建構成交系統和復盤邏輯，破解成交密碼！

劉波儼

對顧客而言，購買就是主觀認知得到論證以及客觀需求得到滿足的過程；對導購員而言，銷售就是傳道、授業和解惑的過程。因此，圓滿成交的前提條件是專業知識傳授到位、互動溝通引發共鳴、智慧價值得到升華。

現實銷售實踐中，導購人員面臨的很多困惑也都具有共性，經常在相同的環節遭遇溝通難題，究其原因，大多是因為導購人員不能正確地了解顧客的認知邏輯，不懂科學的推銷步驟，并缺乏系統的成交方法。筆者經過大量的調研分析和實踐總結，認為家居建材導購員需要建構或掌握具有普遍規律和實用性的設計營銷成交系統，始終圍繞各成交系統模塊按科學邏輯與顧客溝通。當遇到溝通和成交問題，只要及時回歸系統和科學的步驟，就能夠在復盤中破解成交密碼，再次啟動溝通和銷售流程，直至引導成交。

每一次的推銷成交都應該是哲學思想和科學方法的完美結合，而現代導購精英即是推銷和成交智慧的靈動結晶。每一個優秀導購員既需要具備導師般的理念和價值觀，又需要科學的成交系統和溝通邏輯，這些都源于實戰，卻又極具前瞻性和洞察力。

科學的成交系統必定是建立在顧客思維角度，找到顧客的思維框架，并利用循序漸進的邏輯和步驟進行引導，能為顧客的理念和想法配備論據，滿足顧客思維需求，給予顧客滿意的好感，并打動顧客。

設計營銷成交系統包括從顧客進店到最終成交的六個階段，分別為：一、迎賓留客；二、優勢宣導；三、需求探析；四、產品體驗；五、設計搭配；六、控單成交。這六個階段是形成閉環的六個步驟，同時每個階段又代表一種顧客認知層次和溝通狀態，導購員可以在成交系統范圍內，根據顧客的認知層次調整溝通步驟并聚焦關鍵溝通內容和環節，進而在科學邏輯指引下說服顧客。

顧客所具備的選購參考信息有限，會存在不同程度的認知和思維局限，甚至可能帶有錯誤的偏見，但是只要基于認知邏輯和核心需求對顧客加以專業引導和系統梳理，就能激發顧客心中的家居愿景，用導購的專業使命成就顧客的舒享夢想。

理想的溝通情形是顧客在導購員引導下按六個階段的規劃進行溝通，雙方都按完整的系統和步驟完成銷售過程。但在實際溝通中顧客可能是跳躍式的在六個階段游離，此時導購員要清醒地判斷雙方所處的階段以及該階段的溝通效果。當某個階段出現異議或者溝通障礙時，需要導購及時對過程進行細分和復盤，有必要再回到前面的階段強化基礎溝通和鋪墊，或先跨入后面的階段植入系統體驗和價值。

迎賓留客

迎賓留客是銷售流程啟動的開始和基礎階段，良好的開端和第一印象能讓后續階段的交流更加自然和高效，但萬事開頭難，第一階段最容易出現破冰障礙和難以掌控的局面。而當導購人員學習并掌握了科學的成交系統和溝通邏輯后，就懂得跳出迎賓留客階段遇到的破冰局限，而不用糾結和猶豫，便可直接提前進入優勢宣導、需求探析、產品體驗階段，主動觸及和引發顧客的需求和興趣，實現破冰和留客的效果。

優勢宣導

當優勢宣導不到位時，可能是第一階段的迎賓留客效果不好，導致顧客不愿意接受優勢宣導信息，同時，缺少優勢宣導的鋪墊也會影響需求探析的效果和成敗。

需求探析

需求探析如同把脈，是成交系統的核心線索，也是產品體驗、設計搭配乃至控單成交階段的前提和邊界條件，必須貫穿成交系統的始終。

產品體驗

產品體驗是基于需求的體驗式介紹，既可以檢驗和論證需求，也可以再次啟發和挖掘需求，因此是體驗營銷最重要的環節。產品屬于門店空間展示要素，導購人員在引導顧客參與店面空間展示和產品體驗過程中須遵守“形象產品和特色產品優先介紹，暢銷產品和新產品重點介紹，特價產品和促銷產品最后介紹”的順序，并曉之以理，動之以情，注重感性和精神引導，讓產品在感官、情感、思維、聯想方面帶給顧客愉悅感，從而提升顧客的心理價值。

設計搭配

設計搭配是對完整家居產品概念的詮釋和訴求，也是塑造產品使用價值和解除疑慮的最佳方法。通過設計搭配服務和溝通，顧客可以深化需求并細化購買計劃，與導購人員和設計師共同完成對家居空間的頂層設計，真正確認想要實現的理想設計和搭配應用效果。設計搭配環節需要重視的幾個重點事項：

提供適合顧客戶型和期望的效果圖片和應用案例圖片；

深入了解顧客在設計和裝飾規劃方面的信息，如顧客個人需求或設計師意見；

根據客戶性格、生活態度、審美水平和色調偏好定制式推薦產品及產品組合；

根據顧客使用場景和空間布局，優化產品尺寸和搭配方案；

提供全屋整體家居和軟裝搭配方案，讓空間外圍產品和外延產品（含其他品牌產品）整合價值最大化。

控單成交

控單成交階段重在“臨門一腳”，也是最考驗導購功力的時候，眾多導購常在此環節一籌莫展，或者不得要領。控單成交階段的成敗很大程度上取決于前面五個階段的溝通和交流基礎，那么當此階段出現問題時，除了靈活運用控單成交的邏輯和技巧外，還需要對優勢宣導、需求探析、產品體驗和設計搭配等階段全面復盤，即結合顧客在控單成交階段的異議，對成交系統和顧客認知進行深刻分析和審視，再次強化優勢宣導和產品體驗效果，利用精準設計搭配提升需求價值，增強整體方案和產品溢價能力，才能拉動需求，推動成交。

