涼茶：如何避免“人走茶涼”

夏寧敏

2018年的酷暑一如往年，不同之處在于四年一屆的世界杯為這個(gè)盛夏增添了一分火熱。

作為國(guó)內(nèi)飲料產(chǎn)業(yè)最擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)，世界杯盛宴的舞臺(tái)上自然少不了中國(guó)兩大涼茶品牌的身影。一邊是廣東話語(yǔ)境的“熬夜看波，好看不上火”，一邊是“激情俄羅斯，暢飲加多寶”，王老吉和加多寶在2018年夏天對(duì)戰(zhàn)的火熱氛圍絲毫不亞于天氣。甚至，二者不約而同將營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在大本營(yíng)廣東市場(chǎng)。在面向全國(guó)消費(fèi)者的冠軍競(jìng)猜活動(dòng)之余，對(duì)廣東體育頻道世界杯直播的特約贊助或合作，讓兩大品牌一如既往地延續(xù)著多年以來(lái)正面對(duì)抗的傳統(tǒng)。

世界杯猶如一針強(qiáng)心劑，大規(guī)模的宣傳和促銷為國(guó)內(nèi)涼茶產(chǎn)業(yè)在這個(gè)夏天提供了難得的喘息之機(jī)。公開(kāi)資料顯示，王老吉在一季度的提貨量達(dá)到了7568萬(wàn)箱，較去年同期增長(zhǎng)50.69%，并為其母公司白云山貢獻(xiàn)了3.58億元的利潤(rùn)。而據(jù)筆者詢問(wèn)，身邊朋友今年在涼茶品類上的接受度確實(shí)較往年出現(xiàn)了反彈。正如其中一位所說(shuō)：“今年夏天熬夜多，喝點(diǎn)涼茶至少能有個(gè)心理安慰。”

人未走，茶已涼

而在之前的數(shù)年間，隨著年輕消費(fèi)者健康化需求的加強(qiáng)，低糖無(wú)糖、植物蛋白、草本果蔬等一系列健康飲品品類涌現(xiàn)，而涼茶品類從曾經(jīng)的年均兩位數(shù)增長(zhǎng)回落到接近滯漲的狀態(tài)。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在2017年6月之前，涼茶在家消費(fèi)市場(chǎng)的銷售同比下降9%，而家庭滲透率更是連續(xù)三年下滑。

2018年的夏天能否成為涼茶市場(chǎng)由降轉(zhuǎn)升的拐點(diǎn)？事實(shí)可能并不如表象那樣樂(lè)觀。

兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉和加多寶早已聯(lián)合霸占涼茶市場(chǎng)80%以上的份額，但兩大品牌在近年來(lái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)斗之余都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，那就是涼茶作為新品類的市場(chǎng)紅利已經(jīng)消失，步入成熟期后，涼茶市場(chǎng)規(guī)模近幾年始終處于個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

兩大巨頭的不同策略

面對(duì)若隱若現(xiàn)的行業(yè)天花板，王老吉和加多寶采取了完全不同的應(yīng)對(duì)策略：

王老吉從2016年開(kāi)始就在思考如何擺脫對(duì)于涼茶單一品類的依賴，通過(guò)品類的延展來(lái)獲取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。之前王老吉一直奉行單品多元化創(chuàng)新策略，從最初的水碗涼茶到方便攜帶的涼茶包再到“90后”專屬黑涼茶，王老吉依托涼茶全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將基于涼茶品類的產(chǎn)品創(chuàng)新做到了近乎極致。

如今，王老吉已將單品多元化模式升級(jí)為品類多元化模式，即在“王老吉”的統(tǒng)一品牌形象和協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈布局下打造多個(gè)品類構(gòu)成的多元化產(chǎn)品群。王老吉已經(jīng)相繼嘗試過(guò)核桃露、無(wú)糖低糖涼茶、可樂(lè)等多個(gè)品類。

王老吉的品類多元化策略在2018年的業(yè)績(jī)上收到了積極的成效，相比之下，加多寶則由于對(duì)涼茶品類的堅(jiān)持而顯露出一絲“人走茶涼”的悲情和無(wú)奈。

作為品類定位理論的經(jīng)典案例和忠實(shí)擁躉，加多寶一直以捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷聞名，但這似乎無(wú)法彌補(bǔ)其戰(zhàn)略布局缺陷帶來(lái)的劣勢(shì)。堅(jiān)持單一涼茶品類的加多寶近年遭遇了嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，并帶來(lái)一系列負(fù)面反應(yīng)，包括高管層動(dòng)蕩、公司裁員、工廠停產(chǎn)、資金鏈斷裂、產(chǎn)權(quán)糾紛官司敗訴等等。層出不窮的負(fù)面新聞甚至造成“加多寶危機(jī)”成為一個(gè)固定搭配詞匯，每隔一段時(shí)間就會(huì)成為大眾熱議的話題。今年3月集團(tuán)總裁和副總經(jīng)理的離職不僅將加多寶近幾年的組織動(dòng)蕩推向頂峰，也讓市場(chǎng)對(duì)于加多寶的認(rèn)同和評(píng)價(jià)跌至谷底。

