重要賽事等展開(kāi)的一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳和廣告投放活動(dòng)作為內(nèi)蒙古城市形象傳播的新途徑、新手段，以其簡(jiǎn)便、直接的獲取方式和多元、真實(shí)的再現(xiàn)，展現(xiàn)著內(nèi)蒙古地域性的風(fēng)土人情，越來(lái)越受到人們的青睞。圖書(shū)報(bào)刊、廣播電視中的城市形象傳播內(nèi)容，以及城市宣傳片和一系列網(wǎng)絡(luò)宣傳、廣告投放活動(dòng)都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核的媒體活動(dòng)，在達(dá)到預(yù)期的傳播效果的基礎(chǔ)上，對(duì)于其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、重要性、真實(shí)性均有較強(qiáng)的把控，而自媒體帶來(lái)的城市形象傳播方式的改變則需要我們謹(jǐn)慎對(duì)待。

2、內(nèi)蒙古城市形象傳播研究現(xiàn)狀

城市形象的傳播既是景觀與形象的展現(xiàn)，也是歷史與現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，更是文化與精神的濡染。“歷史底蘊(yùn)和文化積淀”作為城市形象傳播中媒體表達(dá)的重要內(nèi)容，既要符合人們潛意識(shí)里對(duì)地域文化的接受和認(rèn)同，又要激活和建構(gòu)新的城市文化元素，提升人們對(duì)發(fā)展中的城市形象的再認(rèn)識(shí)。隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)及新興媒體的不斷發(fā)展，城市形象傳播研究成為學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。相較于東部沿海地區(qū)以及內(nèi)地各個(gè)大中型城市的城市形象傳播研究，由于內(nèi)蒙古城市形象傳播的媒介利用率不高，而且形式單一、內(nèi)容不夠新穎，致使學(xué)界對(duì)內(nèi)蒙古城市形象傳播的研究較少，未能全面真實(shí)地反映出內(nèi)蒙古城市文化的發(fā)展及城市建設(shè)取得的成就。

筆者以“內(nèi)蒙古、城市形象”為主題，檢索“中國(guó)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)”得到的有效數(shù)據(jù)不足30條，其中涉及內(nèi)蒙古城市形象研究的內(nèi)容更是屈指可數(shù)。王暉（2006）、邱麗元（2012）、崔麗莎（2014）、李少博（2015）、王金珊（2015）、劉浩然（2015）、倪建平（2015）、盧靜怡（2015）、王立勛（2016）等人對(duì)呼和浩特、包頭、赤峰、錫林郭勒、阿拉善等內(nèi)蒙古各盟市的城市形象塑造、建構(gòu)及宣傳等做了具體研究，文章的側(cè)重點(diǎn)各不相同。張蓉（2015）、趙夢(mèng)婕（2017）等人以城市宣傳片為切入點(diǎn)，從新聞傳播學(xué)的角度對(duì)內(nèi)蒙古城市形象傳播作了具體分析。與其他地區(qū)的城市形象傳播研究相比，內(nèi)蒙古的城市形象傳播研究無(wú)論是在理論上還是關(guān)注角度上都存在明顯的不足，需要不斷的充實(shí)和完善。

內(nèi)蒙古城市形象傳播存在的問(wèn)題

城市形象傳播既是城市總體發(fā)展水平、內(nèi)在文化特征的真實(shí)表現(xiàn)，也是展現(xiàn)城市競(jìng)爭(zhēng)力、城市軟實(shí)力的重要載體，加強(qiáng)城市形象建設(shè)和傳播有利于提升城市品牌、增強(qiáng)城市影響力，為地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。只有城市發(fā)展保持健康良好的態(tài)勢(shì)，城市形象的傳播才可能發(fā)揮應(yīng)有的作用。從內(nèi)蒙古城市形象傳播方式及研究現(xiàn)狀可以看出，內(nèi)蒙古城市形象傳播存在以下問(wèn)題。

1、宣傳形式雖然多樣，但內(nèi)容不夠新穎

內(nèi)蒙古城市形象的傳播既包括圖書(shū)報(bào)刊、廣播電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體傳播，也涵蓋了以互聯(lián)網(wǎng)、各類(lèi)終端為媒介的新媒體傳播，傳播的內(nèi)容以著作、新聞報(bào)道、圖片、城市宣傳片、廣告的形式展現(xiàn)出來(lái)。由于著作對(duì)接受人群存在一定的限制，在浩如煙海的圖書(shū)出版發(fā)行中，人們很難準(zhǔn)確地鎖定想要了解的城市或地區(qū)，而新聞報(bào)道和圖片的傳播又存在一定的時(shí)效性限制，雖然城市宣傳片和各類(lèi)電視、街頭廣告的植入為城市形象傳播帶來(lái)了新的契機(jī)，但形式的單一、內(nèi)容的深刻全面與否，又成為制約城市形象傳播的新問(wèn)題。

