醬酒為什么這么火？

牛恩坤

這一輪火的為什么是醬酒？

回答這個問題之前，我們反問醬酒為什么在黃金10年里并沒有抓住機會，反倒在白酒行業集中分化期時逆流而上？

我曾經對中國白酒行業發展做過梳理，基本上會出現這樣一個規律：大約五年就會有專家杞人憂天地擔心白酒會遇到新消費問題，但總會有一家企業通過解決新消費問題獲得成功。在1998年后山東白酒因勾兌酒讓白酒行業出現了信任危機，五糧液在此期間抓住機遇，成為中國酒業大王，五糧液濃香風行全國，五糧液也成為中國五糧濃香白酒的標準制定者。2003年前后洋河抓住“70后”商務消費的潮流，推出綿柔口感的濃香型白酒，五年時間創造了新的輝煌。2008年茅臺在東南亞經濟危機期間，通過系列營銷措施全面超越五糧液，成為中國白酒行業領導者。2013年之后中國白酒行業遭遇斷崖式的下跌，茅臺也不例外。但是醬酒卻迎來了新的黃金期，值得反思的是為什么醬酒在黃金10年里并沒有趕上，而在白酒行業的集中分化時期逆市飛揚呢？筆者認為主要有以下四個方面：

白酒消費的回歸

對白酒市場消費回歸的看法可謂是仁者見仁智者見智，市場分層、消費理性、價格升級、回歸本質的共性似乎是行業的共識。從中高端消費來看，名酒、收藏、社交、消費四位一體，這也是中高端餐飲消費下降，而中高端白酒消費卻不斷上漲的重要原因，從中端消費來看，品質、情感、特色、口感融為一體。中端白酒競爭慘烈，增長空間依然很大，再加上消費升級因素，因此中端白酒出現了價格升級、消費量下降的趨勢。

低端白酒則出現了四個方向：一是老消費者消費量在下降，但有足夠的存量，促銷品的刺激依然有效。二是光瓶酒的升級消費者，這類消費者開始追求品質，量價都在增長，目前是醬酒和原酒的消費者。三是100元以下的喜宴消費，雖然量在下降，由于宴席是團購型消費，依然不可小覷。四是玩酒一族的出現，“90后”消費群體崛起以及成為一種未來的新消費力量。因為不管哪一類消費都是聚飲消費，在中低端白酒市場，品質回歸已經成為白酒消費的共識，價格在升級，銷量在降級。醬酒之所以能趕上這一輪白酒消費回歸的新機遇，是因為消費者對醬香型白酒認知升級的結果，也是消費者理性回歸和價格升級等多種因素推動的結果。

營銷觀念的轉變

筆者曾在2003年跟隨一個代理商去茅臺鎮尋找合作的酒廠，拜訪了30家之多后非常失望。當時大部分酒廠老板的營銷觀念是：把酒賣給客戶，營銷就結束了。10多年過去了，茅臺鎮酒廠的酒二代成長起來了，這一代人跟父輩的觀念不同，有了培育市場共同做營銷的概念。我研究了一下最近幾年茅臺鎮前30名的酒廠。除了茅臺之外，大部分都是“70后”在主導營銷，如果茅臺鎮酒廠還是15年前的銷售觀念的話，醬酒只能是小區域的產物，不可能走出去的。但是我近幾年由于職業緣故，經常去茅臺鎮，總是能遇到營銷圈以及酒行業的一些大咖，這充分說明醬酒從業者的交流日益頻繁，合作意識增強。

醬酒風口的出現

很多人認為風口是制造出來的，我不那么認為。我認為傳統行業的風口是多種因素累加的結果。這就像對機遇的解釋，需要多個條件全部具備，有消費升級、營銷觀念以及互聯網工具的出現。但是還有一個重要的條件：茅臺價值的放大和政府的醬酒普及。倒推10年來看，我曾經很犀利地總結過茅臺鎮的酒有三像：名字像茅臺，很多名字都離不開茅、臺、貴、黔這幾個字。包裝像茅臺，包裝千篇一律抄襲茅臺，遠看還以為茅臺，近看才知道是仿造的?？诟邢衩┡_，口感幾乎都和茅臺比較接近。當時很多消費者喝茅臺是因為茅臺是中國白酒第一品牌，喝茅臺是身份的象征。這些品牌的口感就因為像茅臺，當時很多消費者不習慣醬酒，再加上成本比其他香型高，可以說沒有任何優勢，結局就可想而知了。

2016年，茅臺酒廠一是開始重視茅臺與消費者的溝通工作，工作做得非常細致，比如茅臺酒知識競賽、茅粉節和茅臺俱樂部等一系列的動作，把茅臺推到了行業制高點，為醬香帶來了高勢能。二是茅臺形成高中低的產品結構。特別是習酒和醬香系列酒的高速增長，為醬酒的普及和消費教育起到了引領作用。三是貴州省政府的黔酒中國行的全國推廣，為醬香的社會化傳播起到了推波助瀾的作用。四是行業引導和企業覺醒，仁懷市酒業協會帶領重點企業到重點省份參加糖酒會，并制定了醬酒產品的新標準。醬酒很多企業開始覺醒，搶占醬酒來之不易的風口。五是茅臺的萬億市值和資本助推，擴大了醬酒的邊界，超過了產業總值，對醬酒社會價值不可估量，外行資本的加入對醬香的推廣和影響都是利好因素。以上因素的累加創造了醬酒的風口。

社群營銷模式

移動互聯工具特別是微信工具的出現，讓醬酒發展加速度。消費者直連廠家變得簡單，于是醬酒的優勢開始顯現。社群營銷模式對醬香發展貢獻起到了加速器的作用。醬酒利用社群營銷借助醬酒風口的趨勢快速在全國形成了高品質的認知，其次還調動了消費者的情緒，對醬香形成了消費偏好，目前醬香在河南、山東甚至四川都形成了消費力量。醬香份額高增長的同時，正是濃香型份額的不斷縮小。雖然社群營銷模式在每個企業的應用程度不同，但都在推動醬香企業的營銷進步。有的是消費連接工具，有的表現為新消費渠道，有的企業與傳統營銷融合，起到了連接器、放大器和路由器的系統作用。社群營銷模式減少了營銷的無效環節，與消費者產生連接互動，并低成本地利用社會化媒體傳播放大，對醬酒的持續發展意義重大。