中小企業(yè)的組織變革：小企業(yè)大市場部

包·恩和巴圖

我們每個企業(yè)家都有著把企業(yè)做大的夢想，每天都夢想著自己的產(chǎn)品大賣，成為顧客手心里的寶。尤其是廣大的中小企業(yè)在這個方面的愿望比誰都迫切。

然而，在這個夢想的背后到底有沒有支撐這個夢想的體制和機制呢？在這個問題面前，多數(shù)企業(yè)是不達標(biāo)的。多數(shù)中小企業(yè)連一個像樣的市場部都沒有，品類開發(fā)、品牌設(shè)計、視覺設(shè)計、模式設(shè)計以及傳播策略一塌糊涂，別說跟外資企業(yè)比，就跟大型本土企業(yè)相比，還相差十萬八千里。這是一個讓人捏一把汗的現(xiàn)狀。

因為，在這個認(rèn)知極度稀缺、顧客體驗為王的市場環(huán)境里，你連一個市場部都沒有，怎么可能成為顧客手心里的寶呢？

新時代呼喚大市場部

關(guān)于“新時代”的定義，大家聽得比較多，但真正理解到位的人卻不多。這里，需要再強調(diào)一下。

為什么說我們迎來的是新的時代？是因為，我們以前慣用的很多打法都過時了。那個只要產(chǎn)品好就能賣貨的時代已經(jīng)過去了，只要打廣告就能賣貨的時代已經(jīng)過去了，只要把渠道做得好就能稱霸一方的時代已經(jīng)過去了，只要有技術(shù)專利就能市場領(lǐng)先的時代也已經(jīng)過去了。

這個時代，是以顧客體驗為核心的時代，競爭的重心從渠道和技術(shù)轉(zhuǎn)移到顧客的心智。心智里有位置，市場上就有位置；心智里沒有位置，市場上也就沒有位置。

在過去的時代，規(guī)模決定地位，只要你把企業(yè)的規(guī)模做上去，政府就開始扶持你，銀行就開始關(guān)注你，渠道就開始追隨你，供應(yīng)商也天天圍著你。但現(xiàn)在呢？再強大的品牌在顧客的心智里，就像一根鴻毛，說把你放棄就能放棄。

所以，我們才看到諾基亞的倒下，寶潔的衰退，惠普的疲軟，東芝的破產(chǎn)，大潤發(fā)的沒落，達芙妮、夏利和新飛的消失。

這些企業(yè)曾經(jīng)都很大，都很輝煌，甚至很偉大。但又怎么樣呢？只要你跟不上時代的發(fā)展，就被顧客拋棄。

所以，在這個時代，沒有市場部不行，有一個不痛不癢的市場部也不行，你要想生存和發(fā)展，就必須要有個強大的市場部才行。

大市場部都有哪些職能？

其實，市場部的等級也分好多種，在我看來：三流的市場部做產(chǎn)品，二流的市場部做流量，一流的市場部做認(rèn)知。只有一流的市場部才能稱得上“大市場部”。

大市場部不在于人多，而在職能的建設(shè)和人才的應(yīng)用。我認(rèn)為，一個一流的市場部必須具備以下四大職能：

市場研究職能

市場研究，是市場部的神燈，是發(fā)現(xiàn)機會的源泉。如果職能要是不健全，不給力，市場部就會走進黑洞，整個企業(yè)的營銷工作將失去方向。

那么，市場研究職能包括哪些內(nèi)容呢？我認(rèn)為，至少包括以下內(nèi)容：

1. 行業(yè)研究：包括所處行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、技術(shù)趨向、政策動態(tài)、相關(guān)限制、存在隱患等等。這些內(nèi)容必須要進行準(zhǔn)確分析、動態(tài)監(jiān)測，時刻保持“了如指掌”的狀態(tài)。尤其，對國家政策的變化要予以高度關(guān)注并做出準(zhǔn)確判斷是一個優(yōu)秀市場部該做的事情。因為，有時候，政策就意味著風(fēng)口，意味著紅利，為企業(yè)帶來千載難逢的機會。

2. 對手研究：主要指競爭對手研究。主要包括對手的產(chǎn)品體系、價格體系、渠道策略、傳播策略以及商業(yè)模式等等。不過，需要強調(diào)的一點是，這里所講的“對手研究”不是狹義的直接競爭對手，還包括間接競爭對手。也就是說，市場上任何與你形成競爭關(guān)系的產(chǎn)品和品牌都要研究。比如，哈根達斯的對手可能不是八喜、和路雪，很有可能是電影票。這種看似跟你八竿子都打不著的對手也要研究。

3. 顧客研究：就是消費者需求研究。核心要研究重度消費者的不滿以及輕度消費者的不滿。因為，這兩種消費者對新品類的研發(fā)有著重要的借鑒意義。重度消費者的不滿往往對1到N的分化有幫助，而輕度消費者的不滿對0到1的開創(chuàng)有幫助。如何有效洞察顧客潛在需求是一流市場部該有的功底。