從內(nèi)蒙古現(xiàn)有的城市形象傳播形式看，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其傳播內(nèi)容都存在明顯的重復(fù)性，一些人們記憶里的圖像認(rèn)知、文化元素沒(méi)有發(fā)生改變，容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞，而新的城市發(fā)展要素與其他城市相比又無(wú)法體現(xiàn)內(nèi)蒙古的優(yōu)勢(shì)和特色，致使內(nèi)蒙古城市形象傳播的效果大打折扣。例如《草原蒙古風(fēng)》《天堂草原內(nèi)蒙古》等圍繞自然景觀和民族文化展開(kāi)的城市宣傳片和一系列圖片性介紹，很容易使受眾陷入內(nèi)蒙古就是大草原、蒙古包、民族服飾等刻板的印象世界，對(duì)現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科技的繁榮以及城市精神文化風(fēng)貌的展示也應(yīng)成為內(nèi)蒙古城市形象傳播的新亮點(diǎn)。

2、對(duì)城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的挖掘有待加強(qiáng)

城市形象的傳播需要借助一定的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，而所謂的城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，“就是通過(guò)深刻挖掘城市的歷史文化、特點(diǎn)特色、物質(zhì)、精神、制度等形態(tài)物質(zhì)，將這個(gè)城市的文化內(nèi)涵、過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都凝聚在一些具象的視覺(jué)符號(hào)上，從而使人們?cè)谡J(rèn)知城市形態(tài)和特征時(shí)首先從視覺(jué)感官上接受這個(gè)城市的信息”。[4]大草原、蒙古包、駿馬、羊群等自然意象固然是內(nèi)蒙古最強(qiáng)勁的文化符號(hào)，但隨著“一帶一路”建設(shè)的不斷推進(jìn)，如何讓更多的人全方位地了解內(nèi)蒙古，感受內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化魅力，就成為重新審視內(nèi)蒙古城市標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的重要內(nèi)容。

城市的發(fā)展不僅僅是城市外在形態(tài)的呈現(xiàn)，更是城市人文精神和城市核心價(jià)值的不斷提升。內(nèi)蒙古要打造“現(xiàn)代化的北疆風(fēng)景線”，就必須切實(shí)做好城市形象傳播，突出城市特色、打造城市品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、特色地域文化與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合。

3、內(nèi)蒙古城市國(guó)際化形象的打造與建設(shè)不足

在國(guó)家不斷推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)背景下，內(nèi)蒙古城市形象傳播要憑借特色鮮明的地域文化和城市文化，打造內(nèi)蒙古的國(guó)際化形象。“城市國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一座城市的歷史文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的整體印象，是城市的自然資源、人文環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、科教文化、建筑景觀、整體風(fēng)貌等多方面要素在國(guó)際受眾認(rèn)知中的綜合反映。”[5]內(nèi)蒙古作為中國(guó)的北疆，對(duì)外與蒙古國(guó)、俄羅斯接壤，邊境口岸眾多；對(duì)內(nèi)毗鄰黑龍江、吉林、遼寧、河北、山西、陜西、寧夏和甘肅八省區(qū)，與京津冀、東北、西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作關(guān)系密切，是京津冀協(xié)同發(fā)展輻射區(qū)。內(nèi)蒙古城市形象的傳播在制造文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，要有國(guó)際化的眼光，尊重個(gè)性、擴(kuò)大文化共識(shí)的交集面。雖然呼和浩特、包頭、錫林郭勒等盟市都憑借地區(qū)優(yōu)勢(shì)打造了屬于自己的城市文化及傳播方式，內(nèi)蒙古整體城市形象的傳播也日漸成熟，但從總體上看，內(nèi)蒙古城市形象的傳播仍舊缺乏國(guó)際化的眼界。

城市形象的打造既要尊重城市發(fā)展的客觀事實(shí)，又要顧及接受者的心理感受，既要在已有的文化認(rèn)同基礎(chǔ)上打造新的形象要素，又要在同化的城市宣傳手段上突出自己的特色，避免“千城一面”。內(nèi)蒙古如何在“一帶一路”建設(shè)中打造獨(dú)具特色的城市形象，講好內(nèi)蒙古故事，是新時(shí)代亟需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

