飾品小店：共享時代的消費新主張

王新業

如果去服裝店、鞋帽屋、小吃館等傳統店面消費，被看作是太過呆板，缺乏創意的話。那么，去風格標新立異，商品類型琳瑯滿目的時尚小店，才是有市場有誘惑力的“文化”消遣。銀飾坊、玩具店、魔術吧、魔貼店、香薰店……就是最好的證明。

善用“小快靈”特色

一種成熟的消費模式，往往能影響消費者的判斷和態度，也就是說，消費者往往是隨著這種模式的變化而轉移購買欲望，同時借助這種成熟的消費模式，達到一種文化共鳴的流行趨勢。

傳統的品牌消費模式是生產者只部分地負責品牌經營，主要精力集中于產品的設計、開發、生產，然后銷售給零售商，并提供售后服務與廣告宣傳等。所以，很難吸引年輕消費者的眼球。但是如果把這樣傳統的模式加以提煉，即使在做同一種生意，只要你能開啟思路，有所創新，你就能超過別人。飾品裝飾小店就是這樣。

首先，這類時尚小店能夠讓生產者直面消費者，最直接地聽取消費者對產品設計、質量、價格、服務及其形象等方面的批評和建議，并能夠迅速、準確地反映給設計者、生產者及決策者。改變盲目的產品開發、價格競爭和形象設計，真正讓品牌走進消費者的心里。

其次，能夠快速地適應市場。由于縱聯品牌和生產者控制著品牌增值的過程，能夠有效地進行商品調配、運輸和市場細分，減少時間上的延誤；同時減少了生產商、分銷商、零售商這三者之間的摩擦成本，并把這種成本降低所獲得的實惠傳遞給消費者，提升品牌的價格競爭力，建立和鞏固自己品牌的市場地位。而且，還可以公平地對待每一位顧客，它不僅能夠從銷售到服務、從現在到將來這一時間跨度上，為消費者提供同樣品質的商品和服務，在產品的包裝、在色調和風格方面也能夠做到完全一致，維修與保養同樣周到，還能保證產品的協調性和完整性。

最后，這種形式利于品牌形象靈動的凸現和提升，店面的統一設計、廣告的統一制作與發布、統一的市場定位和營銷理念、店面形象，能給消費者形成強烈的視覺效果和環境氛圍，增加親切感和信任感。

根據飾品小店這種優勢和特色，飾品店的目標群體，是年輕時尚，具有一定購買能力的年輕消費者。因此，飾品小店這種有針對性的消費模式，可以自由延伸到整個行業的品牌消費模式，最主要是通過這個模式，經營者可以達到最佳的店面管理效果，消費者可以達到最現實的消費享受。這個消費模式的具體表現特征是：

1.新鮮實惠。做飾品生意，找一個已經投放市場并占據一定市場份額的品牌飾品來經營，才有機會輕松地贏得最大的商機，比如有的飾品店，產品品種繁多、風格迥異、產品附加值高、精工制作、價格實惠等。年輕消費者，往往會通過這種“新鮮”的消費形式，來“炫耀”自己的品位。

2.小資情調。店址對于店鋪生意的好壞起著主要作用。好店鋪就是人流、財流、信息流交換得最快、最活的地方。一般來說，飾品店基本都開在當地最繁華的商業步行街上，而且商業步行街本身時尚、品位、情調味道很強，是所有年輕消費者的“終極目標”。

3.別樣個性。佛靠金身，人靠衣裝。在同行林立的環境中，誰的飾品店能吸引顧客的目光，誰就能贏得發展。準備開飾品店的人一定不能輕看店面裝修的作用！裝修直接影響著店面形象，既不以豪華為能事，也不以粗陋寒酸為劃算，重要的是要實用、有個性、顯品位。但一切都緊緊圍繞一個原則：增強好感度，促進購買欲。

4.藝術美感。飾品的陳列方式不一樣，所呈現出的效果就不一樣。飾品店最好是一種敞開式的擺設，即所謂的開放式自選貨架的販賣形式，或者至少有一部分飾品是這樣擺設，因為這樣的擺設可以為顧客提供最自在的選擇空間。店內擺放的飾品充分利用空間，別致巧妙地進行搭配。最好新的飾品或是店內的主打飾品放在明顯的位置，并配有提示，讓顧客一進門就能注意到。而其他的種類可以根據區域不同加以明示，以節省顧客的時間，避免顧客失去耐心。

5.務實效果。現在的年輕人消費心態講究“快捷務實”。進貨渠道、店員管理、業務拓展、客戶溝通、收支利潤、運輸后勤，哪一環節出了問題，都會直接影響年輕消費者的消費情緒。

6.賓至如歸。對于飾品店來說，顧客是店鋪實現贏利的來源，只有擁有盡可能多的顧客，才能在殘酷的市場競爭中存活下來，進而發展壯大。在面對顧客時，消費者不是僅僅停留在銷售產品層面，而是為他們提供更多超值的服務，多些交流和溝通。這也是時下年輕消費者選擇，這種小店的前提，即誰能把他們當作上帝，誰就更能贏得充足的市場。