從2013年的接近260億元到2017年的大約150億元，奉行涼茶單品類戰(zhàn)略的加多寶的年銷售額已近腰斬。但根據(jù)加多寶發(fā)布的中期發(fā)展規(guī)劃，其未來(lái)幾年仍將專注深耕涼茶品類，并進(jìn)一步加大海外業(yè)務(wù)的拓展力度，以尋求業(yè)務(wù)的外延式增長(zhǎng)。通俗地說(shuō)，加多寶要從“中國(guó)的可口可樂(lè)”升級(jí)成為“世界的涼茶”。

國(guó)際化能否成為另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭遇飽和的情況下走向國(guó)際市場(chǎng)，基于地域拓展尋求新的增長(zhǎng)空間是國(guó)內(nèi)一系列單品類品牌的通用路徑，也是基于過(guò)往模式延續(xù)的最為自然的慣性思考。但這條道路是否適合涼茶品類，甚至是否適合飲料產(chǎn)業(yè)，目前我們還要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

加多寶的單品類國(guó)際化道路至少面臨兩大挑戰(zhàn)：

其一，國(guó)際市場(chǎng)是否能夠接受中藥概念的涼茶品類，接受市場(chǎng)規(guī)模有多大？目前主流的認(rèn)知都是將海外華人作為涼茶國(guó)際化的主要目標(biāo)受眾，但一方面海外華人數(shù)量與國(guó)內(nèi)受眾數(shù)量相比只是九牛一毛，另一方面要說(shuō)服受西方文化浸泡多年的海外華人接受涼茶品類其實(shí)也并非想象中那么容易。有數(shù)據(jù)為證，王老吉致力于涼茶品類國(guó)際化多年，為此，王老吉在近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，區(qū)域涵蓋美洲、歐洲、澳洲、非洲。但2017年上半年，王老吉海外銷售僅10億元左右，大約占到整體銷售的3%。

其二，飲料產(chǎn)業(yè)有無(wú)單品類全球化的成功先例？無(wú)論王老吉還是加多寶，都曾經(jīng)提出過(guò)類似從“中國(guó)的可口可樂(lè)”到“世界的涼茶”的說(shuō)法，但它們都忽略了一個(gè)基本的事實(shí)，那就是可口可樂(lè)從來(lái)都不是一個(gè)單品類的公司，它的旗下?lián)碛?00多個(gè)汽水品牌和不含氣飲料品牌，以及超過(guò)3800種飲料選擇，其中有多達(dá)20個(gè)“十億美元品牌”，我們耳熟能詳?shù)挠薪♀⒘愣取⒎疫_(dá)、雪碧、酷樂(lè)仕、美汁源等等。當(dāng)然，即使是在可樂(lè)品類上，可口可樂(lè)也有香草味、檸檬味、櫻桃味等多種選擇。正是豐富的品類、多元的品牌和多樣化的口味讓可口可樂(lè)能夠在美國(guó)市場(chǎng)之外受到全球消費(fèi)者的歡迎。每天有200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者享用超過(guò)19億杯（瓶）可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，可口可樂(lè)模式的威力可見(jiàn)一斑。

作為一個(gè)不折不扣的快消品類，包括涼茶在內(nèi)的所有飲料品牌如今都不僅面臨著市場(chǎng)滲透飽和的天花板危機(jī)，更面臨著消費(fèi)需求健康化、個(gè)性化、多樣化的挑戰(zhàn)。即使在產(chǎn)品差異化和迭代速度不太充分的白酒行業(yè)，產(chǎn)品稀缺和品牌傲嬌如茅臺(tái)，如今也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以讓更多的新客群能夠接觸并接受，避免品牌老化和被年輕化市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。

“從中國(guó)的可口可樂(lè)”到“世界的涼茶”，這其實(shí)是一個(gè)關(guān)于未來(lái)的命題，中國(guó)涼茶企業(yè)當(dāng)下更應(yīng)該關(guān)注的是如何先從單一品類的“中國(guó)的涼茶”做到多品類、多品牌、多產(chǎn)品系列的“中國(guó)的可口可樂(lè)”，然后才有能力以一種更加適應(yīng)全球市場(chǎng)的模式走上世界舞臺(tái)。

（作者為上海智邑戰(zhàn)略咨詢合伙人，有近十年消費(fèi)品與零售企業(yè)戰(zhàn)略與組織變革經(jīng)驗(yàn)）