中國飲品消費跑步進入下半場

史賢龍

自 2014年底我提出中國消費品呈現“主流換擋”的趨勢，進而指出中國企業的“數量型增長封頂”之后，之前在快消品行業叱咤風云的飲品行業巨頭們，開始頻頻出現“巨頭疼”癥狀：娃哈哈總銷量下滑200億元，統一鮮橙多、康師傅冰紅茶銷量下滑，最近又爆出匯源果汁負債115億元。這說明，過去4年飲品界出現的“巨頭疼”現象已經不能用產品更新換代、電商沖擊、營銷模式落后所能解釋，在工業飲料（包裝飲料產品）幾乎全面潰敗的背景下，真正的天變（市場環境變化）、地變（渠道及傳播結構變化）、人變（主流消費人群及消費動機變化）等巨變正在發生，用市場語言來說就是：中國飲品消費進入下半場，工業飲料的黃金時代已經過去。

消費驅動力權重變化，導致飲品行業大變局

飲料有三個主要消費驅動力：口感、健康、品質。在2014年之前，口感驅動力占據消費者選擇關鍵因素90%以上的權重，在那個時代，梨汁、山楂汁、格瓦斯、冰紅茶、鮮橙多、混合果汁、涼茶、核桃露等依次登場，將配方、包裝、產品概念簡單組合，就可以造出一個“新品類”，口感、渠道、價格三維驅動力聚焦，就能支撐一個超級產品乃至規模品牌的崛起。涼茶、營養快線、六個核桃、鮮橙多等都是那個時代的佼佼者。

2014年之后，飲品消費者只是在健康驅動力上多增加了30%的權重，配方表上有一堆化學名詞的飲料銷量就呈斷崖式下滑。消費者只是一個購買之前看一看產品配料表的動作，就讓絕大多數產品成為貨架僵尸。在空氣、水、飲料、食用油、調味品等基本生活用品上，健康驅動力因子的權重還在持續加重，并且對消費決策產生決定性影響。

品質驅動力在飲品消費上的影響力也超乎想象：冰淇淋巨頭還在為2、3、5元一支產品的渠道價值鏈錙銖必較的時候，中街1942的冰淇淋已經賣到了15元以上；NFC（非濃縮還原果汁）在每瓶8元生死線上掙扎的時候，年輕人卻愿意排隊1小時買一杯18元以上的喜茶、奈雪的茶等新中式飲品。品質驅動力需要的不僅是產品本身完美，更需要消費場景的配合。NFC飲料從健康性、口感上都比中式調飲茶更好，但是至今仍停留在小眾線下渠道與不感性的線上渠道，銷量潛力無法得到有效釋放。

上述三個飲品消費驅動力權重的變化，直接造就了今天飲品市場的大變局：過去的工業飲料已到盡頭，只有下滑，不會再有增長；工業飲料的產品升級換代乃至主流換擋已經不是產品結構調整，而是品牌的生死大考；更加場景化、普及化、線上與線下結合的調飲品，將分割越來越大的飲品消費份額。簡單來說，工業化飲料品牌如果不能深入理解正在發生的中國飲品消費下半場的本質，銷量的斷崖式下滑乃至最后退出市場，都是近在眼前的事。

飲品消費下半場，如何抓住消費者的胃

那么，中國飲品消費的下半場，究竟有什么特點及趨勢？

第一個特點是老話題：產品的升級換代，也就是在口感吸引力的基礎上，增加健康、品質兩大因子。或者說，未來的工業飲料品牌，只有符合健康標準的好口感產品才能存活。如果在此基礎上，產品品質感還能有所呈現，才是長壽產品。而我依然堅信，飲品行業主流換擋式的洗牌，新主流產品的誕生必然帶來老大換位。也就是新領導品牌必然是完成了產品“實質性”升級換代的品牌。還在口感上做文章、健康性缺乏可靠可信支持的飲品，注定是短命的。

第二個特點是替代品的銷量分流加劇。最近4年，“90后”全面成為飲料消費的主力軍。“90后”消費更加“任性”，也就是對產品價格更加不敏感，在3元的冰紅茶和18元的喜茶面前，他們更輕松地將錢交給喜茶，還愿意排隊等待。在商業街、Shopping Mall、寫字樓等時尚消費場所，年輕人手上拿著的不是瓶裝飲料，也不是星巴克，越來越多的是中式調飲茶。

據2017年底數據，飲品店的門店數達到45萬家，其中，2017年新增調飲店18萬家，咖啡店減少18萬家，調飲店凈增加近5萬家。數量消長背后的消費格局清晰可見，中式調飲茶的比重急速上升。據測算，2017年，中式調飲茶的市場規模約為1000億元，而未來10年將達到5000億元。工業飲料的風頭，被越來越多、越來越大的中式飲品連鎖品牌搶占，飲品行業的替代品威脅，從沒有像今天這么巨大而現實。

第三個特點是胃納量份額的爭奪，這是飲品消費下半場的終極之戰。飲料的本質是人體總攝水量的占比，消費者攝入水分的來源已經多元化，食物、飲用水、酒、蔬菜、水果、咖啡、茶、飲料，這些水源性食品，都在與飲料爭奪消費者的胃納量。飲品的營銷，不僅要考慮傳統的產品升級、渠道覆蓋、場景覆蓋，還要認真研究在消費者胃納量里的份額：也就是找到能夠進入日常飲用場景的戰略定位。這一戰略定位的核心不僅是產品，而是對消費者生活的洞察；不僅要依靠廣告驅動消費者的欲望（想喝），還得真正把產品落地于消費者的日常生活（要喝）。

中國當下的飲品市場，一半是火焰，一半是海水，有人歡喜有人愁，新式茶飲高歌猛進，工業化飲料品牌寸步難進，希望本文指出的中國飲品消費下半場的特點，能夠幫助銳意進取的企業成就未來市場的新主流品牌。

（作者為博納睿成咨詢公司董事長）