順應論對中文廣告英譯略談

馬琳　李嶸劍

摘 要： 目前Verschueren的語言順應理論被眾多學者介紹、評論和應用研究，但鮮被用在對廣告語的英譯研究中。以語言的順應性為理論研究出發點，以中文廣告的英譯為研究對象，本文主要從語言順應理論的“四個世界”入手，對中文廣告英譯的順應現象進行定性與定量分析，以語言順應理論為指導研究中文廣告英譯中出現的問題。

關鍵詞： 順應論 中文廣告 “四個世界”

在“一帶一路”的背景下，中國商品要走出國門，打開國際市場，廣告就是第一個也是最有效的宣傳手段，合理、恰當地對其廣告語進行英譯將起到事半功倍的作用。本文以語言順應性理論為基礎，選取中文廣告的英譯為研究語料，著重從語言順應理論的“四個世界”著手，對中文廣告英譯的順應現象進行定性與定量分析，試圖以語言順應理論為指導中文廣告英譯中出現的問題。

一、語言順應理論的研究現狀

語言順應理論是Verschueren在1987年提出的，是對語言使用的新的審視和考查方式。該理論于1999年得到豐富與規范。Verschueren認為，考察語言的使用必須考慮文化、社會、認知等諸多因素，并且與語言行為相結合，也就是對語言行為綜合全面的研究。這種綜合性研究的主體理論依據是順應論，即運用語言本質上是將選擇語言和順應語境相融合的過程。變化性、協商性、順應性是語言的三大特性。

語言順應理論的出現為國際語用學理論的格局帶來了革新，傳統歐洲學派喪失了主導地位，出現了歐洲派和英美派相互對斥的局面。贊成者有之，反對者也有之，這種局面加速了對該理論的深入研究及對該理論的推廣和應用。

在國內，錢冠連首先于1990年發表的《論維索爾倫的元語用選擇》一文中引入順應理論，他從“語言適應理論的先導”、“語言適應論”、“語言實行的五個方面”對語言順應論做了全面介紹。1999年，何自然、于國棟在《〈語用學的理解〉——Verschueren的新作評價》中對Verschuren的作品Understanding Pragmatics作了簡介，對順應論的內容作了介紹，并給予了順應論極高的理論地位。當然，語用綜觀、語言順應論并非獲得一致贊譽，2001年，黃衍在Reflections on theoretical pragmatics一文中認為：語用綜觀論與Morris的符號學三分法中的某些理論有異曲同工之效，但認為語用學并不適用于所有的語言活動，這在學術上是不太切合實際的。

近年來，國內對順應論的應用文章主要分為翻譯、語用策略、文學創作與欣賞、語碼轉換、教學、跨文化交際、句法研究及二語習得八個領域。其中，在翻譯和語用策略方面的研究遠高于其他領域，并且呈現逐年上升趨勢。但目前結合順應論與廣告翻譯的論文則十分有限，筆者在中國知網上可以查到的文章只有三篇：張金鳳的《廣告英漢翻譯中的語言結構順應——從語言順應理論的角度研究》（2009）、武玲玲的《從語言順應性看廣告翻譯》（2010）和鄭燕梅的《從“目的論”角度看廣告翻譯的順應》。

在我國一帶一路倡議的背景下，如何使中國的廣告“走出去”，讓世界熟知并接受已成為中國廣告發展的新契機。

二、語言順應理論的“四個世界”

以Verschueren的語言順應理論的變化性為出發點，在全球性廣告上，廣告可以以各種各樣的語言呈現出來。鑒于語言的協商性，廣告的信息傳播必須建立在全球性通用語境上，再賦予適應當地國情的廣告策略。這恰恰符合語言順應理論。廣告必須以這種理論為指導，達到其目的（中文廣告也不例外），即保證和促進廣告與受眾之間的成功交際。在中文廣告的英譯中，順應性理論的重要性依然不能被忽視。廣告的主要目的是擴大產品知名度，提高產品的銷售量，樹立積極的品牌形象。廣告中所承載的信息必須具有吸引力，以喚起受眾的購買欲望。

語境順應理論指出，語境包括由言語運用者世界和物理、社交和心理三個世界，言語運用者指的是言語的施眾和受眾，他們是整個交際活動的核心，因為語境的各個成分都要靠他們激活。物理世界中以時間和空間為最重要的因素；社交世界是指在社交場合下對言語運用者的語用行為所做出的規范和準則；心理世界包括施眾和受眾的性格、情感、意愿等認知和情緒方面的因素。語境不是一成不變的，而是根據語境和客觀環境的變化而變化的。施眾和受眾使用言語交際的過程是語境賴以生存的根本。

廣告是一種綜合性產物，包括對社會文化的理解、價值文化的體現、道德審美的闡釋、購物心理的呈現等多個方面。因此，在中文廣告英譯時應充分考慮這些因素，包括外國受眾本身的順應及其心理世界的順應、社交世界的順應和物理世界的順應，才能使中文廣告最大限度地順應并滿足外國受眾的需求。