丈量消費心理

吸引顧客的關鍵要素就是獨特，也就是與眾不同、無可替代，擁有“最”字使用權。比如，全世界最高的大樓（吸引觀光客）、最新科技的電影（吸引觀眾）、最小的筆記本電腦（吸引消費者）、最大的電漿電視、最快的速食店…… 拿不到“最”字，至少要擁有“更”字使用權，雖然沒有無可替代至少還有與眾不同。一如世界著名營銷專家賽斯·高汀所說的“獨特”——在滿山滿谷黑白相間的乳牛當中，有一頭紫色的牛，不用說，大家都被吸引住了！產品也是如此，銷售效果出色的產品，一定是最獨特的產品、最與眾不同的產品。

實事求是地說，當消費者的生活狀態受到這些因素“控制”的時候，那么消費者的生活受這個消費的影響和作用，就成了一種“欲望提示”。同時這些消費觀念，他們用自己的觀點對其加以評價、修改、使用，在他們的身上，并且最大限度地讓自己去適應這種新的體驗、新的感覺。飾品小店，在探求消費者心理方面，有著自己獨到的見解。

飾品小店的“獨特”， 是通過完美的產品設計，適時地把消費者的左腦（功能）與右腦（美感）極致地結合在一起。同時，產品的周邊附加特色也能創造吸引力，雖然與產品的功能無關，卻是顧客購買的主因。飾品店消費者的消費心理具體有如下特征：

1.由于這類消費者的目標群體多為時尚女性，而她們往往喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，她們對商品的忠誠度一般不高。因此，飾品店這種快捷店面可以滿足她們“求新”的時尚心理。

2.精致的小飾品，有收藏的價值，不同的飾品輪換使用可以體現她們的小情趣、衣著的小變化。

3.有時候對于飾品店的目標群體而言，買與不買不重要，關鍵會產生“看一看”的心理。“看”本身就已經是飾品店的潛在消費能力了。當駐足“看”的時候，實惠的價格和新穎的產品，一般會使得“看一看”的心理最終用消費表現出來。

4.給朋友或家人買禮品，飾品店是首選。

誠然，目標消費者選擇光顧飾品店的消費準則，不再是基于“好與不好”這一傳統的理性認知觀了，而是基于“喜歡或不喜歡”的感性情感態度觀。因為她們所追求的產品或服務不僅能提供一種感覺或附加價值，還可以充分反映她們對個性張揚的消費特點。因此，飾品店在消費傳播與溝通的重點是體驗產品與品牌價值：身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些消費者的心理，才能最大化地提高銷售額和銷售利潤。

解讀價值需求

獨立的品牌特色和差異巨大的多樣化消費需求，似乎有著一個不可逾越的溝坎，如魚和熊掌不可兼得一般。飾品小店就在此方面做出了卓有成效的探索，創造了“模塊營銷”，有效地將這兩者有機地結合起來，使消費者魚和熊掌同時得到。

飾品“模塊營銷”法就是將品牌分成若干模塊，并將它們稱為“不可或缺模塊”（每個地方都必須烙守的規則）和“可選擇模塊”（允許根據實際情況靈活變通的操作方法）。然后根據不同的年輕消費者需求、習慣、消費觀念，確定“可選擇模塊”，與“不可或缺模塊”進行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費者的需求，贏得更多消費者的青睞。這樣，既保證了品牌核心部分的穩定性，同時又促進了產品在外圍的兼容性。“模塊營銷”的核心之處在于，不輕易放棄任何一個顧客，并最大化地迎合消費者多樣化的需求，使同一產品在不同市場上能在保持共性前提下發揮個性。聰明的消費模式，往往會集聚眾多人氣。因此，作為經營者就要有充分的準備，抓住人氣，推廣品牌，知道的人多了，自然而然也就成為品牌了。

此外，飾品小店除了要準備好硬件設施，充分的宣傳投入、必要的設備投入，是保證終端店活動成功的必需武器。而對活動的形式更要不斷地進行微調。有很多經營者認為已經是行業內司空見慣的促銷手法，但飾品一族不一定都能清楚，從別的渠道嫁接一點具有新穎力的促銷方法，通過現場產品的使用效果，可能比某個促銷員的簡單推銷更能促進銷售，體驗式的營銷現場。現場如果能搞定顧客，將消費者攔截在終端之外，達成銷售目標，能更直接地體現活動的價值所在。

當眾多的飾品小店在進步中不斷摸索和探求的時候，其他形式的經營模式，也在風起云涌的洗禮中開始笑傲江湖。但是，不管新生消費模式如何勢不可擋，只要飾品小店能夠始終把握住目標群體的消費心態和習慣模式，成功一定會近在眼前。