引爆傳播的社交貨幣是怎么產生的

雷堯

前段時間，北京大暴雨過后，一打傘小哥坐在西二旗公交站旁垃圾桶上的照片，被迅速傳遍網絡，順便也帶火了西二旗公交站。

可這事還沒過去兩天，西二旗公交站又火了。

只不過這次的主角換了，是一家培訓公司投放在公交站的廣告牌。據說，廣告牌上被貼上了很多小紙條，其中有各個科技巨頭之間的調侃，也不乏招聘信息、同城交友等，這些紙條甚至擋住了原本的廣告內容。

公交站前人來人往，如此特殊的廣告牌每天都會讓不少人駐足觀看，甚至還有網友看到朋友圈轉發慕名而來，就為了跟網紅公交站合個影。

太瘋狂了。為什么一個如此普通的公交站會迅速躥紅，成為人們趨之若鶩的對象？

“這肯定是營銷！”

我們暫且不討論是否是刻意營銷。但不爭的事實是，兩個病毒傳播事件已經把西二旗公交站推到了風口浪尖的位置。借助這個事件，我們也許可以獲得一些營銷上的啟發。

好內容是病毒傳播的起點

毫無疑問，幾乎每個創業公司都夢想著在常規的營銷工作之外，可以策劃出一個爆點營銷事件，引發全網的病毒傳播，以此來收割大規模的用戶心智和業務轉化。

但我們必須承認的是，病毒營銷的第一步，一定是易于傳播的好內容，如果內容關過不了，即使撥出海量的營銷預算，把廣告鋪滿大街小巷，也很難引起廣泛的傳播與討論。

這是為什么？

實際上，公司的市場部只負責完成刺激市場的任務，其余的主體營銷工作全部是由消費者完成的。

什么意思？舉個例子你就明白了。試想一下，你之所以買華為手機，是因為看了華為投放的電梯廣告和微博廣告嗎？

事實上，很多時候，我們的購買行為更多是參考別人的意見、別人的討論與推薦。而這一切行為的背后，并沒有華為市場部參與其中，華為只負責最初的市場觸發，接下來就等待市場的反應。

所以一名合格的營銷人，在制作廣告文案時，是一定會著重考慮后續的傳播阻力的。好內容，一定是那些用戶愿意主動轉發分享，從而能最大限度降低傳播阻力的內容。

喬納·伯杰在他的著作《瘋傳》一書中提出了社交貨幣的概念。它的核心觀點是，如果分享某項內容可以提高你在別人眼中的價值，那么這條內容就會像貨幣一樣，可以從外界買來對你的刮目相看。

也就是說，如果分享某內容可以提升自己在別人眼中的價值，人們就會主動去分享。因此我們可以說所謂好的內容，其實就是那些可以提供社交貨幣的內容。

社交貨幣可大致分為五種，總體而言，都是為了幫助用戶完成某種心理上的任務。

社交貨幣之一：幫助別人——我要證明我是被大家所需要的

任何人都想成為別人心目中那個有價值的人，每個人都渴望被需要。在社交中如果你能提供可以幫助朋友的內容，他們就會自動轉發、傳播你的信息，尤其是對于迫切需要證明自己價值的人，往往是找不到機會，創造機會也要幫助別人。

如果你在北京工作多年，一篇題為《漲了548元，北京公積金月繳存上限調到這個數字》的文章，都很可能會促使你轉發給自己的朋友。

社交貨幣之二：聊天素材——我需要跟別人社交時有話題聊

談資是社交的剛需。如果你提供的內容可以充當人們的談資，他們就會很樂意分享出去。試想一下，當你剛剛從別人那里聽到一個爆炸性新聞后會怎么辦？肯定是趕緊跟朋友分享，即使你已經被告訴不要說出去。

社交貨幣之三：提升自身形象——我需要塑造正面積極的形象

每個人都渴望向外界展示他們的正面形象，因此，也有很多人會因為形象一致性問題而不得不放棄轉發自己可能感興趣，但不符合自身形象的內容。

比如高端商務人士，雖然也喜歡吃垃圾食品，但往往不會秀在朋友圈，因為這不符合他們的高端身份。

因此只有你提供的內容可以強化形象或是提升形象，才會有更大可能性被他們主動分享出去。

社交貨幣之四：表達想法——我需要說服某人、表達自己的真實想法

每個人心理都或多或少有些想法想要訴說，想要表達喜悅、抱怨、甚至憤怒，或者純粹的發泄。他們也許因為說出來詞不達意，最后選擇壓在心底。這時候如果你提供的內容恰好是他們想表達的想法，就會被他們瘋狂轉發。