三、語言順應理論“四個世界”在中文廣告英譯中的應用

在“一帶一路”的背景下中文廣告的英譯必須遵守語境順應理論“四個世界”的順應，即施眾和受眾的順應、心理世界的順應、社交世界的順應和物理世界的順應，這樣才能更有效地表達廣告用意，使中國的廣告走出國門、走向世界。

（一）施眾和受眾的順應

廣告的目的是使受眾接受并理解廣告所承載的信息，以受眾的價值取向為出發點，以受眾的利益和需要為風向標。因此，中文廣告的英譯的前提是對受眾國價值觀的了解，難點是中西方文化的差異。例如，對中華牙膏廣告語“中華永在我心中”的英譯就不能摒棄中西方的文化差異，而采取直譯：“China is always in my heart.”“中華永在我心中”，此處的“中華”其實是采用雙關語的形式，該廣告一方面強調“中華牙膏”在顧客心目中不可取代的地位，另一方面凸顯中華牙膏廠商的愛國熱情并以此激發國人的購買動機。但是在走向世界的國際廣告宣傳上，這第二層用意未必適應某些國外消費者。對這則廣告語“中華”的翻譯應采用音譯法：“Zhonghua is always in my heart.”這樣既保留了牙膏廠商的品牌名字，又不影響其愛國熱情的體現，還避開了某些西方消費者，真可謂一舉三得。

現今，生活節奏不斷加快，人們強烈渴求從心底的被尊重，被理解。代替廠商與受眾溝通，使消費者從思想上積極主動地靠近該產品進而遠離其他競爭品牌，增加潛在消費者，從而真正意義上實現銷售量的增加和積極品牌形象的建立。對于中文廣告達到這一目的不僅取決于廣告的創意，還包括打入國際市場時對中文廣告的英譯。因此，對中文廣告的英譯必須尊重受眾心理，真正實現與其的溝通。

（二）心理世界的順應

心理世界包括施眾和受眾的性格、情感、意愿等認知和情緒方面的因素。只有從受眾的心理為出發點，才能使消費者更好地理解廣告的內涵，接受廣告宣傳的產品。在全球化成為既成事實的當下，中文廣告想在“一帶一路”上走得更遠，就必須接受全球普遍對事物的認知和喜好標準。特立獨行，墨守成規終將被淘汰。例如，中國移動動感地帶的目標受眾是15歲-25歲的年輕時尚人群，“我的地盤，聽我的”、“我的地盤，我做主”（My place， my rule！）等廣告語，言簡意賅，朗朗上口，充分體現了年輕人個性飛揚的特點，與此同時也反映了廣告產品的性格（時尚、好玩、探索）。這一廣告語恰好與年輕人渴望自主的個性相契合，使年輕人在心理上被認同，從而產生對該產品的親近進而依賴。中文廣告的英譯必須與時俱進，適時地調整以迎合廣告受眾的心理，達到促銷目的。

（三）社交世界的順應

社交世界指社交場合、社會環境對交際者的言語行為所規范的原則和準則。在全球化一體化的背景下，中文廣告必須對受眾國的語言和文化有高度的敏感性，深刻挖掘符合目的國廣告受眾需求與期望的元素，達到中文廣告走出國門的目的。以運動產品的廣告為例，例如運動服飾、運動裝備等，消費者對其產品的要求是大同小異的，每個消費者都希望健康運動，安全運動，人人運動。中國知名運動品牌——李寧公司的廣告就是一個典型的例證。該廣告的廣告語為“一切皆有可能”。（Anything is possible.）句子精簡易記，著重突出該產品的獨特性和創造性，符合當今消費者的期望和追求。但是在英譯過程中要注意“一切”翻譯，anything要強于everything，因為在肯定句中anything更加強調“任何”的含義。

（四）物理世界的順應

物理世界中強調的是時間和空間的關系。時間包括事件時間、指示時間和對話時間。空間則是指絕對空間關系和相對空間關系。當下，“全世界企業都在快速全球化，因此處于全球性產業中的國內企業就應該在機會喪失前迅速應變……審時度勢在世界市場上確立自己的位置”。顯而易見，現今是一個競爭激烈、相處制約的時代。“地球村”已經成為既成事實，中文廣告不能再拘泥于國門。

總而言之，中西方在語言及其他層面有著巨大的差異，這加大了中文廣告的英譯難度。但是筆者堅信，廣告的翻譯有一定的規律可循，在英譯中順應語言結構，具體說來就是廣告語與“四個世界”有機結合。只有中國廣告的成功英譯，甚至翻譯得更地道，才能使得商品在“一帶一路”的道路上繼續前進，增加國際知名度，成功開拓國際市場，才能更好地實現中文廣告的商業用途和目的。Verschueren的語言順應理論極具發展前途，對中文廣告的英譯有一定的啟示和指導功能。

參考文獻：

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