4. 自我研究：主要包括企業(yè)自身的方方面面，諸如：研發(fā)能力、運營能力、財務(wù)能力、人力資源、信息化、管理機制等等。自身研究的核心在于要時刻知道自己“幾斤幾兩”，什么事兒能做，什么事兒不能做。不過，這里需要提的一個概念叫“可獲得資源”。也就是說，自我研究一定要清晰地知道企業(yè)“可獲得資源”的邊界在哪里。因為，這個邊界將會決定你的戰(zhàn)略到底能有多大的施展空間。

產(chǎn)品開發(fā)職能

在新時代，市場部的產(chǎn)品研發(fā)能力的高低將直接影響一個企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，甚至直接影響這家企業(yè)的生死存亡。

尤其，產(chǎn)品研發(fā)就意味著新品類的開創(chuàng)、品牌定位及個性，對專業(yè)能力的要求極為苛刻，研發(fā)人員不僅要有產(chǎn)品研發(fā)過程中的實戰(zhàn)經(jīng)驗，還要有高超的戰(zhàn)略規(guī)劃能力。所以，產(chǎn)品研發(fā)職能還可以理解為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃職能。

具體包括：品類定義、品牌定義、視覺設(shè)計、模式設(shè)計、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開發(fā)、試銷、改進等等。這里，前半部分是規(guī)劃職能，而后半部分是落地職能，對產(chǎn)品研發(fā)而言，這兩個職能必須兩手抓兩手都要硬才行。

品牌傳播職能

這一職能，幾乎所有的企業(yè)都知道。甚至，有些企業(yè)把品牌傳播等同于市場部的全部職能。

不過，在大互聯(lián)時代，品牌傳播職能也發(fā)生了很多改變，讓很多企業(yè)束手無策，不知所措。因為，傳統(tǒng)的在電視上打廣告的方法，在這個時代不管用了，而且很多中小企業(yè)根本沒有那個錢去打廣告。那怎么辦？我們的品牌該怎么傳播呢？

我認(rèn)為，在大互聯(lián)時代，一個稱職的大市場部必須擁有內(nèi)容運營能力，通過講故事、造新聞，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段把自己的品牌傳播出去。

品牌管理職能

就企業(yè)價值鏈而言，銷售的結(jié)束是市場的開始。也就是說，銷售部的職能是把產(chǎn)品賣出去就是結(jié)束了，但對市場部來說，這恰恰是市場部職能介入的時候。

一個好的市場部，必須有品牌管理能力，讓企業(yè)的價值鏈形成一個閉環(huán)，確保一個品牌，乃至一個企業(yè)的順暢運轉(zhuǎn)。

那么，品牌管理能力都包括哪些內(nèi)容？至少要包括以下五大內(nèi)容：架構(gòu)管理、策略管理、認(rèn)知管理、終端管理和周期管理。

一個好的市場部，這四大職能必須齊備，而且必須強勢。這樣，你才能在這個認(rèn)知稀缺、小眾崛起、感性消費的市場環(huán)境中找到一席之地。

怎么建立大市場部

曾經(jīng)我把這個“小企業(yè)大市場部”的觀點拋出來的時候，有人就反對：我們的企業(yè)太小，我們沒有能力創(chuàng)建大市場部。其實，這個意見毫無憐憫的地方。因為，市場如戰(zhàn)場。你總不能戰(zhàn)場上抱怨“我沒有好武器”吧？在戰(zhàn)場上，有條件上，沒有條件創(chuàng)造條件也得上，因為這是生與死的較量。

那么，建立大市場部到底怎么建？我覺得，有兩種方法：自建和他建。

自建。就是自己招兵買馬建立一個市場部。這是一個高成本路線，而且風(fēng)險比較大。主要原因在于，你招到一個合適的市場總監(jiān)非常難。真正的高手，未必看上你的企業(yè)；看上你的，未必是真正的高手。所以，在這個過程中，企業(yè)付出的代價比較高，尤其是時間成本耗不起。

他建。就是依托一家第三方機構(gòu)，慢慢建立一個市場部。也就是在市場部托管的過程中，逐步建立屬于自己的市場部。這種做法的好處在于，你可以瞬間擁有中國一流的市場部，乃至世界一流的市場部，站在競爭的制高點超越對手，并在托管的過程中，慢慢物色合適的人，逐步建立起屬于自己的市場部，減少或避免試錯成本，最后平穩(wěn)過渡。

不過，市場部托管機構(gòu)幫助經(jīng)營品牌和打造市場部可不是免費的，你可能為此也要付出不小的代價。比如，現(xiàn)金、股權(quán)或者銷售提成，你總得付出一個。

在大互聯(lián)時代，小企業(yè)大市場部是廣大中小企業(yè)必須要面對的組織變革，變則昌，不變則亡，別無選擇。如果你是一個有遠見的企業(yè)家，必須懂得在舍與得之間找到一個平衡點，以大舍換取大得，變被動為主動，變?nèi)鮿轂閺妱荩瑢崿F(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。