美妝單品牌店能否引領(lǐng)新零售風(fēng)潮？

石章強(qiáng) 吳玉紅 吉然

化妝品行業(yè)渠道有美妝專營(yíng)店、百貨、超市、單品牌專賣店、美容院渠道等，行業(yè)多元渠道結(jié)構(gòu)模式將是長(zhǎng)久的發(fā)展趨勢(shì)。近年來新崛起的美妝單品牌店幫助品牌方擺脫嚴(yán)重依賴第三方渠道的現(xiàn)狀，品牌方可直接跟一線消費(fèi)者接觸，強(qiáng)化品牌價(jià)值傳遞。

單品牌店的優(yōu)勢(shì)不言而喻，而國(guó)內(nèi)美妝單品牌店實(shí)際狀況如何呢？

國(guó)內(nèi)品牌陸續(xù)入局，問題開始凸顯

以韓國(guó)品牌為代表的美妝單品牌店模式已經(jīng)成熟，并逐漸被國(guó)內(nèi)品牌效仿。在中國(guó)擴(kuò)張最快的單品牌店莫過于愛茉莉旗下悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋，近兩年實(shí)現(xiàn)了30%的增速。

上海家化在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家推出高端品牌佰草集單品牌店，并針對(duì)二三線城市推出特許加盟制度，2011年，佰草集店面已增至1000余家。然而，由于各種原因，后來，佰草集的店面關(guān)了不少。

國(guó)內(nèi)兩大中端品牌植物醫(yī)生和林清軒依托單品牌店模式擴(kuò)張，植物醫(yī)生品牌店已達(dá)2000家，林清軒開設(shè)417家品牌直營(yíng)店。同時(shí)，以中醫(yī)為差異化亮點(diǎn)的老中醫(yī)開出3000多家門店，以面膜切入的樊文花有2700家門店，打綠色平價(jià)護(hù)理的美麗小鋪也有2000多家門店……

2017年更多品牌入局。珀萊雅推出集團(tuán)品牌店，依托杭州銀泰搶占購(gòu)物中心渠道；9月，自然堂在南京開出首家單品牌店，膜法世家單品牌店成功開業(yè)，計(jì)劃3年開出1000家店……

未來3？5年，單品牌店將成為國(guó)產(chǎn)和國(guó)際品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)渠道。然而，如火如荼發(fā)展的美妝單品牌店卻存在不少問題。

1.消費(fèi)群體定位不清晰

2005年前，佰草集一直處于虧損狀態(tài)。上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀曾說：“一種新型商業(yè)模式需要足夠的時(shí)間與投入，且須承受得起。”

在多品牌集成店風(fēng)行的大背景下，單品牌店想要?dú)⒊鲆粭l血路，必須依賴差異化的品牌風(fēng)格。悅詩(shī)風(fēng)吟、佰草集走出了一條綠色之路，強(qiáng)調(diào)天然本草和溫和護(hù)膚理念；大眾護(hù)膚品林清軒、植物醫(yī)生本質(zhì)與悅詩(shī)風(fēng)吟、佰草集如出一轍，缺乏差異性區(qū)隔。

中端品牌樊文花以面膜體驗(yàn)切入，多年深耕在三四線城市購(gòu)物中心根基已穩(wěn)。美麗小鋪卡位低價(jià)體驗(yàn)個(gè)人護(hù)理，下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，走勢(shì)良好。

護(hù)膚、面膜、彩妝、身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、化妝工具等，到底品牌核心定位是什么？后續(xù)品牌如何避免千篇一律，如何精準(zhǔn)細(xì)分人群和品類，實(shí)現(xiàn)差異化卡位值得深思。

2.產(chǎn)品SKU過于寬泛，核心拉客力不足

優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品是美妝單品牌店拉客的核心根本，保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。單品牌店在選定核心服務(wù)人群和大品類后，如何設(shè)計(jì)具有拉客、留客、轉(zhuǎn)客的產(chǎn)品，需要提前布局和精心思考。

目前國(guó)內(nèi)美妝單品店，產(chǎn)品多而雜。從基礎(chǔ)大眾護(hù)膚品，到新興前沿護(hù)膚產(chǎn)品都有涉及。品牌SKU通常在300？800個(gè)，條碼數(shù)過少，滿足不了顧客需求，太多則導(dǎo)致研發(fā)推廣成本大、庫(kù)存壓力大、產(chǎn)品不暢銷。

