C位出道，PICK跨界之王

董笑妍

“C位出道，你pick誰？”隨著團體成長類綜藝的熱播，“C位出道”一詞在這個夏天迅速走紅。你可能難以理解“創造101”里楊超越沒有實力卻依然出道，但這就是年輕人的時代。你可以不理解年輕人的時代，但對于品牌來說必須要了解這個時代的年輕人。

當行業的邊界越來越模糊，當智能、無界成為快手、今日頭條和抖音等時代新貴的邏輯，個性化、年輕化的消費需求已經演變為主流。

玩轉KOL，客戶決定品牌

“找回余裕，專注感受日常的小細節與變化，做自己喜歡的事情，是生活，也是夢想。”打開Doughnut網站，建筑師、咖啡店主、集合店主理人三個關于夢想與生活的普通人的故事躍然眼前，讓人頓時感覺，這是一個有故事的品牌。“PACK YOUR DREAM，將夢想融入每天生活里”，這便是Doughnut的口號。

Doughnut成立于2007年，一直致力于以旅行理念制作背包、側肩包以及其他旅行相關用品。憑借“功能與時裝的完美融和”，年輕化的產品基因以及有針對性的跨界營銷，目前每年銷量都保持著50%～60%的增長。

“在營銷方面，主要是借助一些KOL（意見領袖）的力量，2017年上半年通過與一個擁有200多萬粉絲的微博旅游達人‘北京小公子推出聯名款，當天就銷售了1500個。”Doughnut深圳公司銷售部負責人賀光煒說。

據介紹，因為品牌在跨界的選擇上偏向于鎖定年輕化群體，比如與近期入駐小紅書大熱的林允合作，與潮流電商YOHOO！推出聯名款，與男裝品牌集合店名堂聯合銷售，與拉夏貝爾旗下運動風格品牌合作，以及利用海賊王IP推出限量版贈品等活動，都取得了不錯的效果。

“選擇合作對象最關鍵還是要看是否與品牌的風格契合，相互的理念是否合拍，才能達到1+1>2的效果。”賀光煒說，是否拓展新的領域，最終還是由客戶來決定，只有客戶對品牌的產品本身認可，才會對品牌延伸的品類、營銷方式等認可。

以IP為先鋒，謀求融合發展

“通過與一些自帶流量的大IP合作，形成新的產品組合系列，這種方式對于新晉品牌來說效果比較明顯。”特步KIDS品牌中心總監袁星說，特步KIDS在跨界方面就做出了很多嘗試。

這一舉措也是基于特步KIDS戰略方向的調整和布局。以前特步KIDS的客戶目標群主要集中在6～12歲的中童市場，但隨著二胎潮，特步KIDS重心逐漸向3～6歲的小童市場遷移。“想要獲得這一市場的認可，就要選擇這一年齡段小朋友喜聞樂見的手法。他們喜歡看的動畫片，優質內容的媒體載體，二者結合的流量IP是我們想要爭取的資源。”袁星說。

據袁星介紹，目前特步KIDS已經擁有了針對中小童的汪汪隊、超級飛俠，針對中大童的變形金剛系列等IP資源，形成了IP矩陣，每個季度會根據產品風格以及即時熱點進行選擇重點突出，吸引消費者關注，通過IP為產品賦能。

“比如曾經結合冬奧會冰雪產業騰飛的契機，利用超級飛俠IP進行了‘冰雪大冒險產品與宣傳活動，取得了很好的效果。”袁星說，目前合作更多的是進口IP，希望未來也能有機會與國內優質IP合作。但袁星也坦言，IP跨界更多地是短時間內制造噱頭、吸引流量，對于品牌長遠發展來看，還需要尋找一些更有品質的合作方，達成一些更有價值的跨界方式。

因此特步KIDS還進行了行業跨界，比如與360、百度等公眾熟知的互聯網科技型公司合作，他們有著一套不同于行業本身的體系，跨界的碰撞融合雙方之所長，面市的產品往往很驚艷。“特步KIDS曾與360合作，進行具有防護作用的定位童鞋的開發。這種跨界不僅是一種廣告行為，而且融合各自所長，創造出新的品牌價值。”

借力影劇綜，產品深入人心

致力于為品牌提供娛樂場景化營銷解決方案的北京墨攻娛樂傳媒有限公司CEO翁萍在這方面顯然更有經驗。“影視娛樂業發展蒸蒸日上，而服裝又是影劇綜作品呈現的剛需，這就意味著服裝與影劇綜的結合是順理成章的，有著很大的發展空間。”

娛樂跨界營銷到底能夠給服裝和企業帶來哪些收獲？首先是通過影劇綜的關注度，為品牌帶來“大流量、大曝光”的強效果；其次是影劇綜植入所形成的“受眾應該在什么場合下選擇我們的產品”的場景教育；第三是通過一些口碑影劇綜作品的帶動，形成一個正關聯；第四是影劇綜的長尾效應，隨著作品的不斷復播或關聯演員被提及，能夠形成持續的宣傳時效。

事實上，影劇綜植入并不是一個新的概念，但近兩年也有了一些新的變化和趨勢。翁萍介紹說：“基于移動互聯網的發展，觀眾在觀看作品時不再是被動的受眾，比如邊看邊評、邊看邊買等，因此，品牌植入和植入后的營銷同樣重要，此外影劇綜植入在娛樂產業越來越普遍，娛樂跨界結合的形式和標準也趨于標準化和專業化。比如片前可以做情節植入和場景贊助，播放期可以聯合營銷，成熟IP可以授權等。”

“一切品牌與娛樂跨界都能夠產生火花。”翁萍說，于服裝行業來說，無論是成熟高端品牌、中小品牌亦或是原創設計師品牌，都能夠找到與之相匹配的跨界資源。

服裝品牌越來越集中，但消費者對品牌的忠誠度越來越低，因此企業需要掌握更多的流量和資源，通過收購、跨界等方式決戰高地。2018年9月27～29日，中國國際服裝服飾博覽會2018（秋季）將再度登陸國家會展中心（上海）。屆時，眾多專業展區及展中展將聚合來自智造、創意、文化、匠心等各個領域的產業資源，必將開啟你全新的跨界思維。