成交系統和復盤邏輯破解成交密碼應用舉例：

一、顧客進店簡單轉轉看看，不聚焦產品也不詢問產品，或者進店就問價格而不愿聽講解。

問題診斷：

顧客進店不能參與體驗或進店就問價格的主要原因分析：1.對該品牌和產品價值還不了解；2.是沖著價格有備而來；3.對類似產品已有了解（沒有新奇感）；4.導購員在迎賓留客環節沒能破冰。

破解成交密碼：

可以利用一杯水、一個微笑、一個案例或者一些破冰技巧嘗試破冰，但一般破冰技巧終歸是術的層面，只有堅持專業主張才是王道，也是最容易破冰和贏得顧客尊重的境界。

導購的專業主張表現在：1.用使用價值干掉價格問題；2.用實用案例干掉空洞推介；3.用質感和美感凸顯材料效果；4.用空間搭配表現完整產品概念。當導購員主動向顧客輸出了價值主張，強化了自身氣場，確立了專業形象和品牌高度后，就會贏得顧客認可和信賴，從而主導場面，自然破冰，讓顧客改變認知，激發其深入了解的興趣。當然要讓顧客安心聚焦產品并認真體驗，還需在優勢宣導環節做好鋪墊，同時通過溝通交流，準確獲取顧客顯性需求，并能洞察或引導潛在需求，進而帶入完美產品體驗，順勢靠設計搭配（含方案商討、需求確認和初步預算）鞏固品牌關系、深化產品認知、細化搭配方案，為接下來的控單成交奠定基礎。

二、導購員熱情迎賓，顧客卻一言不發或冷漠回答“我隨便看看”，令導購員感到尷尬和不知如何應對。

問題診斷：

客戶表現出來的隨便看看暗含了6個主要信息：1.顧客自以為是，忽視導購員的存在和價值；2.顧客對店面及品牌不太了解，信息不對稱，此時還找不到與導購員溝通、交流的話題；3.顧客購物意向和目標不明確，還需要邊看邊選擇，想看看再說；4.顧客今天不會立即購買，只是處于初步的市場調查、選購和對比階段，在意向產品還未篩選出來的情況下不愿意接受導購員的一般推薦和詢問；5.顧客想表明他不是沖著這個品牌和店面而來購買的，不希望導購員對他過于熱情，對導購員的接待和詢問有逆反心理；6.店面氛圍或場景吸引了顧客，引起了好奇心。

破解成交密碼：

1.引導顧客先參與產品體驗，獲取產品態度和評價：順勢而為，自然接待，把握好熱度，不必過于殷勤，而是帶領顧客欣賞和感受店面空間布局和氛圍（門店體驗），逐步引導關注店里的形象產品、暢銷產品和特價產品，通過產品特色引發顧客深度參與產品體驗的興趣，進而發現和識別顧客的產品態度和評價。

2.實證分享設計搭配，逆向破冰探析需求：借助案例和效果圖片強化產品體驗和應用效果，通過分享設計搭配效果和使用價值，打動顧客，逆向破冰，實現在體驗中分析顧客需求。

3.聚焦需求強化優勢宣導，重啟成交流程：針對顧客需求調整產品推介和體驗方式，圍繞顧客可能購買的產品進行優勢宣導和價值塑造，并給予搭配建議和初步方案，進一步探索需求和預算，與顧客實現正常交流和互動，扭轉局勢，將顧客導入銷售流程，重啟成交系統。

三、顧客對產品滿意，但以多種理由和借口（需要同家人商量、還需要對比產品款式和價格、等下次價格有更多優惠時再買）拒絕交款。

問題診斷：

不能成交的主要原因為：1.顧客認為產品和搭配方案還不夠完美，想再尋找更理想的產品；2.雖對產品較認可，但是對價格不滿意，認為優惠力度不夠，或者認為導購人員沒有盡力爭取最低價；3.為增強議價能力故意以理由拖延成交，同時利用導購人員急于求成的心理要求給予更低的價格；4.導購在控單議價階段溝通不到位，不能順利議價成交。

破解成交密碼：

1.徹底解決信心問題，推薦的產品及方案要讓顧客感動。可以請店內更高職位的人或資深設計師進行二次控單以贏得溝通和說服的時間，即從控單成交階段再次回到優勢宣導、需求探析、產品體驗和設計搭配階段關鍵環節，再次復盤，深度溝通，完善和細化產品組合方案，提升顧客對品牌、產品和價格方案的滿意度。

2.導購員請領導出面議價成交，或利用VIP申請單、請示電話等方式申請更低的價格，讓顧客感覺價格確實是觸及底線。

通過以上案例診斷分析，可以發現顧客進店的反應及成交顧慮都屬正常消費心理表現，導購過程中出現的不同障礙都與所處的成交系統對應的階段和環節有密切關系。導購人員在成交過程中迷失方向時需要回到原點，找到顧客的“初心”，與顧客再次梳理認知邏輯，重回成交系統，缺什么補什么。只要導購人員能始終把握顧客需求線索和消費識別邏輯，深諳專業成交之道，建構好成交系統和復盤邏輯，就能游刃有余，在同頻溝通中破解成交密碼，讓顧客從淡漠到滿意，從滿意到感動！