內(nèi)蒙古城市形象傳播的策略選擇

城市形象既是城市綜合發(fā)展水平、內(nèi)在文化特征的總體展現(xiàn)，也是城市競(jìng)爭(zhēng)力、城市軟實(shí)力的重要載體，加強(qiáng)城市形象建設(shè)和傳播有利于提升城市品牌、增強(qiáng)城市影響力，為地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。在國(guó)家不斷推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)背景下，內(nèi)蒙古城市形象傳播要借助媒體融合的有利時(shí)機(jī)，增加城市形象傳播的角度、拓寬城市形象傳播的渠道、延伸城市形象傳播的廣度。筆者試從傳播學(xué)的角度提出以下策略，為內(nèi)蒙古城市形象的傳播提供有益借鑒。

1、傳播內(nèi)容的豐富

城市形象傳播內(nèi)容的豐富必須立足城市文化的發(fā)展，既要尊重和發(fā)掘傳統(tǒng)文化的積淀，又要與時(shí)俱進(jìn)地打造新的城市形象要素，激活傳統(tǒng)的與現(xiàn)實(shí)的文化符號(hào)，打造具有地域特色和民族特色的城市名片。以城市宣傳片為例， 其呈現(xiàn)方式具有多元化的特征，內(nèi)蒙古的城市宣傳片大多屬于紀(jì)實(shí)性的，而且具有較強(qiáng)的目的性，大多以招商引資、旅游介紹為主要內(nèi)容，涉及的自然景觀、人文環(huán)境及文化元素均與其傳播的目的相契合。在新興媒體日益為人們所接受的當(dāng)下，我們可以多元化地發(fā)掘內(nèi)蒙古城市形象傳播的內(nèi)容，以動(dòng)畫(huà)或MV的形式展現(xiàn)給觀眾，豐富內(nèi)蒙古城市形象傳播的內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古城市形象傳播角度的多元化。

2、傳播手段的創(chuàng)新

現(xiàn)階段，新媒體技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)廣泛，無(wú)論是個(gè)人還是國(guó)家都可以借助新媒體發(fā)表自己的觀點(diǎn)和建議，展現(xiàn)自己的精神風(fēng)貌。城市形象傳播可以立足新興的傳播媒介和傳播平臺(tái)，借助新媒體多樣化的宣傳方式推進(jìn)城市形象的有效表達(dá)。我們應(yīng)該抓住“一帶一路”建設(shè)的有利時(shí)機(jī)，創(chuàng)新內(nèi)蒙古城市形象傳播的手段，增強(qiáng)與周邊國(guó)家和地區(qū)的了解和溝通，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地域文化的發(fā)展創(chuàng)造條件。

3、擴(kuò)大文化認(rèn)同，激活文化體驗(yàn)

何國(guó)平在《城市形象對(duì)外傳播的文化策略》一文中指出，制造文化認(rèn)同是城市形象對(duì)外傳播文化策略的第一原理，城市形象對(duì)外傳播需要擴(kuò)大基于文化認(rèn)同的外部版圖，而激活文化體驗(yàn)則是賦予城市文化以生命。[6]內(nèi)蒙古城市形象傳播同樣需要擴(kuò)大文化認(rèn)同，激活文化體驗(yàn)。文化的認(rèn)同來(lái)自歷史的傳承和文化間的相互濡染，內(nèi)蒙古城市形象是以地域文化、民族文化為底蘊(yùn)的自然景觀和人文景觀的具體展現(xiàn)。近幾年興起的蒙古包文化旅游雖然在形式上與城市形象的傳播還存在一定的差距，但其特色化的文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ侥軌騼?yōu)化城市形象，使城市文化的傳播效能發(fā)揮到最大，人們的文化體驗(yàn)也不至于落入走馬觀花似的形式主義。

“城市的地緣文化、歷史遺存及基于地域的故土情懷不僅是城市的文脈與集體記憶，更是城市對(duì)外傳播的根基與基因。”[6]“一帶一路”建設(shè)背景下，內(nèi)蒙古城市形象的傳播要借助傳統(tǒng)媒體與新興媒體的多元化傳播手段，精準(zhǔn)探尋內(nèi)蒙古城市形象傳播的核心要素，全方位、多層面地展示內(nèi)蒙古城市社會(huì)發(fā)展的總體面貌，不斷提升其城市競(jìng)爭(zhēng)力，打造“亮麗的北疆風(fēng)景線”。

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作者簡(jiǎn)介

李靜麗 內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院雜志社編輯，碩士，研究方向?yàn)榫庉嫵霭妗鞑W(xué)