如何讓產(chǎn)品在滿足顧客新鮮感又能保證積壓少、銷量高，對(duì)美妝品牌產(chǎn)品管控部門是很大的考驗(yàn)。

3.門店服務(wù)缺乏私密性，消費(fèi)者體驗(yàn)感差

錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，美妝單品牌店對(duì)經(jīng)營(yíng)模式有很高要求，品牌動(dòng)銷能力要強(qiáng)，要從開始就建立起顧客互動(dòng)關(guān)系。在消費(fèi)升級(jí)大背景下，消費(fèi)者對(duì)美妝體驗(yàn)需求強(qiáng)化，美妝單品牌店能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深度體驗(yàn)，相較電商和專柜購(gòu)買產(chǎn)品有較強(qiáng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

但是問題也隨之凸顯，購(gòu)物中心美妝體驗(yàn)店相較于美容院缺乏私密性，顧客多只能坐下或半躺體驗(yàn)服務(wù)。如何解決顧客體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)保證一定的私密性，對(duì)店內(nèi)裝修設(shè)計(jì)提出了更高的要求。

4.過于依賴門店導(dǎo)購(gòu)新零售未能落實(shí)

目前美妝單品牌店仍以發(fā)傳單等方式引流，方式較為傳統(tǒng)，門店缺乏自拉客力。消費(fèi)者進(jìn)店過度依賴品牌調(diào)性和門店導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人能力，缺乏專業(yè)工具提供輔助。

目前已有部分門店提供美容檢測(cè)儀器，但相似度極高，缺乏皮膚解決方案輸出。同時(shí)，美妝新零售仍停留在表面，品牌方對(duì)產(chǎn)品管控體系和客戶管理體系搭建不到位，門店管理粗放，制約品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。線上線下如何協(xié)調(diào)貫通，線下美妝單品牌店是否要做線上電商，線上線下是否區(qū)隔、如何打通，都需要深入思考。

新入局企業(yè)如何避開雷區(qū)成功扎根？

國(guó)內(nèi)美妝單品牌店競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，大眾美妝品牌紛紛入局搶占這一渠道，新興品牌也在試圖通過三四五線城市這一渠道沖出突圍。

在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已走入這一模式的品牌植物醫(yī)生、林清軒、樊文花等如何深挖品牌護(hù)城河？新入局企業(yè)如何避開雷區(qū)成功扎根？

1.美妝單品牌店需要清晰的品牌定位

目前購(gòu)物中心美妝單品牌店已出現(xiàn)分化趨勢(shì)，一二線城市購(gòu)物中心的一樓單品牌店，更適合中高端美妝品牌。三四五線城市的購(gòu)物中心一樓或一二三線城市負(fù)一樓超市出入口，多為中低端美妝品牌聚集。

單品牌店需要有清晰的消費(fèi)者定位，根據(jù)消費(fèi)者需求、消費(fèi)行為而確定品牌形象，讓品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)互動(dòng)關(guān)系。

中高端化妝品專賣店的開闊面積和精致裝修，向消費(fèi)者傳遞出品牌檔次和實(shí)力，輕松打造“貴族氣質(zhì)”，自我展示比媒體廣告更能取信于消費(fèi)者。悅詩(shī)風(fēng)吟將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來自純凈濟(jì)州島精萃原料”，品牌全方位圍繞自然健康護(hù)膚展開，門店已成為最好的品牌宣傳。同時(shí)，銷售產(chǎn)品從美妝延展至生活用品、咖啡等。悅詩(shī)風(fēng)吟圍繞消費(fèi)者打造起了品牌生活方式。

后續(xù)品牌如何跟進(jìn)韓風(fēng)潮流，中國(guó)傳統(tǒng)的天然本草如何作出特色？找到科技成分感的路徑，給品牌建設(shè)提供啟示，或許會(huì)有新靈感。

2.契合目標(biāo)消費(fèi)者功能需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)美妝除了品牌認(rèn)可外，已深入到產(chǎn)品功效層面的需求。美妝單品牌店需要產(chǎn)品強(qiáng)化功效，滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品力能否讓品牌更具生命力？產(chǎn)品包裝能否吸引顧客？產(chǎn)品功效能否解決消費(fèi)者實(shí)際問題？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否精準(zhǔn)高效？性價(jià)比能否超越顧客預(yù)期？產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)芊駶M足顧客需求？解決以上問題，才能讓產(chǎn)品脫穎而出。