比如卡娃微卡的《有事直說，別問“在嗎”》，簡直說出了繁忙職場人士的心聲，自然能得到大家的認同，激發分享欲望。

社交貨幣之五：炫耀——我需要向外界證明我混得還是OK的

在社交中，一切可以幫用戶不露聲色“裝”的內容，都是被喜聞樂見的。

看到文章《據說腳底長七顆痔的人，日后必將大富大貴》，如果你腳底恰好七顆痔，你還會無動于衷嗎？這時候要保持克制真的好難。

以上，就是五種可以讓用戶瘋狂轉發的社交貨幣。我們可以看到，實際上，無論是避雨哥還是最慘廣告牌，他們都具備成為好內容的特性——提供聊天話題。

總之，如果想要做病毒傳播，營銷人首先要問自己：我提供的內容（如文章、廣告、文案等），是否為用戶提供了充足的社交貨幣，足以驅動他們主動分享呢？

分享行為刺穿用戶圈層

傳統媒體相比新媒體有一個天然的缺陷，那就是打開率（或收視率）必然小于1，也就是說，內容的觸達人數，必定小于廣告所覆蓋的人數。比如電視廣告，平均收視率僅為3%，這意味著，如果廣告覆蓋3000萬人，那么最后也只能有100萬人觀看，這中間的損耗是巨大的。

所以，在過去，傳統媒體要么購買更多的用戶覆蓋，以此帶來更多的有效觸達；要么把廣告內容做出彩，最大限度調動可觸達用戶的購買欲，提高轉化率。

而新媒體的打開率理論上可以無限大，比如一篇微信公眾號文章，號內閱讀量為1000，如果文章提供了足夠的社交貨幣，就很可能被200人將其轉發到朋友圈，其他人看到后再轉發，以此類推，甚至誘發微信大號轉載，這樣不斷刺穿用戶圈層，最終的文章閱讀量是不可估量的。

因此我們常說，傳統媒體的本質是覆蓋，而新媒體的本質是打穿。

新媒體是病毒營銷的溫床，想要引爆傳播，就要充分利用微信、微博等公眾輿論場，避雨小哥被拍一張照片發到朋友圈就引發了全北京的熱議；網紅廣告牌僅靠一篇圖文，幾天內就能達到十萬閱讀的量級。

顯然，如果沒有用戶轉發導致的用戶圈層打穿，這種效果是遠遠達不到的。

盡人事聽天命，等待運氣加持

說了這么多，是不是我抓緊寫一篇充滿社交貨幣的文章，然后推到公司上萬粉絲的公眾號，就可以坐等10萬+了呢？毫不留情地說，即便是這樣，你成功的概率也只有 20%，甚至更低。

避雨哥火了，可能是因為照片的分享門檻極低；網紅廣告牌火了，可能跟西二旗是互聯網公司的聚集地有關系。

傳播過程中有太多不可控因素，把所有因素都進行歸因是不太可能的事情。運氣成分足以占到80%，即便是可口可樂這樣以營銷著稱的大公司，也無法控制傳播過程的所有節點。

我們要承認，病毒營銷的成功，不夸張地說，80%靠運氣加持，只有20%靠技藝，也就是你打磨內容，打造新媒體傳播矩陣時付出的努力。打造一個病毒營銷事件，對任何公司來說都是奢侈品。

病毒營銷是小概率事件，上萬次的嘗試，或許只有寥寥幾次的成功，尤其在資金不充裕的創業公司，這更是難上加難的事情。在常規營銷工作可以穩定獲客的基礎之上，嘗試幾次病毒營銷的策劃，當然是未嘗不可的——因為它失敗了損失有限，成功后的收益卻沒有上限。

其實，病毒營銷就像是賭博，靠它賺大錢是小概率事件，因此切不可沉溺其中。努力工作，或許才是生活的正道。