中國啤酒：向中高端集結！

方剛

“老大和老二火拼，把老三干沒了。”

這句話放到兩年前的啤酒行業，會讓喜力啤酒背后發涼。當時世界排名第三的是喜力啤酒，排在第二名的是SAB，老大是英博百威。

也就在兩年前，老大把老二收購了，花了1000多億美金，喜力啤酒上位老二。8月3日，又傳出官方消息：喜力啤酒聯手華潤雪花啤酒，把中國區業務包括喜力品牌劃歸華潤雪花。雪花啤酒出售40%股份給喜力，并獲得0.9%喜力股份。

這是一個世界啤酒行業老二和老四之間的合作：喜力啤酒中國份額不足1%，雪花啤酒則雄踞中國市場份額老大；喜力啤酒有高端優勢，雪花啤酒有中低端優勢。

這次合作，已經不單純是規模上的加法，喜力啤酒在中國的三個工廠產能對于雪花啤酒來說實屬雞肋，因為今年雪花啤酒在連續關閉落后產能，并不需要增加新的工廠。

劍指高端，借船出海才是雪花啤酒的戰略目的。

我們看到雪花啤酒今年連續做了三個大動作：漲價、關廠、推新品。目的只有一個：改善產品結構，提高贏利水平。

在高端化路線上，雪花并沒有優勢。雪花品牌可以支撐的主力地段是中低端，對于高端、超高端部分很是吃力，尤其是10元以上價格帶。

而在兩位數價格帶布防上，百威英博一次性拿到中國20個超高端品牌，包括收購的國內外精釀品牌，嘉士伯拿來了1664和樂堡，同時，進口啤酒依然呈現出兩位數的增長趨勢，接近百萬噸大關。

今年上半年，中國啤酒總量增長了1.2%，實現了連續5個月的正增長，更可喜的是上半年銷售額增長7.5%。

中國啤酒新拐點到來

這次拐點不是規模上的拐點，以份額爭奪的跑馬圈地已經不是主題，換成了向中高端集結的行業行動。具體表現在：

1.漲價。從去年年底到今年年初，各巨頭品牌都進行了一次整體的提價行動，以應對日益增長的原材料成本壓力。提價幅度5%？20%不等，執行時間和提價幅度雖然存在地區偏差，也基本按照要求完成了，即飲終端因為大多是單瓶定價，終端價格升級正在調整中。

2.關廠。嘉士伯旗下的重慶啤酒關掉17家工廠，引起行業一片驚呼，輕裝上陣的重啤成了行業整合的標桿，業績一路走高。緊跟著，雪花啤酒等其他巨頭也紛紛跟進，以關閉或優化產能的方式對落后產能進行梳理。關閉擠出落后產能的同時，巨頭們開始布局新的高效率產能，例如，百威在福建建成300萬噸超級工廠，雪花啤酒在武漢也布局了百萬噸工廠。

3.調整產品結構。從過去幾年的數據看，下滑部分基本都是低端帶來的。高端增長部分的應對有兩種路徑：內生型和空降型。內生型以國內品牌為主，比如雪花啤酒推出SuperX、黑獅等，青啤推出一系列產品組合：黑啤、白啤、IPA、皮爾森……空降型以外資品牌為主：百威英博把福佳、教士、科羅納、時代、鵝島等近20個旗下進口品牌拿到中國來；嘉士伯拿來了1664、樂堡，并宣布未來投資4億歐元死磕高端市場。

外資品牌的武器庫里，高端品牌充足，國內品牌基本靠自身品牌的單一要素進行支撐。高端市場加上進口啤酒，絕大部分的份額被進口品牌占據，并且形成了群狼態勢。多品種、多品牌的特點形成，消費的多元化、個性化也已經成型，靠單一品牌或大單品方式去對付這種變化已經失效。

外資品牌成為消費升級主推器

從終端價格而言，3/5/8（元）消費主流結構已經面臨升級，5/8/10（元）的消費結構正在成型，10元以上價格帶已經不是國產品牌所能夠支撐，90%以上的份額被進口品牌拿走。這就引出了雪花+喜力的戰略組合：中低端雪花，高端超高端喜力。

當雪花啤酒失去收購SAB東歐資產的機會之后，縱觀全球，唯一能和英博百威高端抗衡的也只有喜力了，作為全球第二大啤酒公司，喜力啤酒在品牌運作上一直是神一樣的存在。

至此，中國啤酒高端市場的對陣圖就很清楚了：

1.百威啤酒+20個進口品牌+數個精釀品牌。

2.雪花啤酒+勇闖天涯+喜力啤酒。

3.嘉士伯+重慶啤酒+1664+樂堡。

4.青島啤酒+奧古特。

如此，在中低端層面的競爭已經完全是地盤爭奪戰，高端層面的競爭已經不能單純靠份額來支撐，品牌運作能力成了急需補上的一課。

這是巨頭品牌在高端布局的陣型，從另外一個維度而言，一個新的態勢也將成型：以精釀啤酒為代表的小而美陣營呼之欲出。

精釀啤酒成為消費升級助推者

關于精釀啤酒的概念一直就有爭議，甚至官方協會為了公正，改名為工坊啤酒。最近精釀快速拉升，幾乎所有品牌都想蹭這個熱度。

1.以優布勞為代表的工廠精釀群體。工廠設備小型化、柔性化，生產趨于精品化，市場高端化、精準化，是這一類企業的典型特點。優布勞已經成為這里面規模最大、產值最高的企業代表。

2.以熊貓為代表的酒吧精釀群體。據不完全統計，國內以精釀啤酒為主題的精釀酒吧已經超過4000家。這部分大多以精釀愛好者為主組成的酒吧經營單位，以提供各種不同精釀啤酒為商品，開始慢慢成為一二線城市的時尚去處，受到越來越多年輕人的注意。

3.以家釀愛好者組成的家釀群體。當前，家釀群體已經開始形成以協會為單位的民間體系，經常舉辦以技術交流和品酒為主題的聚會研討。家釀群體的興起才是中國精釀興起的重要指標，沒有家釀愛好者的推動，精釀啤酒會淪為商業工具被玩壞。

至此，我們很清晰地看到中國啤酒的走勢格局：以進口品牌為主力，以精釀品牌為助力的兩股力量正在向高端超高端的主峰挺進，誰先到達頂峰，或者先卡死到主峰的路徑，可能是未來勝敗的關鍵！