要解決以上問題，商品結(jié)構(gòu)設(shè)定、價(jià)格帶設(shè)定、品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合都十分關(guān)鍵。單品牌店基本將價(jià)格倍率設(shè)定在4？6倍，明星產(chǎn)品價(jià)格倍率基本控制在3？4倍。產(chǎn)品安全可靠、功效提升、性價(jià)比高、產(chǎn)品服務(wù)到位，是單品牌店發(fā)展的最大保障。

3.以銷售為導(dǎo)向，用“三覺營(yíng)銷”設(shè)計(jì)店面空間

單品牌店的“場(chǎng)”要做到極致，情景氛圍強(qiáng)，自我展示能力強(qiáng)，才能夠建立消費(fèi)者的信任。漂亮的店面形象可以給消費(fèi)者造成視覺沖擊，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生興趣，品牌個(gè)性、風(fēng)格和價(jià)值觀也能得到充分滲透，進(jìn)而形成品牌印象定位、品牌烙印和最終購(gòu)買。

門店空間形象展示包括視覺、嗅覺、聽覺等，品牌需要根據(jù)目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)門店風(fēng)格。

歐舒丹門店主題感強(qiáng)烈，從店內(nèi)布置、陳列、氛圍與普羅旺斯鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合品牌理念和定位?？祁伿稀肮穷^先生”以及藥房式布局、銷售人員身穿的白大褂，都是科顏氏最好的招牌。

4.做好線上線下價(jià)格管控和用戶體系打通

電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的沖突，在美妝單品牌專賣店同樣存在。電商引流導(dǎo)致消費(fèi)者不愿到店，門店業(yè)績(jī)不好，電商大促亂價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

在產(chǎn)品價(jià)格上，如何平衡線上與線下利益，為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，線上線下一體化顯得更為重要。通過大數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)觸及用戶核心需求，全面打通用戶體系，實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)位一體化，或許能夠成為美妝品牌新出路。林清軒通過與天貓合作開展新零售，將天貓流量引到林清軒門店，通過打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的深入互動(dòng)。

5.做好品牌基礎(chǔ)配套，選好直營(yíng)、加盟模式幫助擴(kuò)張

開好美妝單品牌店，需要完善后臺(tái)服務(wù)支持體系。對(duì)選址、裝修、商品、開業(yè)、培訓(xùn)、管理、促銷、配貨、顧客互動(dòng)全方位支持。

首先選址、裝修要有科學(xué)化的標(biāo)準(zhǔn)模板，將店面硬件帶來的風(fēng)險(xiǎn)降到最低；其次要強(qiáng)化供應(yīng)鏈，保障店面經(jīng)營(yíng)和資金使用率最大化；此外，店面經(jīng)營(yíng)模式標(biāo)準(zhǔn)打造是單品牌店能否快速?gòu)?fù)制發(fā)展的基礎(chǔ)，從管理制度、績(jī)效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡(jiǎn)單易執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，才能滿足快速?gòu)?fù)制的要求。

單品牌店是對(duì)零售方和品牌方的共同考驗(yàn)

單品牌店作為一種零售業(yè)態(tài)，形成規(guī)模才能享受更多優(yōu)勢(shì)。

而規(guī)模擴(kuò)張模式中有三大選擇：直營(yíng)、合作與加盟。直營(yíng)的掌控力強(qiáng)，店面執(zhí)行力強(qiáng)，但需要總部資金、團(tuán)隊(duì)的直接投入，難以快速發(fā)展；合作與加盟形式，只要客戶對(duì)投入產(chǎn)出比、資金利用率、贏利周期、贏利持續(xù)性、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)系數(shù)滿意，同時(shí)愿意和品牌方一起完善自己的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)能力、成本控制能力、經(jīng)營(yíng)管理能力，則復(fù)制速度極快，可以搶占市場(chǎng)先機(jī)。想清楚自己要走的路，才能匹配團(tuán)隊(duì)和策略進(jìn)行落實(shí)。

美妝單品牌店是對(duì)零售端和品牌端雙方的考驗(yàn)，在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、拓展加盟模式上要具有獨(dú)特的風(fēng)格，在發(fā)展中吸取其他零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)處，建立健康發(fā)展模式，打造出核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，美妝單品牌店經(jīng)營(yíng)者需要始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念，清晰規(guī)劃并輔以強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力，才能保證品牌軌跡不跑偏。

只有如此，單品牌店才能迎接消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，促進(jìn)化妝品行業(yè)再次升級(jí)，成為美妝連鎖新模式引領(lǐng)者！

（石章強(qiáng)，錦坤創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員；吳玉紅、吉然，錦坤高級(jí)咨詢師、項(xiàng)目經(jīng)理。）